Чтобы привлечь внимание покупателя и разжечь в нем желание купить, нужно понимать его мотивы. Несмотря на все обилие товаров и услуг, основополагающих человеческих желаний не так уж и много. В этой статье мы разберем часть из них.
Итак, начинаем наше путешествие в мир покупательского азарта!
28 популярных покупательских мотивов
Вот список распространенных желаний клиентов, мотивирующих их к совершению покупок:
1. Быть в безопасности. Этот мотив работает не только при продаже сигнализаций от воров или газовых баллончиков от хулиганов. Очень многие продукты и услуги делают жизнь людей безопаснее, если присмотреться. Они дают нам защиту от разного рода мошенников, угроз для здоровья, банковских счетов, личных данных и т. д.
Иногда люди даже не задумываются о существующих угрозах. Ваша задача: сообщить о них, доходчиво, но без чрезмерного «нагнетания», и предложить защиту (т. е. свой товар).
2. Проявить последовательность. Люди с большей степенью вероятности покупают то, что хорошо сочетается с привычной для них моделью поведения.
3. Сделать свой быт комфортнее. Давя на этот мотив, можно сыграть на контрасте двух ситуаций — неудобстве и дискомфорте до приобретения товара и непринужденном комфорте после.
4. Сэкономить деньги или время. Экономия ресурсов — то, к чему стремятся хозяйственные и рациональные люди. Если у вас недешевый товар, но как премиальный или люксовый вы его позиционировать не можете, попробуйте заинтересовать клиентов в том, что покупка вашего товара оказывается выгодной на долгосроке.
Например, «Да, цена на наши детали выше, чем средняя по рынку, но зато они служат в 1,5 раза дольше, то есть вам придется реже тратиться (экономия денег) и возиться с их заменой (экономия времени).
5. Попробовать что-то новое. Многим людям опостылел их быт. Если ваш товар действительно как-то «раскрашивает рутину», постарайтесь донести это в своем рекламном сообщении максимально ярко.
Творческое отвлечение от бытовых забот — основной мотив клиентов студии арт-вечеринок, для которой мы разрабатывали сайт.
6. Быть сексуально привлекательным. Стремление к сексуальной привлекательности заложено в нас природой. Некоторые люди, малознакомые с рекламой, вообще убеждены, что использование изображений привлекательных людей чуть ли не единственный способ, как заинтересовать клиента наверняка. Задействуя сексуальный мотив, стоит учитывать некоторые нюансы:
1) Удивительно, но согласно исследованиям, изображения красивых женщин привлекают внимание не только мужчин, но и самих женщин.
2) При использовании изображений привлекательных женщин в медийной рекламе, у представителей мужской аудитории вызываются положительные эмоции. Из-за хорошо известного в психологии «эффекта ореола» этот позитив отчасти переносится на рекламируемый объект. Формируется условно-ассоциативная связь (как в знаменитых экспериментах академика Павлова).
Вот только у такой рекламы есть несколько минусов:
1) иногда сексапильный образ превращается в «вампира», слишком уж отвлекающего от товара;
2) согласно американским исследованиям 90-х годов, сексуальная реклама не очень хорошо запоминается;
3) легко заиграться и сделать пошлую рекламу, нарушив этические нормы.
7. Принадлежать к определенной группе. На этом мотиве останавливаться не будем, — о том, как заинтересовать клиента с его помощью читайте тут.
8. Позаботиться о близких. Важно не перепутать этот мотив с мотивом «порадовать близких». Они могут дружно идти вместе, но могут и противоречить друг другу. Например, мать, ищущая хороший центр подготовки к ЕГЭ, навряд ли порадует своего ребенка, но зато позаботится о его будущем.
Этот мотив важно учитывать, когда имеете дело с двумя целевыми аудиториями — прямой и косвенной. Ну, как в описанном только что случае.
9. Походить на кумира. Мы с детства выбираем ролевые модели, которым пытаемся подражать.
У многих людей есть полюбившиеся персонажи из мировой истории, книг, кинофильмов, или реальной жизни, которым они осознанно или подсознательно стремятся подражать. В то же время представители одной целевой аудитории нередко объединены общими ценностями. Поэтому, характеры персонажей, на которых хотят быть похожи эти люди, часто совпадают.
