Блог

Малый бизнес не имеет больших маркетинговых бюджетов, а потому обращается к кажущемуся недорогим вложению — продвижению в социальных сетях. Тем самым сильно рискует — в соцсетях гораздо больше возможностей впустую потратить бюджет. Кажущаяся простота и доступность превращается буквально в денежный пылесос.

Мы считаем самым важным аспектом продвижения отслеживание финансовых показателей рекламы. А чтобы понять этот процесс в комплексе, необходимо описать кейс по настройке таргетированной рекламы от начала и до конца.

Почему Instagram?

Проблема в посадочной странице — сайт салона был создан в конструкторе, редко обновлялся, и по сравнению с аккаунтом Intsagram скорее выглядел лишним этапом по пути к заявке.

Известные минусы инстаграма:

• плохие позиции в поисковых системах — сайт индексируеттся лучше
• неполная статистика: показывает очень ограниченный набор данных, в то время как Метрика и Analytics хранят статистику сайта до самых мелочей
• ограниченный формат: фото, видео, текст под ними, истории и оформление профиля, тогда как на сайте можно опубликовать буквально что угодно

несущественны по сравнению с плюсами:

• Бесплатность: не нужно платить за хостинг, разработку, продлевать домен
• Быстро загружается
• Есть все функции связи: узнать адрес, позвонить или написать консультанту
• В блоке Highlights удобно публиковать отзывы, видео «как нас найти» и даже каталог услуг

С чего начали?

• Проверили аккаунт с точки зрения клиента, чтобы все нужные поля были заполнены: адрес, телефон, время работы и т. п. — обычно с этим нет проблем у большинства коммерческих аккаунтов
• Договорились о критериях к будущим постам
• Первая продажа по прогнозу приносила мизерную прибыль, поэтому обсудили учёт LTV и договорились о совместной работе над повторными продажами и повышением среднего чека

На этом моменте необходимо остановиться: со сложностями подсчёта LTV скоро столкнётся большое количество бизнесов, поэтому расскажем, как мы сделали прогноз.

По нашему опыту «в среднем по больнице» для не-виртуального продукта из Instagram приходят лиды по ценам от 150 до 1500 рублей. Если цена продукта сравнительно невысока, есть риск низкой конверсии из лида в продажу, появляется тонкая грань, по разные стороны которой лежат прибыль и убыток.

Проиллюстрируем: пусть средняя услуга по окрашиванию волос стоит 3000 рублей. Из них 1500 рублей — постоянные затраты на расходные материалы и сдельную оплату работы мастера. Оставшиеся 1500 рублей — «прибыль» (мы упрощаем) плюс затраты на рекламу. Свяжем цену за лид, конверсию из лида в продажу и прибыль с продажи:

Прямая линия означает «продажу в ноль», серая область — убыточная продажа, белая — прибыльная. Наша реклама в среднем попадала в область, ограниченную овалом.

Очевидно, что первая продажа не будет приносить значительной прибыли, а иногда наоборот будет в минус. Не помогут и работа с конверсией, снижение цены за заявку — выигрыш будет невелик, а число лидов по низкой цене ограничено.

Радикально улучшить ситуацию могла бы повторная продажа. Если один из десяти клиентов будет возвращаться в салон и заказывать со средним чеком в 3000 рублей, то проблема окупаемости будет решена. График примет такой вид:

Один из десяти «возвращенных» клиентов радикально решает проблему низкой прибыли с первой продажи.

Маркетинговая стратегия в Instagram

Целевая аудитория — женщины, похожие на имеющихся постоянных клиентов.

Формат — реклама отдельных услуг, цель «генерация лидов».

Оценка эффективности таргетинга и объявлений — по цене лида, в крайнем случае по цене клика.

Учёт финансовых показателей: конверсии из лида в продажу, цены продажи, LTV клиента.

