Блог

Мужчины и женщины по-разному воспринимают рекламу и сам процесс покупки. В этой статье мы разберем эти отличия. Если вы их учтете, то добьетесь большей благосклонности целевой аудитории, повысите продажи.

Различия в восприятии рекламы в целом

Гендерные различия в покупательском поведении предопределены физиологией.

У покупателя-мужчины при выборе товара в большей степени задействовано левое полушарие мозга, отвечающее за рациональное принятие решения. У покупательницы же активно подключается также правое полушарие, заведующее эмоциями. Поэтому, в целом, клиенты-женщины более импульсивны, а покупатели-мужчины — логичны и беспристрастны.

Женщины лучше мужчин воспринимают эмоциональную рекламу, вызывающую сентиментальное сопереживание герою, спонтанное желание обладания предлагаемым товаром. Для мужской же аудитории чаще подходит рациональная реклама.

Зато при игре на мужских эмоциях могут эффективно работать юмор и продуманные провокации — к слову, их мужчины воспринимают в рекламе даже лучше женщин. Однако, важно понимать, что для окончательного выбора между условно эмоциональной или рациональной рекламой все же нужно учитывать специфику самого товара.

В целом, женщины более восприимчивы к рекламе, чем мужчины.  Неудивительно, что именно на представительниц прекрасного пола нацелена большая часть рекламных сообщений.

Во-первых, женщины чаще обращают внимание на рекламные объявления в принципе. Например, согласно исследованию компании WapStart, на мобильную рекламу обращают внимание 22% женщин и лишь 17% мужчин.

Во-вторых, многие маркетинговые приемы действуют преимущественно на женскую аудиторию, в частности:

Акции, допродажи — призывы «Купи А и получи в подарок Б!», яркие стикеры распродаж. Женщины любят закупаться впрок, радоваться выгодному приобретению. Из-за этого они порою и приобретают не совсем нужные вещи.
Бесплатное участие в лотерее — так, в надежде выиграть подарок, на брендовый контент в соцсетях подписывается в 3 раза больше женщин, чем мужчин.
Бесплатная доставка — как показывает практика, женщины с большей охотой добирают товар до определенной суммы ради бесплатной доставки.
Предоставление отзывов — на них также представительницы прекрасного пола обращают внимание куда активнее.

Если ваша целевая аудитория преимущественно состоит из представителей одного пола, обязательно учитывайте это при разработке рекламной стратегии.

Различия в восприятии дизайна

Дизайн для коммерческих сайтов должен разрабатываться с учетом гендерных характеристик целевой аудитории. 

Многим женщинам нравится процесс выбора товара — они часто воспринимают его как отдых, интересное времяпровождение. Для большинства же мужчин покупка — это просто задача, которую нужно как можно скорее и эффективнее решить. Соответственно, если женский взгляд с удивительной наблюдательностью подмечает детали, то мужчина в первую очередь стремится выделить суть. Поэтому, рассчитанные на женскую аудиторию сайты нередко отличаются более изощренным оригинальным дизайном, а «мужские» сайты зачастую тяготеют к минимализму.

Восприятие цветов женщиной и мужчиной также различается. Например, фиолетовый цвет — любимый у 23% женщин и лишь у 1% мужчин.

В целом, для оформления коммерческих сайтов, рассчитанных на женскую аудиторию, рекомендуется использовать нетривиальные сочные тона, легкие, светлые оттенки.

Пример сайта, ориентированного чисто на женскую аудиторию — landing page для школы балета и хореографии «Classic». Логично, что стремление отдать ребенка на занятия балетом в большинстве случаев характерно для мам, а не пап.

В свою очередь, для мужского веб-ресурса прекрасно подойдут темные, тяжелые тона, оттенки синего, черного, серого. Типичный «мужской» веб-ресурс, разработанный в нашем агентстве — сайт сети автосервисов Bibizone.

Это, разумеется, не значит, что все качественные женские сайты «легкие и светлые», а мужские «тяжелые и темные». Однако, тенденция есть.

Различия в восприятии текста

Описания товара и его преимуществ, предназначенные для женщин, должны быть написаны выверенным, образным языком. Если речь идет об индустрии красоты, допустима даже умеренная поэтичность, возвышенность слога. 

Грамотно подобранные и вовремя примененные прилагательные, отражающие сокровенные мечты женщины (желанная, неповторимая…), могут посодействовать успешной продаже вашего товара.

В качестве примера приведем блок из лендинга, который мы разработали для компании, проводящей арт-вечеринки (см. кейс).

Обратите внимание на выражения «прекрасная компания», «отличное вино», «приятная музыка», «зажигательные художники». Все эти фразы звучные, позитивные, однако они совершенно абстрактные, дающие свободу воображению. Для кого-то под этим подразумеваются театралы, Каберне-Совиньон, Вивальди и Рембрандт. А для кого-то другого — рокеры, портвейн, Rammstein и Копейкин.

Такие общие формулировки вполне уместны на сайте, рассчитанном на творческих женщин. При этом, иконки «женского» и «творческого» фиолетового цвета усиливают эффект.

Однако, на «мужском» сайте, особенно лишенном творческой направленности, такой подход был бы неприемлем. Для мужской аудитории лучше подготовить лаконичные текстовки, отражающие реальные характеристики товара или преимущества, лишенные каких-либо абстрактных обещаний.

Например, зайдя на разработанный нами сайт сети автосервисов Bibizone, потенциальный клиент сходу узнает конкретные факты: «работаем с 2000 года», «пожизненная гарантия на все работы», «бесплатная диагностика» и т. д.

