Цепляющий заголовок часто называют важнейшей частью рекламы. Ведь пользователь попросту не увидит дальнейшего текста, если заголовок его не заинтересовал. В этой статье мы разберем проверенные временем принципы создания заголовков для рекламных и информационных текстов!
Общие принципы хорошего заголовка
Прежде всего:
1. Он выражает пользу, которую получит пользователь от прочтения материала. Под пользой подразумевается обретение полезных знаний, предупреждение об опасности или просто возможность развлечься.
Пример: «Как оценить логотип: 7 важнейших критериев».
Пользователю понятно, что полезное действие этой статьи заключается в том, что он научится грамотно оценивать качество логотипа.
2. Он правдив. Он выражает ключевую идею материала или органически с ней связан. Обман недопустим.
Пример: если в заголовке вы обещаете чек-лист, а статья представляет собой набор пространных философских рассуждений, пользователь разочаруется.
3. Он соответствует имиджу бренда, от лица которого публикуется текст.
Пример: если вы представляете люксовый бренд, опрометчиво было бы чрезмерно увлекаться кликбейтом и прочей «желтизной».
Так, на лендинге для закрытого бизнес-клуба Kelia мы использовали предельно конкретные заголовки, без каких-либо сомнительных ухищрений.
4. Он соответствует типу площадки. Вместе с тем, если вы активно продвигаете свой материал в соцсетях и на внешних площадках, без цепляющего заголовка обойтись трудно, ввиду острой конкуренции публикаций за внимание читателя.
Пример: самые популярные статьи на vc.ru обычно сопровождаются цепляющими заголовками.
Далее мы рассмотрим десятки приемов создания цепляющих заголовков. Однако, важно помнить: заголовок, не соответствующий вышеописанным требованиям, не спасут никакие уловки.
Как придумать заголовок с помощью формулы 4U + K
Эта формула заголовка предложена великим рекламистом Дэвидом Огилви. Так расшифровываются ее составляющие:
Полезность (Usefulness) — выгода от приобретения товара / ознакомления с контентом / целевого действия наподобие подписки.
Уникальность (Uniqueness) — отстройка от конкурентов, некое выгодное отличие от предложений других компаний.
Прицельность (Ultra-specifiity) — нацеленность на представителей определенной профессии, социальной группы, жителей определенного места.
Срочность (Urgency) — актуальные сроки действия акции, или иные выгодно характеризующие предложение временные рамки.
+ К — ключевое слово, наличие которого повышает вероятность попадания материала в ТОП поисковых систем. Это дополнение к формуле придумали, когда появился интернет.
Важно понимать, эта формула — не застывший в граните шаблон. Вы можете сокращать ее, например, отказываясь от сроков. Можно также экспериментировать с разной последовательностью ее элементов.
Вот пример созданного по этой формуле продающего, цепляющего заголовка:
«Студент (прицельность), сэкономь 50% от стоимости съема жилья (полезность), в первый месяц (срочность), с помощью нашего бесплатного сервиса sait.ru (уникальность)!»
13 проверенных временем типов заголовков
За последний век появилось множество шаблонов цепляющих заголовков. Однако, выделим из них наиболее боеспособные:
1) Предостережение от покупки. Большинство людей склонно осторожничать, собирать и анализировать информацию перед совершением дорогостоящих покупок. Поэтому, несмотря на некоторую избитость этого приема, очень многие все-таки заинтересуются заголовком наподобие:
«Не покупайте квартиру, пока не узнаете о 10 способах ее проверить».
2) Игра со словами «это», «эти». Недосказанность, прерванная идея интригует.
Пример: «Благодаря этой книге мы подняли продажи на 27%».
3) Цифры в заголовках. Согласно исследованиям, это ощутимо повышает их кликабельность. Наш мозг любит числа — так проще обобщать информацию.
Никакие копирайтерские ухищрения не заменили бы конкретное число в этом заголовке на лендинге для продажи систем охлаждения майнинг-ферм.
При этом, по статистике, большей любовью пользователей пользуются цепляющие заголовки с нечетными числами. По ним кликают на 20% чаще. Исследователи связывают это с мистической ролью нечетных чисел во многих мировых культурах — взять те же пресловутые 3 и 7.
Пример: «3 причины выбросить телевизор после приобретения компьютера Lokki».
4) Слово «как» в начале. Люди любят лайфхаки, руководства к решению каких-либо вопросов. Поэтому, заголовки такого рода бессмертны.
Например: «Как защитить ребенка от стресса в школе — секрет мамы Илона Маска».
