Блог

Нам, маркетинговому агентству, необходима эта статья. Сколько писем отправлено, сколько часов переговоров с заказчиками потрачено, чтобы объяснить простую истину:

SMM сейчас кардинально отличается от SMM образца 2016 года

Изменился подход к частоте публикации, формату постов, оценке статистики, эффективности рекламы и изменилась даже ценность подписчиков.

И основная причина тому — алгоритмическая лента. Instagram и ВКонтакте стали манипулировать лентой в 2016 году. Недавно к ним присоединились и Одноклассники.

Владельцы сообществ Facebook сейчас тихо посмеиваются: им написанное ниже известно уже давно.

Дисклеймер: статья будет полезна компаниям, которые не продают виртуальные товары, не занимаются контент-маркетингом и не ведут всероссийских медийных рекламных кампаний — как большинство наших заказчиков.

Категории контента устарели

Аккаунтам компаний в социальных сетях больше не нужно вовлекающих, развлекательных, информационных, образовательных и продающих постов.

Каждый пост должен объединять в себе пользу для клиента и некое «коммерческое предложение». Иными словами, рассказывайте в чём вы хороши и предлагайте купить это.

Почему:

• Пост стал ценнее с точки зрения возможности показать его большому количеству людей. Тратить этот ресурс ради того чтобы условно спросить подписчиков «Как прошел день?» — расточительно.
• Одновременно полезный и продающий пост идеален для платного продвижения: не назойливая, разнообразная презентация продукта, которой добавляют «репутации» лайки от подписчиков и от просмотревших рекламу

Зачем это соцсетям:

• Раньше сообщества могли вести в целом «травоядный» аккаунт, периодически терроризируя подписчиков тупой агрессивной рекламой в ленте. Публикация не стоила ничего, а пост через сутки удалялся. Теперь для широкого охвата тупой агрессивной рекламы приходится платить — тем больше, чем меньше нравится реклама зрителям.

Посчитайте, как часто в вашей ленте Instagram встречаются рекламные посты. Обычно их от 5 до 30 процентов. Используйте это — ищите грань, когда каждый пост рекламирует продукт, но не нарочито.

Платное продвижение почти обязательно

Все подписчики никогда не увидят пост, если не продвигать его платно. В самом лучшем случае органически в ленте пост видят 25-30% подписчиков, в среднем — 10-15%. А если вы пользуетесь накрутками, ботами, массфоловингом, масслайкингом или другими способами увеличить цифры и это заметили механизмы соцсети — ваши посты будут видеть от силы 1-5% подписчиков.

Почему:

• Если на пост после публикации реагируют слабо, зачем занимать время остальных людей и показывать им нечто скучное? «Естественный отбор» постов в ленту подписчиков реализуют те, кто увидел его раньше.

Зачем это соцсетям:

• Меньше информационного шума в ленте пользователей
• Автоматическая модерация — десяток жалоб сразу после публикации, и пост больше не покажется в ленте
• Огромный пласт данных об интересах пользователей. У вас есть домашнее животное? Автомобиль? Планируете ребёнка? — несложно понять по постам, на которые вы реагируете.

Можно ненавидеть алгоритмическую ленту, можно любить, но это не изменит современной тенденции на фильтрацию контента. Коммерческому аккаунту, чтобы продолжать быть видимым, придётся запускать рекламу.

Подписчики не нужны

Посты видят не все подписчики, а в ленту проще попасть за деньги... Следовательно, подписчики не так уж сильно отличаются от не-подписчиков и, соответственно, нет большого смысла гнаться за их числом. И даже необязательно стремиться, чтобы подписчики видели каждый пост.

Почему:

• Если посты видят 10% подписчиков, десять новых целевых (≈дорогих) подписчиков увеличат органический охват всех следующих постов приблизительно на один «человеко-просмотр». Далее по воронке: сколько просмотревших пост соберутся позвонить? какая часть позвонивших сделает заказ? Если вы не занимаетесь контент-маркетингом, цена продажи по этому пути обычно оказывается выше продажи через прямую рекламу
• Если нужна десятка подписчиков_не_потенциальных_клиентов, то зачем она нужна? Вы купите один человеко-просмотр, который никогда не сконвертируется в продажу. Ещё хуже боты-подписчики: они даже не просматривают следующие посты
• О подписчиках мы зачастую знаем немного. Взамен покупки подписчиков с неясными интересами на те же деньги легче запустить таргетированную рекламу и в настройках выбрать нужную аудиторию

Зачем это соцсетям:

• Самая главная ценность соцсети — социальный граф, связи между пользователями. Когда новые пользователи выбирают несколько подписок и больше никого не читают, социальный граф становится разреженным и даёт меньше информации. В интересах соцсети снизить ценность подписчика, чтобы сообщества активнее привлекали новую аудиторию
• Рекламодатели вместо накрутки подписчиков могут задуматься о рекламной стратегии

Раньше, когда заказчик говорил «Нужны подписчики», мы спрашивали «Зачем?» и присылали эту статью, теперь появилась новая.

Единственный повод наращивать подписчиков — у вас долгосрочная стратегия по формированию аудитории крупного проекта, когда есть прогноз, что вложения в «человеко-просмотры» окупятся в будущем. Например, бизнес с долгим циклом продажи, сравнительно дорогим товаром не для повседневного использования, некоммерческий проект, привлекающий средства благотворительностью, аккаунт в соцсети, который планирует зарабатывать публикацией рекламы.

Частота публикации не увеличивает охват

Отлично, «у меня 2000 подписчиков, а каждый пост видят по 400 человек — публикую пять постов ежедневно, полностью охвачу подписчиков и денег не потрачу».

Алгоритмическая лента умна и не даст этого сделать: либо с каждым постом охват будет снижаться, либо посты будут показываться узкой группе подписчиков. На самом деле случится нечто среднее. От частоты публикации средний охват между уникальными людьми за день не вырастет.

Пять постов в день означает большую машину по производству контента — понадобится как минимум фотограф, а это — дополнительные расходы.

Почему:

• Соцсеть хочет разнообразия в ленте своих пользователей. За день вам не покажут десять постов с фотографиями коллеги из отпуска. Точно так же не сработают пять постов в день от одного коммерческого аккаунта.

Зачем это соцсети:

• Меньше информационного шума
• Больше денег от рекламодателей

SMM изменился, следом за ним меняются специалисты-маркетологи и владельцы бизнеса. Социальные сети вполне могут стать денежным пылесосом, забирающим деньги компании и не дающим взамен ничего.

Каждый раз, когда вам захочется что-либо изменить в SMM-стратегии, помните «вначале — задача, потом — инструмент», в редких случаях социальная сеть окажется лучшим инструментом.