Недавно к нам обратился руководитель одной московской клиники пластической хирургии. Он заказал у нас продвижение в интернете новой услуги — восстановления женской фигуры после родов за одну операцию.
В этой статье мы поделимся с вами полученным в этом кейсе опытом продвижения медицинских услуг в соцсетях. Также мы объясним, почему остановили свой выбор именно на пабликах Вконтакте.
Оглавление
1. Провели маркетинговую экспертизу
Мы собрали главные данные о бизнесе Заказчика, необходимые для создания эффективной рекламы, такие как:
- целевая аудитория — недавно родившие женщины 20 — 40 лет, среднего и высокого материального достатка;
- «боль ЦА» — снижение привлекательности после изменений в женской фигуре после родов — растяжек кожи живота, потери формы груди, деформаций в интимной зоне;
- желание ЦА — стать красивее, быть желанной;
- особенность ниши — важность вызова доверия, типичная для коммерческой медицины в целом;
- тип спроса — отчасти несформированный, многие женщины не ищут информацию об услуге целенаправленно.
Лишь опираясь на эти данные, мы могли судить о том, где показывать целевой аудитории нашу рекламу и какими должны быть наши рекламные сообшения.
2. Выбрали рекламные каналы
В качестве рекламных каналов мы использовали паблики для молодых мам в соцсети Вконтакте.
Это позволяло работать с несформированным спросом и давало широкий охват соответствующих тематических групп. Ведь в пабликах популярнейшей социальной сети России проводили свободное время сотни тысяч молодых мам, которые не искали услуги Заказчика напрямую, но нуждались в них.
Мы отобрали ряд групп, которые отличались:
- наибольшим охватом;
- наименьшей заспамленностью;
- максимальным процентом «живых» подписчиков;
- подходящестью для рекламы услуг среднего и высокого ценовых сегментов.
Теперь, когда мы четко понимали, где будут показаны наши рекламные сообщения, мы могли приступить к их непосредственному созданию.
3. Создали и запустили рекламу
Мы написали продающий текст и подготовили 2 коротких рекламных видеоролика. Они предлагались пользователю для ознакомления в одной рекламной записи со ссылкой на корпоративный сайт Заказчика.
Так участникам пабликов Вконтакте был предоставлен выбор — читать или смотреть видео. Мы считаем важным учитывать разность привычек пользователей в потреблении контента.
Первый рекламный ролик представлял собой видеообращение одного из врачей клиники. При его подготовке мы придерживались трех принципов:
- научности/экспертности — образ врача в очках в обставленном рабочем кабинете всегда повышал доверие пользователей;
- тезисности — ключевые идеи ролика высвечивались на экране короткими текстовками для лучшего усвоения пользователем насыщенной медицинскими терминами информации;
- «человечности» — доктор говорил проникновенным голосом с приятным тембром, был приветлив к зрителю.
В оформлении видео активно использовался зеленый цвет. Он хорошо зарекомендовал себя в медицинской рекламе благодаря тому, что вызывает ассоциации с безопасностью, природностью и молодостью.
Второй рекламный ролик демонстрировал улучшения фигуры, на которые могли рассчитывать пациентки клиники.
Мы исходили из того, что в рекламе пластической хирургии визуальный образ изначально гораздо сильнее даже самых продуманных слоганов.
В свою очередь, рекламный текст мы построили по классической продающей формуле PHMS (Боль — Усиление боли — Надежда— Решение). Он состоял из таких элементов.
1. назывной заголовок — привлекли внимание ЦА;
2. боль/усиление боли — описали бесплодность попыток самостоятельно восстановить фигуру после родов;
3. надежда/решение — предложили воспользоваться услугами клиники и вернуть былую привлекательность;
4. история успеха — рассказали о позитивных эмоциях клиентов, которые ранее воспользовались предложением;
5. акция с ограниченным сроком — пообещали ощутимую выгоду, которая может быть упущена, если не обратиться сразу;
6. призыв к немедленному действию — призвали незамедлительно обратиться в компанию.
То есть, рекламные сообщения для пабликов были созданы с учетом специфики ниши и потребностей целевой аудитории, то есть данных, выясненных на этапе маркетинговой экспертизы. Мы публиковали эту запись в выбранных группах Вконтаке в соответствии с заранее составленным медиапланом.
Реклама размещалась:
- преимущественно с 17.00 до 22.00;
- на протяжении трех недель;
- как по выходным, так и по рабочим дням.