CRM

Сфера салонов красоты может похвастаться тем, что для неё разрабатывают специализированные CRM. Такие продукты не нужно дорабатывать под особенности бизнеса — в них уже всё готово. У нашего заказчика несколько месяцев использовалась Yclients.

Она удобна для администраторов салонов красоты:

Интерфейс администратора CRM для салонов красоты

И для маркетолога, аналитика:

База клиентов в CRM

Отслеживание финансовых показателей

В отчётах клиенту мы не присылаем синтетические показатели. Показы, CTR, цена клика — каждый из них можно трактовать по-разному, они никак не связаны с финансовыми результатами рекламы.

Только данные, на которые мы или заказчик можем повлиять:

Учёт заявок и записей на услуги в салоне красоты

Сравните кампании «Тонирование_old» и «Тонирование» — конверсия из лида в запись упала. Что-то изменилось на этапе, когда администратор звонит клиенту и предлагает удобные даты для записи.

Варианты решений:

• подготовить для администратора разговорный скрипт, чтобы и он, и владелец были уверены: отказавшиеся записаться лиды — точно неквалифицированные
• регулярно проверять новые заявки, чтобы между отправкой и звонком проходило минимальное время
• отключить рекламу в ночное время, когда администратор не может перезвонить в ближайшие минуты
• перепроверить настройки рекламы, чтобы она не привлекала явно неквалифицированные лиды, например из других регионов или от введённых в заблуждение текстом объявления

Мы подключили сервис Zapier, который отправляет новые лиды на почту или телефон администратора в SMS, ещё раз проверили объявления и настройки, чтобы исключить недопонимание. Заказчик обсудил с администратором схему разговора и начал строже контролировать новые лиды. За неделю конверсия вернулась к среднему значению ~50%.

Первая половина таблицы актуализируется «день в день»: получили лид — записали клиента на процедуру — добавили данные в таблицу. Вторая часть рассчитана на долгосрочное отслеживание рекламы:

Долгосрочный учёт продаж и финансов

Запись в салон происходит по телефону в день отправки заявки, а продажа совершается по прошествии времени, обычно не больше месяца, в среднем — через 10 дней.

На скриншоте совершились пять продаж по кампании «Тонирование» и две продажи по кампании «Окрашивание+Стрижка+Уход».

Обратите внимание, насколько финансовые результаты оторваны от синтетических: цена лида в кампании-эталоне — 410 рублей; по двум настроенным нами — больше 500 рублей, а прибыль с продажи отличается значительно.

Кстати, все эти числа обрабатываются не вручную: на отдельные листы копируются данные о лидах из рекламного кабинета, добавляются данные из CRM и таблица рассчитывается по формулам:

Формулы Excel вместо ручной работы

Почему работает неэффективная кампания?

Внимательный читатель уже обратил внимание, что кампания «Тонирование» показывает результаты значительно хуже старой кампании: цена лида выше на 150 рублей, цена записи — в два раза, расходы на одну продажу равны среднему чеку, а ROI — 0%! И мы продолжаем работать с этими настройками вместо того, чтобы вернуться к «Тонированию_old».

Объяснение простое — эта кампания подчинена маркетинговой стратегии, а старая — нет.

Настройки аудитории старой и новой кампании

1. До запуска рекламы мы обсудили с заказчиком, что основную прибыль будут приносить повторные продажи. В прежней кампании клиентами были все, чьи интересы по мнению Facebook — салоны красоты. Новая кампания использует Lookalike-аудиторию от клиентов (взята из CRM), причём приоритет им отдаётся в зависимости от накопленного LTV. Простыми словами, мы показываем рекламу людям, похожим на имеющихся клиентов, причём приоритет отдаём тем, кто принёс больше выручки.
2. В объявлениях рекламировалась акция с ценой существенно ниже рынка. Мы ожидали, что некоторые девушки были бы готовы приехать на другой конец Москвы ради выгодного предложения, а потом забыть о салоне навсегда и больше не записываться на его услуги. Чтобы ограничить им показ рекламы, настроен геотаргетинг на тех, кто живёт не дальше 8 километров, и вполне мог бы ездить в салон регулярно.
3. Низкой ценой услуги также объясняется низкий ROI: цель рекламы — привлечь больше людей из ЦА, а не получить высокую прибыль с первой продажи.