Каждый из этих фактов при желании можно проверить, а при несоответствии их действительности — выразить претензии. То есть, здесь каждая текстовка — это обязательство перед клиентом. Не сдержать его — значит нарушить данное слово, потерять честное имя.

Если бы мы написали здесь «отличные профессионалы» и «100% гарантия», продаж было бы меньше, невзирая на достигнутое нами увеличение поискового трафика в 26 раз. Такие расплывчатые формулировки не обещали бы ничего конкретного, а значит, совершенно не вызывали бы доверия.

При написании текстов для мужской аудитории также стоит постараться найти в товаре такие качества как:

• удобство,
• статусность,
• безопасность,
• практичность.

Факты и конкретика в тексте для женской аудитории необходимы, а в тексте для мужской аудитории жизненно необходимы.

Различия в ожидаемом функционале

Гендерные особенности даже обостряют потребность в том или ином функционале на коммерческом сайте.

Так, например, для интернет-магазина, рассчитанного преимущественно на мужскую аудиторию, очень важно наличие функции «сравнение». Мужчины предпочитают сравнивать товары между собой по четко определенным критериям. Чем проще и быстрее можно будет провести такое сравнение, тем лучше.

Пример реализации функции «Сравнение» в интернет-магазине КЕРХЕР-ЦЕНТРА.

В свою очередь, на «женском» сайте стоит реализовать такие функции, как конфигураторы причесок, виртуальная «примерочная» и другие креативные способы визуализации. Это позволяет женщинам убедиться, что предлагаемая вещь/услуга действительно им подходит. 

 Пример конфигуратора подарочных портретов для сайта мастерской живописи Надежды Каллистратовой.

Также очень кстати будет наличие онлайн-консультанта. В отличие от мужчин, чаще предпочитающих самостоятельно изучать товар, женщины охотно прибегают к подсказкам / консультациям.

Помогите мужчинам сделать корректное и многостороннее сравнение товаров молниеносным. Также стоит помнить: невзирая на свою любовь к процессу покупок, женщины часто подвержены длительным сомнениям. Дайте же им возможность убедиться в мудрости собственного выбора!

Различие «первобытных инстинктов»

Также важно при создании рекламы учитывать гендерную мотивацию, стремления, заложенные в человека самой природой. 

Например, большинство мужчин посещает фитнес-клубы, чтобы поддерживать себя в форме, чувствовать себя сильными, «поиграть мышцами». Большинство женщин — чтобы стать стройнее и желаннее. Возможность же укрепить здоровье мотивирует лишь небольшую часть наиболее сознательных людей.

Когда мы делали лендинг для фитнес-центра, мы стремились «зацепить» представителей обоих полов, поэтому поставили сменяющийся слайд, на одном из которых был мужчина-атлет со стальным торсом, а на другом — очаровательная стройная девушка.

То есть, мы ориентировались на подлинную мотивацию (стать сильнее и сексуальнее), а не социально одобряемую (стать здоровее).

Такой подход применим в гораздо большем количестве ситуаций, чем кажется на первый взгляд.

Мужчина покупает машину, чтобы быстрее передвигаться, с легкостью доставлять тяжелые инструменты за сотни километров. Он покупает дорогое авто, чтобы продемонстрировать миру свою силу — умение зарабатывать деньги, определяемое волей и интеллектом. Однако на людях он просто скажет, что «ему нравится Ленд Ровер, потому что эта надежная, качественная машина».

Женщина посещает салоны красоты и измождает себя диетами, втайне надеясь стать красивее, желаннее в глазах своего мужчины. Однако, подругам она скажет, что просто следит за собой.

То есть, со многими товарами можно свести все эти рекомендации к простейшей формулировке, основанной на первобытных инстинктах: в своей рекламе покажите, как ваш товар поможет женщине подчеркнуть свою красоту (физическую и духовную), а мужчине — проявить свою силу.

Различия в индивидуальных ситуациях

Надеемся, что эта статья поможет вам лучше сориентироваться в работе с покупателями и покупательницами, однако мы не можем не упомянуть трех важных нюансов:

1) Отметим, что в этой статье мы опирались на выжимки из научных исследований. Соответственно, речь шла о «типичных» мужчине и женщине, неких усредненных значениях. Если же ваша целевая аудитория — практичные бизнес-леди или мечтательные художники-мужчины, то стоит делать поправку на эти особенности ЦА.

2) Далеко не всегда можно жестко разделить целевую аудиторию по гендерному признаку. Поэтому иногда придется выбирать и компромиссные решения. Например, можно использовать при оформлении сайта синий — цвет, настраивающий на доверительную волну и мужчин, и женщин.

3) Если ваш товар предназначен для мужчин, это не исключает вероятности того, что большинством его покупателей являются женщины, и наоборот. 

Не повторяйте легендарной ошибки рекламистов Gilette. Они потеряли миллионы, сняв ролик об идеально выбритом мужчине, которого окружали соблазнительные красотки. Оказалось, что в стране показа главными покупателями этих бритв были женщины, которые приобретали их для своих мужей во время походов по косметическим магазинам. Понятно, что такой рекламный ролик отнюдь не вдохновил представительниц прекрасного пола.

Принимайте взвешенные решения, исходя из вашей индивидуальной ситуации. Мы же рады предложить вам помощь квалифицированных специалистов, умеющих достойно преподнести товар как мужской, так и женской аудитории!