Мы исходили из того, что большинство представительниц целевой аудитории находилось в декретном отпуске.
4. Отработали негатив
В большей части пабликов пользователи восприняли рекламу благосклонно или нейтрально, однако нашлись и «хейтеры».
Мы оперативно отвечали на их негативные комментарии. Например, несколько девушек написали, что не видят смысла в операции — ведь у них изменения фигуры после родов пропали уже через пару месяцев. Тогда хирург клиники, согласно нашей рекомендации, написал ответ в комментариях. В нем он отметил, что такие случаи не редки, но не характерны для большинства женщин.
Несколько пользователей заявили, что не видят смысла портить фигуру операцией. Однако, «сторонники» Заказчика опровергли их утверждения.
Мы считаем, что при грамотном SMM даже негативную реакцию в комментариях можно использовать в интересах Заказчика. Ведь дискуссии часто вызывают интерес пользователей пабликов Вконтакте. Многим людям становится любопытно, что же ответит клиника на такие резкие заявления.Поэтому, ответные комментарии в группах читаются с искренним интересом. Такая вовлеченность пользователей позволяет еще более емко донести до них аргументы о выгодности предложения.
Такой подход позволил нам:
- одержать моральные победы над «хейтерами»;
- попутно улучшить репутационный фон компании;
- поделиться с аудиторией дополнительными аргументами в пользу Заказчика.
5. Отследили эффективность
Три недели рекламной кампании прошли в ежедневном мониторинге и определении эффективности рекламы в разных пабликах.
Кроме личного кабинета рекламодателя Вконтакте мы использовали инструмент веб-аналитики — Яндекс Метрику. С ее помощью мы отследили, как пришедшие из рекламной кампании пользователи вели себя на сайте Заказчика. Показатель отказов оказался низким — 12,4%. Это означало, что реклама в пабликах действительно приводила целевых пользователей.
В целом же, при затратах в 49 973 рубля, были получены следующие результаты:
Достигнуты 27 конверсий — это заказы звонков, клики на телефон, отправление заявки через форму обратной связи.
Стоимость конверсии — 1 850 рублей, что приемлемо при стоимости операции от 150 0000 рублей.
Собрана база аккаунтов — профили пользователей, которые провели на сайте более 20 секунд. Теперь на них можно было давать целевую рекламу в ленте новостей. Это стало возможным благодаря тому, что мы установили на корпоративном сайте Заказчика пиксель. Он сопоставлял посетителей сайта с аккаунтами Вконтакте. Сайт Заказчика ежедневно посещало в среднем 150 пользователей, примерно у половины из которых «отлавливались» аккаунты.
Подогрет интерес к услуге — изначально работая с «холодной» аудиторией, мы подогрели интерес к услуге у 2 000 человек. Теперь можно было закрепить успех, продолжая дальнейшее выстраивание рекламной коммуникации с ними.
Как видите, реклама в пабликах Вконтакте позволяет эффективно работать с несформированным спросом.
6. Сделали выводы
Привлечь потенциальных покупателей, которые ранее даже не задумывались о заказе услуги, но в принципе нуждаются с ней — дело перспективное. Ведь пересечение с конкурентами будет ощутимо ниже, чем в той же контекстной рекламе.
Однако, реклама в социальных сетях не даром считается черной дырой для рекламных бюджетов неопытных рекламодателей. Пытаться работать с несформированным спросом в соцсетях крайне рискованно, если у вас отсутствуют:
1. опыт, желательно нишевой;
2. навыки;
3. внятная стратегия.
Насчет третьего пункта поясним:
Запуская описанную в этой статье рекламную компанию для клиники пластической хирургии, мы изначально понимали, что значительную часть пользователей не удастся сразу вывести на конверсию.
Часть из них будет думать, сомневаться и примет необходимое решение позже, лишь после повторных рекламных коммуникаций. Не имей мы внятной стратегии изначально — упустили бы этих потенциальных клиентов.
Тщательно продуманная стратегия разрабатывается нами для каждого Заказчика. Она позволяет постепенно выйти на отчетность до продаж, помогает экономить рекламный бюджет и увеличивать прибыль. Это главная причина, по которой Заказчики прекращают сотрудничество со своими прежними SMM-менеджерами и уходят к нам.
Предлагаем вам обсудить возможности сотрудничества! Рады будем подтвердить свою компетентность реальными кейсами и рекомендациями от известных компаний.
Комментарии