Отслеживание продаж в рекламном кабинете Facebook

Финансовые результаты рекламы отслеживаются несколько отдельно от рекламного кабинета: статистика наполовину вручную, наполовину автоматически, собирается в Excel. Но хочется небольшой наглядности и оперативных результатов.

Для этого мы настроили и запустили офлайн-конверсии, которые дают несколько дополнительных бонусов к ведению рекламы:

• Продажи и бронирования появляются прямо в рекламном кабинете
• Конверсии засчитываются рекламе даже если покупатель не переходил на сайт, а, например, позвонил из Instagram
• Аудитории людей, похожих на клиентов, обновляются автоматически

Функция не обязательна для эффективного ведения рекламы, но иногда бывает очень полезной — например для бизнеса, где продажа происходит не на сайте, а в офлайновом магазине. Описание принципа работы стало бы слишком большим лирическим отступлением, поэтому мы написали отдельную статью.

Реклама с целью «генерация лидов»

Facebook заботится о пользовательском опыте, поэтому запустил формат «Генерация лидов». Кликая на рекламу, посетитель не уходя из приложения видит моментально всплывающее окно с рекламным предложением и может оставить контакты для обратного звонка:

Окно с предложением всплывает мнгновенно, не перебрасывая посетителя на сайт. Имя и номер телефона подставляются в форму заявки автоматически из данных, которые есть у Facebook.

В этом кейсе мы тестировали рекламу с лид-формой и рекламу, приводящую клиента на сайт, эффективной оказалась первая. Трафик из Facebook и Instagram в среднем на 2/3 мобильный, а для лид-формы не нужна посадочная страница, не нужно оптимизировать скорость загрузки сайта и его отображение на маленьких экранах.

Некоторые рекламодатели считают лид-формы панацеей буквально забывают о правилах хорошего тона перед аудиторией: считается, что можно не информировать зрителя, вводить его в заблуждение рекламным текстом — лишь бы оставил контакты. Мы считаем подобный подход почти мошенническим, поэтому лид-форма как минимум повторяет текст рекламы, а в идеале — уточняет и продолжает его:

«Длинные» рекламные тексты, предшествующие отправке заявки через лид-форму

Не нужно говорить, что конверсия из лида в продажу выше у формы с подробным текстом.

Ретаргетинг

Существует мало маркетинговых инструментов, которые можно было бы уверенно рекомендовать почти всем. Но ретаргетинг — один из них, не считая небольшое количество сфер бизнеса. Обычно под ретаргетингом понимается повторная реклама посетителям сайта, не совершившим покупки. Иногда аудиторию сайта сегментируют, и каждому сегменту показывают персонализированную рекламу.

Покупателю ботинок стоит предложить стельки и средства для ухода,
не записавшемуся на курсы — индивидуальное занятие,
ушедшему со странички «Адреса магазинов» — бесплатную доставку.

Рекламный кабинет Facebook не раскрывает заинтересованность конкретных пользователей, но взамен даёт больше аудиторий для ремаркетинга:

• Все посетители профиля Instagram
• Лайкнувшие любой пост за последние ... дней
• Открывшие лид-форму, но не отправившие её
• Все, кто как-либо взаимодействовал с любым постом — обычным или рекламным. Например, увеличил фото, кликнул по кнопке «ещё», прокрутил галерею.
• Покупатели, контактные данные которых есть у рекламодателя
• ...
• Традиционный ретаргетинг: на посетителей сайта

Четыре аудитории из этого списка оказались эффективными для нашего заказчика и приносили дополнительные продажи.

