Рекламировать детские товары гораздо сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Поэтому, в сегодняшней статье мы разберем особенности этого направления в интернет-маркетинге. Лишь с учетом этих нюансов бизнес в этой нише станет для вас прибыльным и увлекательным делом. А без их понимания никакая мишура и карусели уже не помогут.
1. Две целевые аудитории
Вам придется работать с двумя целевыми аудиториями — прямой и косвенной, родителями и детьми. Интересы этих ЦА далеко не всегда совпадают.
Искусство продавца игрушек или других детских товаров во многом заключается в лавировании между этими двумя целевыми аудиториями. Ребенок хочет, чтобы было ярко, интересно, не хуже, чем у сверстников. Родители же учитывают также ряд других факторов, например, стоимость и безопасность.
При проведении рекламных кампаний под конкретные продукты/услуги очень важно понять, чьи доводы перевесят в конкретном случае. Если речь идет о подарке на День Рождения, скорее всего, что родители постараются исполнить прихоть ребенка, а вот при выборе товара бытового характера велика вероятность того, что «надо» перевесит «хочу».
2. Ориентация на покупательниц
В этой нише чаще покупают женщины. Этот момент следует учитывать, поскольку реклама, рассчитанная на мужскую и женскую аудиторию, различается. Это явление мы подробно разобрали в одной из наших предыдущих статей.
Для рекламы многих детских товаров подходят паблики молодых мам вконтакте. Как показал наш опыт работы с ними, даже в эпоху тотального наступления мессенджеров на соцсети работа с такими группами остается актуальной.
Это не значит, что рекламироваться на мужскую аудиторию нельзя. Тут следует обратить внимание на специфику товара. Так, отцы более склонны к широким жестам. Купить огромного плюшевого медведя, который займет половину детской — часто мужской поступок. Вкратце: то, что приобретается в бытовой «текучке», скорее всего будут покупать женщины, а что-то масштабное нередко берут мужчины. Благо, современному рекламисту доступны поведенческие характеристики пользователей и сегменты в Яндекс Метрике, поэтому можно не ограничиваться гендерным таргетированием.
3. Жесткие ограничения
Поскольку психика несовершеннолетних еще не успела окрепнуть, а критическое мышление до конца не сформировалось, права детей жестко защищают сразу несколько законов. Поэтому, если ваша реклама рассчитана и на детскую аудиторию, важно помнить — она подпадает под действие как ФЗ «О рекламе», так и ФЗ «О защите детей».
Так, законодателем запрещена реклама, в которой:
- дискредитируются взрослые и воспитатели;
- показываются дети в опасных ситуациях;
- создается иллюзия доступности рекламируемого продукта/услуги семье с любым уровнем достатка;
- выставляются изгоями дети, родители которых не приобрели им то, что рекламируется;
- имеется призыв убедить родителей в необходимости покупки какого-то продукта или услуги.
4. Выраженное следование трендам
Продавцы игрушек вынуждены постоянно отслеживать, какие мультики и фильмы сейчас смотрят дети. То все маленькие девочки хотят Маленького Пони из одноименного мультика, то все мальчики не могут жить без бластера Нерф. Как их родители когда-то мечтали о Йо-йо, Тамагочи и бредили фишками Мортал Комбат, так и современные дети постоянно увлекаются чем-то новым. Возможно, ни одна другая бизнес-ниша не подвергнута таким волнам спроса. Объяснение простое — дети и подростки очень активно общаются друг с другом, они впечатлительные, в такой среде новые веяния набирают силу с удивительной скоростью.
Безусловно, огромные корпорации наподобие Disney это понимают и в сотрудничестве с производителями игрушек запускают все новые «волны», популярные мультфильмы являются сами по себе рекламой многих игрушек.
5. Власть дизайнера почти безгранична
Традиционно в сфере рекламы детских товаров большую роль играет визуальное оформление — власть дизайнера при оформлении офлайн-магазинов почти безгранична. Дети больше внимания обращают на яркую картинку, они мыслят образами. Однако, в онлайн-рекламе дизайн важнее подкрепить убедительными текстовками. Ведь основными реципиентами интернет-рекламы являются взрослые, зачастую готовые вчитываться в описание товара, чтобы понять, не нанесет ли он их отпрыску какого-либо вреда.
