Мы сотрудничаем с десятками предпринимателей и давно заметили одну любопытную деталь. Предприниматели — люди инициативные и энергичные, часто им не терпится приступить к делу, запустить бизнес-процессы. Из-за этого нередко допускается роковая ошибка, которая превращает рекламную кампанию в разорительный эксперимент. Речь идет о недостаточном изучении целевой аудитории.
Ведь какой бы продукт или услугу вы не продавали, их задача — решить проблему или реализовать желание людей, объединенных рядом критериев в одну целевую аудиторию. Эта статья — об определении целевой аудитории и адаптации рекламы под ценности и потребности вашей ЦА.
Определяем целевую аудиторию
Каждый раз, когда к нам обращаются новые клиенты, мы начинаем наш диалог с обсуждения, для кого предназначен продукт или услуга. При этом мы никогда останавливаемся на расплывчатых формулировках наподобие «мужчины 25 – 40 лет» или «женщины, следящие за модой».
Мужчина 25-40 лет может быть заботливым семьянином, отдающим семье все свои силы.
А может быть и беззаботным холостяком, проводящим вечера на пенных вечеринках.
Женщина, которая следит за модой, может интересоваться высокой модой, как искусством.
Или просто хотеть такие же лабутены, как у героини нашумевшей в свое время песни.
Поэтому, когда мы определяем целевую аудиторию Заказчика, мы подходим к этому вопросу системно и обстоятельно. Мы задаем клиенту целый ряд наводящих вопросов, а также самостоятельно погружаемся в тематику бизнеса, изучая открытые источники.
Да, конечно, нас интересуют социально-демографические характеристики целевой аудитории, такие как:
• возраст;
• пол;
• город проживания;
• образование;
• профессия;
• семейный статус.
Однако, для нас важны также психографические особенности целевой аудитории, например:
• склонность к новаторству/консерватизм;
• хобби, увлечения;
• особенности мировоззрения.
И поведенческие характеристики, в частности:
• cклонность к импульсивным или продуманным покупкам;
• предпочтение ознакомляться с информацией из определенного типа контента — статей, видео, обзоров;
• особенности поведения интересующего типа людей при посещении веб-ресурсов.
Отметим, что многие поведенческие характеристики целевой аудитории выявляются уже в процессе работы. Например, когда через вебвизор или карту кликов мы подмечаем особенности поведения пользователей на сайте и т. д. Главное, чтобы такой анализ носил системный характер — так портрет типичного пользователя становится все отчетливее и «живее».
При определении целевой аудитории иногда приходится также разделить ее на прямую и косвенную. Яркий тому пример — продажа игрушек. Покупку совершает взрослый, но выбирает ведь ребенок!
Также важно помнить, что у целевой аудитории есть ядро — круг наиболее готовых к покупке людей. Именно к ним должна в первую очередь обращаться ваша реклама.
Только после такой классической маркетинговой экспертизы, когда целевая аудитория предельно точно определена, мы приступаем к следующему этапу.
Создаем рекламные сообщения
«под целевую аудиторию»
Для того, чтобы рекламное сообщение вызвало у человека желание совершить целевое действие, оно должно:
• привлечь внимание;
• вызвать интерес;
• пробудить желание;
• вызвать у него доверие;
• призвать к действию.
Подобные формулировки кочуют из книги в книгу, приобретая разнообразный вид, например, знаменитая формула AIDA — Attenton—Interest—Desire—Action.
Однако, знать эту формулу мало, важно вписать в это «маркетинговое уравнение» переменные вашего бизнеса, в том числе, особенности вашей ЦА. Это, с одной стороны, означает создание УТП (уникального торгового предложения), опираясь на то, что является ценностью для конкретной целевой аудитории. В оффере должна отражаться выгода для клиента. Невозможно предельно четко сформулировать ее, не зная желаний, проблем и чаяний ЦА.
После того, как целевая аудитория изучена, а УТП сформировано, начинается увлекательнейший этап работы — разработка сайта, написание рекламных объявлений, отрисовка баннеров, создание SEO-оптимизированного контента, исходя из выявленных особенностей целевой аудитории.
Так, при работе над рекламным каналом мы адаптируем его дизайн, копирайтинг и функционал под ценностные установки ЦА. Давайте рассмотрим это на примерах.
Дизайн для сайта или рекламного объявления клуба творческих женщин может включать себя легкие тонкие шрифты, романтические оттенки, фиолетовый или оранжевые цвета (ассоциируются с творчеством). В свою очередь, дизайн для мужского делового клуба часто будет богат на черный цвет (сила) или синий (надежность), с добавления красного (мощь, активность). Подробнее об особенностях цветовосприятия в веб-дизайне читайте здесь.
Копирайтинг для сайта клуба творческих женщин будет содержать много красивых, чувственных метафор. Некая возвышенность и грациозность стиля соответствует эмоциональному настрою целевой аудитории. В свою очередь, тексты на сайте мужского делового клуба часто будут написаны в инфостиле, а уж если и проскользнут какие-либо метафоры, то в «деловом» или «боевом» стилях.
Функционал сайта женского творческого клуба «простит» использование красивых сложных переходов, тяжелых дизайнерских элементов, призванных создать определенный настрой у посетительницы сайта. В этом случае для ЦА красота мало уступает по важности функциональности. В свою очередь, на сайте мужского клуба чаще будет властвовать прагматичный функционализм. Ведь представитель целевой аудитории это деловой мужчина, который хочет скорее найти то, что интересует и не потерпит траты времени на что-то лишнее.
Рекламные сообщения, по своему оформлению и содержанию соответствующие потребностям и психотипу целевой аудитории, имеют высокий шанс получить отклик пользователя. Но для этого важно, что бы они были показаны именно ЦА, в удобное для нее время и соответствующей обстановке.
Хотите выстроить эффективную рекламную коммуникацию со своей целевой аудиторией?
Обратитесь к нам — мы занимаемся этим многие годы и любим свое дело.
Комментарии