Наступил несезон

Август — сезон отпусков. В начале месяца результативность рекламы резко упала и цена за заявку начала превышать цену услуги. Необходимо было срочно корректировать стратегию. Мы решили работать на будущее — чтобы в сентябре реклама для лидов стала ещё эффективнее, чем раньше.

Расширили аудиторию

Для генерации лидов аудитория, ограниченная географией и возрастом насчитывала всего 120 тысяч аккаунтов. Механизм оптимизации сужал охват ещё сильнее — Facebook показывал рекламу только аккаунтам с наивысшей вероятностью оставить заявку. За неделю кампания приносила 5-10 заявок, хотя дневной охват редко превышал 1,5 тысячи показов:

Средний дневной охват ~700 в рекламе для лидов с приемлемой ценой за результат

После раширения «качество» аудитории ухудшилось: охват удвоился, число кликов утроилось, а лидов как не было так и нет:

Вырос охват, увеличилось число кликов, лидов и продаж практически не зарегистрировано

Снизили требования к целевому действию

Если люди в отпусках не собираются оставлять заявки — сделаем так, чтобы они запомнили рекламу и пришли в салон, когда вернутся в Москву. Мы запустили продвижение постов с целью «переход в профиль Instagram» и отсеивать те, что приносят самые недорогие клики.

Таких постов оказалось шесть и суммарно они принесли почти 500 заинтересованных человек:

Продвижение постов с целью «переходы в профиль» приносит заинтересованных клиентов, на которых впоследствии можно запустить ретаргетинг.

Плюсы:

• Широкая аудитория «фильтруется», отделяя действительно заинтересованных в услугах людей
• Люди ставят под постами лайки, которые сохраняются за постом и видны не только в рекламе, но и при обычном органическом просмотре
• Обе аудитории удобно использовать для ретаргетинга, когда несезон закончится

Минусы:

• Сложности с отслеживанием продаж. Заявки и продажи от таких людей припишутся объявлениям ретаргетинга, хотя на самом деле заслуга в привлечении клиента должна быть отдана этим постам.
• В целом, низкая эффективность из-за плохо таргетированной аудитории

Обратите внимание, мы не упомянули подписчиков (хотя они, вероятно, были), потому что мы считаем, что коммерческому аккаунту, предлагающему недорогие услуги широкого спроса подписчики не нужны.

Какие отчёты мы присылаем и почему

Специалисту по контекстной рекламе зачастую достаточно таблицы: расходы — число лидов — цена за лид. Желательно дополнить количеством продаж и ценой привлечения одного клиента. Заказчику нужно только периодически давать обратную связь, по которой корректируется аудитория, товары и услуги и бюджет.

В таргетированной рекламе в соцсетях ситуация сложнее, поэтому приходится обмениваться с заказчиками объёмными творческими отчётами:

Типичный отчёт перед заказчиком по таргетированной рекламе

Несформированный спрос, десятки стратегий, нестабильные, а иногда невоспроизводимые результаты заставляют регулярно обсуждать все мелочи, а иногда «забираться в бизнес» — рекомендовать изменить что-либо во внутренних бизнес-процессах.

Анализ постоянных клиентов показал, что первой услугой 55% из них был маникюр. Кажется, запустить рекламу маникюра — отличная возможность привлечь больше постоянных клиентов. На практике оказалось, что мастер маникюра настолько загружен, что ради оказания услуг с рекламы пришлось бы нанимать ещё одного мастера и обустраивать его рабочее место, а это слишком большие расходы в краткосрочном периоде.

Мы всегда говорим, что прежде чем увеличивать охват с рекламы, нужно поискать узкие места на более глубоких этапах воронки: конверсии заявки в запись, записи в продажу, первичного клиента в постоянного.

Увеличивать охват рекламы нужно только когда проработаны глубокие этапы воронки продаж.

Только постоянной работой над этими, казалось бы далёкими от рекламы этапами, можно достичь главной цели — чтобы реклама приносила прибыль.