5) Вопрос-ответ. Кроме сакраментального «как» можно использовать в начале цепляющего заголовка также другие вопросительные наречия, например:
- «где»,
- «какой»,
- «кто»,
- «почему» и т. д.
6) Новизна. Человек — социальное существо, интересующееся происходящим вокруг. Поэтому, рекламные заголовки нередко представляют собой новости или их имитации.
Рекламисты эксплуатируют этот принцип десятилетиями. Это не ускользнуло от внимания миллионов пользователей. Поэтому теперь уже стоит быть осторожными с крикливыми заявлениями о новизне наподобие вводного слова «Сенсация!». Такие уловки дешевят и подрывают доверие. Зато использование слова «новый», при условии реальности нововведений, по-прежнему работает.
Пример: «Новый способ обойти блокировки Роспотребнадзора — расширение Lokki».
7) Чувство принадлежности. Как мы уже ранее упоминали, в заголовке хорошо привлекает внимание упоминание группы, в которой относит себя пользователь (студенты, предприниматели, пенсионеры, москвичи и т. д.). Здесь стоит отметить, что порою срабатывает и игра на желаемом чувстве принадлежности. Например, человек, обладающий огромными финансовыми амбициями, может заинтересоваться заголовком наподобие:
«10 заповедей миллионера».
То есть, он еще не миллионер, но хочет им быть.
8) Раскрытие тайны, секрета. Люди любят тайны. Они будоражат воображение и дают надежду на получение какой-то особо полезной и недоступной для других информации. Поэтому многие цепляющие заголовки представляют собой «срыв покровов», реальных или мнимых.
«Признание адвоката, у которого отобрали лицензию».
9) Обещание простоты, легкости, доступности. Мы все любим достигать цели с минимальными затратами времени, сил и средств. Поэтому, если вы пообещаете целевой аудитории простой способ достижения цели, это вызовет интерес.
Порою простой путь к покупательскому счастью может явствовать из контекста. Так, например, формулировка «Из отпуска в Москве с молодым лицом!» на нашем лендинге для клиники пластической хирургии, напрямую не обещает легкости получения услуги, однако подразумевает ее.
Тут главное — не перегнуть палку, не заявить о сказочных сроках вроде овладения французским за 3 вечера. Иначе пользователь примет ваше предложение за явление, в просторечье обозначаемое словом «лохотрон».
10) «Соль на рану». Просто пожестче обозначьте в заголовке волнующую пользователя проблему и намекните на ее решение.
«Забудьте наконец о выпадающих волосах!»
11) Отсылка к личному опыту. Людям становится интересно, когда кто-то делится полезным для них личным опытом, историей. Цепляющие заголовки в первом лице нередко звучат более жизненно.
Сравните сами, как звучат эти два заголовка:
«Как создать прибыльное рекламное агентство за 3 месяца» и «Как я создал прибыльное рекламное агентство за 3 месяца».
12) Цитата. Вынесите в заголовок яркую цитату. Это может быть отзыв клиента о вашем продукте, мнение известной личности, слова генерального директора вашей компании. Главное, чтобы эта цитата была по-настоящему яркой, выражала ключевую идею.
Пример: Павел Дуров: «Я могу назвать 5 причин, почему X — самый надежный хостинг в России».
13) Парадокс. Игра слов забавляет читателя. Поэтому в заголовках нередко используются парадоксы.
Пример: «Как черная смола отбеливает зубы?»
Вышеупомянутые приемы хороши тем, что они бессмертны. Они работали, работают и будут работать благодаря тому, что опираются на свойства человеческой психики — потребность принадлежности к сообществу, гештальт и т. д.
5 принципов оформления заголовка
Важно не только удачно придумать цепляющий заголовок, но и правильно его оформить. Для этого стоит придерживаться следующих принципов:
1) Облегчите восприятие заголовка, разбив его на две части с помощью тире или двоеточия.
2) Если заголовок получился длинный, выделите из него подзаголовок, как здесь:
Пример дробления заголовка (с разработанного нами корпоративного сайта для международной компании, занимающейся защитой брендов).
3) Если используете выделение, проследите, чтобы внимание пользователя акцентировалось на наиболее значимых словах.
4) Если делаете также английскую версию текста, используйте прием Title Сase (когда все слова, кроме вспомогательных частей речи, пишутся с большой буквы).
5) Избегайте висячих союзов и нелогичных переносов. Они выдают любительскую верстку.
Помните о том, что единство копирайтинга и дизайна — залог успешности рекламного макета.
Знание того, как придумать заголовок — лишь одна из сотен компетенций, которые требуются при достижении маркетинговых целей. Поручите их нам. Мы любим и знаем своем дело!
Комментарии