Сила стремления к подражанию настолько мощная, что основанная на этом принципе реклама порой толкает людей на деструктивное поведение, приобретение не самых полезных товаров. Яркий пример — знаменитый ковбой Marlboro.
В общем, подумайте, какой персонаж симпатичен вашей ЦА и используйте его в рекламе!
10. Стать эффективнее. Если и существуют в копирайтинге слова-магниты, то «эффективность» в бизнес-сегменте явно относится к ним.
11. Быть модным и актуальным. Желание держать руку на пульсе жизни характерно для многих активных людей.
12. Обогатиться. Денег не хватает большинству людей, от нищих до олигархов. При этом, очень многие товары содействуют повышению дохода, если не прямо, так косвенно. Если вы рассмотрели такие черты в своем предложении, точно стоит попробовать этим заинтересовать клиента. Однако, прежде чем щедро нашпиговывать свою рекламу «денежными сигналами», вспомните о результатах экспериментов психолога Кэтрин Вос и исследований Корнельского Университета:
1) Изображения денег и материальных ценностей в рекламе, призванной распалить эгоизм и жадность покупателя (например, реклама вкладов и брокеров), при удачной подаче и попадании в ЦА, повышают эффективность рекламы.
2) Однако, те же изображения понижают эффективность рекламы, взывающей к заботе о близких, дарению и всяческому альтруизму. В этом случае денежные сигналы как бы напоминают покупателям, что их доброта «влетит в копеечку». Неудивительно, что в нашумевшей рекламной компании «Бриллианты — это навсегда!» упор делается на эмоции, а денежных сигналов всячески избегают.
13. Упростить решение вопросов. Покупательский мотив, движущий клиентами многочисленных онлайн-сервисов. В современном сложном и быстро меняющемся мире стремление упростить свою жизнь проявляется в поступках все большего числа людей.
14. Избежать ошибок, потерь и неприятностей. Вообще, подход «от отрицания», использование частицы «не» в классической рекламе осуждается. Однако, можно привести множество примеров из истории маркетинга, когда подход от негатива показывал впечатляющие результаты. Это проверенный способ, как заинтересовать клиента из b2b.
Если ваша целевая аудитория состоит из вдумчивых, дальновидных, людей, то данная вами возможность обойти подводные камни будет оценена по достоинству. Приведем пример из разогревающего контента. Вот реакция читателей на нашу статью на vc.ru, позволяющую определить накрутку трафика на сайте недобросовестным подрядчиком:
15. Обрести власть. В более широком смысле — получить контроль над ситуацией.
16. Испытать наслаждение. Некоторые товары, например, сладости, покупают исключительно ради того, чтобы наслаждаться их вкусом / иными свойствами. При рекламе таких товаров очень важно уметь использовать образный язык и сочные картинки. Яркий пример рекламы, опирающейся на этот мотив — ролики о шоколадке Bounti c ее знаменитым слоганом «Райское наслаждение!».
17. Обрести свободу. Наверняка вы видели где-нибудь рекламные баннеры, на которых счастливый герой работает за ноутбуком, сидя на пляже. Не секрет, что фрилансерская безмятежность — миф, самостоятельная работа требует трудолюбия и самодисциплины. Однако, такая реклама всегда будет привлекать внимание людей, потому что дает надежду на свободу. Внутри эго большинства взрослых людей прячется ребенок, глаза которого загораются при любом шансе хоть на время сбросить с себя ярмо социальных и экономических обязательств.
18. Отдохнуть / побыть в беззаботности. Мотив, схожий с предыдущим до степени смешения.
19. Опередить конкурентов. Жизнь представителей наиболее платежеспособных целевых аудиторий — это вечная борьба за место под солнцем, постоянное соревнование.
Это проявляется во всех областях жизни: в соревновании с менеджером из соседнего отдела за кресло начальника, в завоевании благосклонности понравившейся женщины, в прямой и косвенной бизнес-конкуренции. Поэтому, активные люди всегда рады узнать новый способ обойти конкурентов. Если реклама убедит таких потребителей в том, что ваш товар поможет им одержать личные и профессиональные победы, вероятность покупки возрастет.
20. Устранить боль — физическую или душевную. С этим мотивом нужно работать, помня о чувстве такта и профессиональной этике.
