Агентство комплексного интернет-маркетинга
#работаемдома

Создание УТП

Актуальная информация об интернет-маркетинге и создании сайтов от специалистов Marketing Up
Здесь вы найдете подробные кейсы наших проектов, аналитику, результаты свежих исследований, разбор интересных фишек, приемов и тонкостей создания сайтов и т.д. - все, что важно для построения успешного бизнеса в Интернет.

Как создать УТП — примеры

Автор: Алексей Харитонов17.06.2020
Расшифровка термина «УТП» — «уникальное торговое предложение». Маркетологи зачастую повторяют это словосочетание как волшебное заклинание. В этой статье мы раскроем секрет «магии» создания УТП — разберем его составляющие, рассмотрим принципы его составления. И все это — на конкретных примерах!
 
Как придумать УТП
 

Составляющие уникального торгового предложения

Компоненты УТП определяются необходимостью ответить на вопрос потенциального клиента: «Почему я должен выбрать вас?». Так считал сам автор этого термина — великий рекламист Россер Ривз.
 
Изобретатель УТП, Россер Ривз
 
По его мнению, создание УТП немыслимо без отражения в нем:
  • выгоды;
  • уникальности;
  • убедительности.

Давайте разберем эти составляющие на примере уникального торгового предложения «Центра Развития», для которого мы разрабатывали лендинг.

 

Пример использования уникального торгового предложения

 

Конкретизированная выгода — сдача экзамена с гарантией. Недаром мы выделили формулировку «гарантия сдачи» жирным. Целевая аудитория — родители, которые хотят быть уверены в том, что их отпрыск успешно сдаст столь важные для поступления в ВУЗ экзамены. Ведь в конечном итоге мы продаем не курсы сами по себе, а билет выпускников в счастливую жизнь + родительское ощущение уверенности в будущем ребенка.

Уникальность, отличие от конкурентов — многие другие центры подготовки ограничивались гарантией наподобие «вернем деньги, если не понравится первое занятие» и т. д. На их фоне наш Заказчик выгодно выделялся на момент рекламирования.

Убеждающие и запоминающиеся моменты — с одной стороны, готовность Центра вернуть деньги в случае несдачи учеником экзамена убеждает в серьезном подходе компании к своему делу, с другой — формулировка «интенсивные трехмесячные курсы» дает представление о глубине предстоящей работы.

То есть, вкратце: создание УТП  — это формулировка характеристики бренда или продукта, которая отличает его от предложений конкурентов. Хорошее уникальное торговое предложение манит выгодой, привлекает уникальностью и обезоруживает убедительностью.

 

Примеры УТП

Главное правило создания УТП — вы должны очень хорошо знать компанию, продукт, целевую аудиторию и конкурентную среду. Лишь опираясь на эти знания, вы сможете создать по-настоящему цепляющее предложение. При этом, существуют проверенные приемы создания УТП. Вот некоторые из них:
 
1. «Мы самые лучшие» — вы можете заявить о своем лидерстве в какой-либо узкой нише. Если не получается быть первыми в категории, выделите подкатегорию. Станьте номером 1!
Пример: «Кинотеатр с самым большим экраном в Москве».
Правда, во многих случаях следует пояснять критерии определения вашего лидерства, чтобы реклама оставалась достоверной и не был нарушен Закон о Рекламе.
 
2. «Без чего-то плохого с точки зрения ЦА» — сообщите потенциальным покупателям о том, что в вашем продукте отсутствует нечто для нее совершенно неприемлемое для них.
Пример: «Средство для мытья посуды без химикатов».
С одной стороны, похвалите себя, с другой — тонко намекнете на опасность предложений конкурентов.
 
3. «Дополнительная ценность» — обозначьте существенные с точки зрения целевой аудитории бонусы, которые предоставляете вы и не предлагают конкуренты.
Пример: «При покупке авто страховка на 1-й год в подарок».
Важно, чтобы этот «довесок» был действительно существенным, а не высосанным из пальца.
 
4. «Для» — укажите конкретный сегмент целевой аудитории, на который ваше предложение сориентировано в первую очередь.
Пример: «Магазин игрушек для мальчиков».
Правда, этого хватит только в том случае, если никто из ваших ближайших конкурентов не заявил ровно то же. Иначе такое нишевание придется дополнять другими «фишками».
 
5. «Исключительность» — если товар доступен только у вас, или только ваша компания обеспечивает некие особо выгодные условия его приобретения, на это следует сделать акцент.
Пример: «Единственная компания, дающая гарантию 20 лет на роботов-садовников». 
Естественно, заявленная при создании УТП исключительность должна быть реальной.
 