Пример с сайта, который мы разработали для детского ресторана «Римамбель». Мишуру, яркость и беззаботность праздника проще передать картинкой, чем словами:
А соответствующее оформление баннеров в РСЯ создает необходимый настрой:
6. Деление на бытовые, развлекательные и развивающие продукты
Сами детские товары можно разделить как минимум на три группы:
Бытовые — без которых ребенка просто невозможно содержать. Главные покупательские преимущества — цена и практическое качество. Яркий пример из этой категории — памперсы. Ребенок не попросит об определенной марке памперсов, тут все решают родители. Проблема раздвоенности целевой аудитории с такими продуктами нередко отсутствует. Хотя, стоит ребенку вырасти, как он начинает принимать активное участие и в выборе товаров бытового характера.
Рекламируя бытовые детские товары в интернете, часто используются скидки, прием 1+1, ограничения по срокам. Такое постоянно происходит в канун первого сентября. К слову, в преддверии этой даты играют большую роль товары-локомотивы — рекламируя дешевый ранец, направив покупателя в свой интернет-магазин, есть все шансы допродать заодно целую гору канцелярских товаров.
Развлекательные — которые зачастую определяются прихотью, «хотелками» ребенка. Тут заметно существенное отличие продаж детских товаров в интернете от традиционной офлайн-торговли. Когда ребенок вживую посещает магазин игрушек, он может потрогать, пощупать какую-то игрушку и вдруг сильно ее захотеть, терроризируя маму с папой настойчивыми уговорами. В случае же с продажами в интернете, имеет мощное влияние заранее сформированный спрос, когда родители целенаправленно вбивают в поисковик что-то вроде «свинка пеппа купить в москве». Главными покупательскими мотивами родителей является стремление порадовать свое чадо, возможность занять его на какое-то время. Встречается и «внутрисемейная торговля», когда бесполезная с точки зрения родителей игрушка становится наградой за какие-либо достижения ребенка.
Рекламируя товары развлекательного характера прежде всего нужно максимально четко и конкретно описать продукт, в том числе и языком ребенка, заказавшего эту игрушку у своих родителей. Это не просто пластиковый динозавр, а Дин Бокс из одноименного мультфильма и т. д.
Развивающие — товары, которые в 90% случаев родители покупают по собственной инициативе. Это развивающие интеллект игры, спортивные снаряды, велосипеды и т. д. Тут большую роль играет искусство копирайтера, который должен будет доходчиво описать, какие навыки получит ребенок от использования этого продукта. Следует отметить, что это серьезный рынок. Ради светлого будущего своих отпрысков родители готовы нести внушительные траты, причем с деньгами они расстаются гораздо легче, чем в случае с подарками развлекательного характера.
Предлагая такой товар в интернете важно прежде всего помнить, что по сути вы продаете родителям возможность укрепить здоровье и развить ум своего ребенка. Например, обычную скакалку можно представить как возможность хоть на 15 минут оторвать ребенка от компьютера и сподвигнуть его выплеснуть свою энергию в лучшее русло.
7. Дополнительная мотивация — подражание взрослым, протест
Если вы побродите по офлайн-магазину игрушек и посмотрите на упаковки некоторых игрушек (особенно всяческого оружия), то обратите внимание на одну интересную деталь. Дети, которые изображены на упаковке, нередко старше целевой аудитории. Вроде и стреляет-то этот игрушечный карабин какими-то пластиковыми шариками, а на упаковке изображен паренек, которому через пару лет светит призыв в реальную армию. Объяснение очень простое: дети обычно не хотят признавать себя маленькими. Они проживают все детство, убеждая себя и окружающих в том, что они уже большие. Это здоровый психологический механизм самоутверждения, под который подстраиваются рекламисты.
В свою очередь, реклама для подростков часто сориентирована на протестные чувства. Правда, тут автору рекламы надо быть осторожным, чтобы не нарушить законодательный запрет дискредитации взрослых и воспитателей.
8. Детские товары и услуги следует отделять от взрослых
Есть ряд услуг, в которых нуждаются как дети, так и взрослые. Например, стрижка или лечение зубов. Взрослый человек при походе к таким специалистам руководствуется лишь ценой, квалификацией специалиста и близостью к дому (и то не всегда). Зато в случае с маленькими клиентами возникают новые требования — умение специалиста поладить с ребенком, наличие комфортной для ребенка атмосферы, кастомизация самих услуг.
Так, когда мы разрабатывали сайт для стоматологической клиники, мы сделали специальный переключатель, позволяющий перейти в режим услуг для детей:
Если перед вами стоит задача создания эффективной рекламы детских товаров в интернете и вы ищете надежного подрядчика, обращайтесь к нам! Мы знаем нишевую специфику и всегда полны творческих идей!
Комментарии