21. Прославиться. На это можно напирать, когда продвигаете товары для представителей творческих профессий. Большинство «художников» втайне или явно мечтают о славе.
22. Укрепить здоровье. Этот мотив обычно актуален для людей старше 40 лет, либо для сторонников ЗОЖ. Есть множество товаров и услуг, косвенно помогающих укрепить здоровье.
Однако, помните, согласно Федеральному Закону «О рекламе» использовать изображения врачей в немедицинских товаров и услуг запрещено. ФАС вынесет предупреждение или оштрафует даже за шуточное использование изображения доктора Айболита или улыбающейся медсестрички.
Как заинтересовать клиента в условиях, когда размах рекламного креатива ограничен законом? Можно осторожно рассказывать о пользе вашей продукции в целевом разогревающем контенте.
23. Обзавестись связями. Мощный зацеп для людей с выраженными профессиональными амбициями, желанием организовать для себя социальный лифт.
24. Подчеркнуть статус. Этот покупательский мотив движет успешными и псевдоуспешными людьми, которые приобретают люксовые товары.
25. Порадовать близких. Допустим, вы продаете букеты цветов для романтического свидания. Большинство ваших покупателей — мужчины, заказывающие их для своих дам. Сам товар в восприятии большинства непосредственных покупателей — не более, чем срезанные растения. Тут важно продавать не цветы, а надежду на эмоции любимой женщины — радость в ее глазах, благосклонность в ходе романтического свидания, возможно, даже прощение за какие-то опрометчивые поступки.
Пример объявления из нашей рекламной кампании, основанной на этом мотиве.
26. Получить адреналин / испытать себя на прочность. Что интересно, этот мотив используется не только при продвижении товаров для экстремальных видов спорта, но и при рекламировании компьютерных игр. Героями хочется почувствовать себя многим, даже тем, кто не видел в жизни ничего опаснее гнома с секирой Альфиона.
27. Быть «как все». Желание не выделяться и не отставать настолько популярно и сильно, что его можно рассматривать как отдельный мотив.
28. Перестать быть «как все». И напротив, некоторые люди просто одержимы бунтарством. Особенно такая протестность характерна для школьников и студентов.
Сотни тысяч разнообразных товаров покупаются в мире во имя этих мотивов людьми разных наций, взглядов и социального положения.
Как заинтересовать клиента грамотно
Мы рекомендуем вам учитывать следующие нюансы:
а) Не перегружайте. Выберите основной мотив, наиболее важный для целевой аудитории и дополните его несколькими другими. Если у вас очень короткая реклама, и вовсе ограничьтесь одним мотивом. Например, в современной слоганистике распространена практика придумывания серий слоганов — каждый слоган посвящен одному мотиву для совершения покупки.
б) Не взывайте к совсем уж малозначимым для вашего товара мотивам — это не усилит, а напротив, ослабит эффект от вашей рекламы.
в) «Примерьте» на свой товар все перечисленные в этой статье покупательские мотивы. Возможно, вы годами продаете свой товар, но не задумывались о какой-либо причине его купить, весомой для покупателя.
г) Убедитесь, что вы правильно понимаете покупательские мотивы своей целевой аудитории. Маркетологи компании Tefal годами были убеждены, что домохозяйки покупают их сковороды из-за того, что на них можно жарить без масла, благодаря антипригарному покрытию. А оказалось, что главный стимул у покупательниц был другой — просто такая посуда легко моется! После того, как маркетологи Tefal скорректировали рекламный посыл соответствующим образом, продажи повысились:
д) Ищите подлинные, а не заявленные покупателем мотивы. Далеко не всегда аргументы самого покупателя отражают его подлинные мотивы. Например, скромно живущие студенты, покупающие телефоны одной очень известной компании часто аргументируют это высоким качеством продукции этого производителя, хорошей камерой и множеством функций. Однако, реальным мотивом нередко является желание быть модным, актуальным, стремление вызвать зависть окружающих.
Вообще, коммуникация с клиентами это целая наука. Тут нужно не только владеть теоретической подготовкой, но и регулярно проводить тестирования возникших рекламных идей. Каждый случай индивидуален. Если будете работать с нами, можете быть уверены, что мы будем вникать в особенности вашего случая, стараясь максимально точно определить покупательские мотивы ваших клиентов!
Комментарии