6. «Жесткая гарантия» — дайте клиенту весомое обещание, снимающее с него риск разочарования в покупке. 
Пример: «Ремонт с пожизненной гарантией» (наш заказчик, сеть автосервисов «Бибизон»).
Этот принцип работает при условии, что вы твердо держите данное слово. Также нужно быть готовыми к тому, что в каких-то ситуациях, по каким-то отдельным клиентам вы уйдете в минус.
 
7. Преимущество, выраженное через недостатки — проявите хитрость, зайдите с другой стороны.
Пример: «Наш (продукт) хранится всего 4 дня, потому что он натуральный на 100%!».
Сила этого приема заключается в том, что ему больше верят. Предложение с сильными и слабыми сторонами кажется правдивым. Главное, чтобы сильные стороны продукта определили покупательский выбор, а слабые показались ему малозначимыми.
 
Вы можете создать мощное торговое предложение и без всех этих приемов. Главное — отстроиться от конкурентов, вызвать доверие и увлечь ЦА выгодой. 
 

Ошибки при создании уникального торгового предложения

Очень вероятно, что при создании УТП вы будете вдохновляться и другими примерами, особенно из практики известных компаний. В связи с этим, хотелось бы предостеречь вас от двух распространенных ошибок:

1) Не надо путать УТП с акцией!

Ведь акция — явление временное, а уникальное торговое предложение — элемент долгосрочной стратегии. Акцию могут моментально повторить конкуренты, если им под силу снизить цену на такой же процент. А вот УТП обычно скопировать сложнее, поскольку оно зависит от внутренних бизнес-процессов компании, ее позиционирования и даже идеологии.
 
Например:
 
Некий фрилансер заявляет: «Настрою РК в Яндекс Директ с 30% скидкой до конца июня!». Это акция. Любой другой рекламный подрядчик может предложить то же самое. Хорошо еще если скидка окажется реальной, а не уловкой наподобие «завысим старые цены в прайсе, зачеркнем их и напишем ''новые''».
 
Наше же агентство предлагает «Комплексный интернет-маркетинг с отчетностью до продаж». Это УТП. Далеко не каждый рекламный подрядчик на такое решится. Ведь куда проще отчитываться исключительно по синтетическим показателям наподобие кликов/просмотров/лидов. Чтобы выстроить отчетность до продаж, нужно обладать высокой уверенностью в собственных силах, а также компетентностью на всех уровнях воронки продаж.
 

2) Не надо путать УТП со слоганом!

Ведь слоган может ограничиваться выражением позитивного заряда, проявлением идеологии компании. А вот из УТП должно быть предельно понятно, что вы предлагаете, и чем вы лучше других.
 
Например:
 
Возьмем слоган «Живи на яркой стороне!» (Билайн).
 
Пример использования слогана
 
Если убрать черно-желтый логотип и название бренда, сфера деятельности компании окажется для нас загадкой.
 
А вот УТП сети пиццерий Domino’s Pizza: «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно!».
 
Пример удачного УТП
 
 
Потенциальный клиент видит перед своим внутренним взором аппетитное итальянское блюдо и понимает, что вожделенную пиццу ему доставят быстрее, чем обычно.
 
Вобщем, при создании УТП, не придумайте слоган или акцию вместо уникального торгового предложения — такие ошибки рынок не прощает.
 

Чек-лист для проверки

Напоследок, даже если уже сформулированное уникальное торговое предложение кажется вам безупречным, мы бы рекомендовали воспользоваться чек-листом.

Лаконичный чек-лист для самопроверки

1. Соответствует ли ваше УТП концепции Россера Ривза?

2. Не используете ли вы рекламные штампы наподобие «профессиональная команда», «индивидуальный подход», «высокое качество»? Они не работают.

3. Тщательно ли вы изучили конкурентную среду? Вы не повторили формулировки конкурентов?

4. Достаточно ли вы были лаконичны при создании УТП? Нужна буквально пара предложений, чтобы УТП можно было использовать в самых разных рекламных форматах.
 
5. Не содержит ли ваше УТП неподтвержденных фактов?
 
6. Если вы предлагаете конкретный результат, измерим ли он?
 
Важно понимать, что уникальное торговое предложение, невзирая на свою значимость, не панацея. Впечатление от него можно испортить множеством неучтенных моментов — от плохо продуманного оформления сайта до слабых триггеров вызова доверия. Именно поэтому мы предлагаем нашим Заказчикам комплексное маркетинговое продвижение, а не только создание УТП.
 
4630