Блог

«С рекламы звонят, но просто спрашивают», «За SEO платим, а продаж нет», «нам не нравится наш сайт», «ему не хватает изюминки», «есть база e-mail'ов — сделайте по ней рассылку», «давайте набирать подписчиков в Инстаграме» — начинает разговор каждый второй заказчик. Казалось бы, агентству остаётся взять, довести до ума инструмент, получить одобрение заказчика и деньги за работу.

И это плохая работа.

Напоминает доктора, к которому приходит пациент, приносит таблетки и просит вылечить ими.

Показы есть, клики есть, CTR 40%, а продаж нет... Или мало, или дорогие, или мелкий опт вместо крупного.

Тогда руководитель берёт всё под контроль, спускается до уровня инструментов: какие подобрать ключевые фразы, какую стратегию ставок использовать, написать на кнопке другой призыв.

Вам шашечки или ехать?
Со специалиста по продажам обычно спрос больше: руководитель контролирует его работу постоянно.
Если вы держите на коротком поводке продажи, то ставьте цели и перед маркетингом.

Ключевая проблема

Заказчик думает, что знает, какой инструмент подойдёт. Иногда выбирает правильно, но мы не видим мотива — почему именно этот инструмент?

Не зная причины, агентство выступает не в роли эксперта, а становится таким исполнителем-фрилансером: использует навыки, а не компетенции и экспертное мнение.

Поставьте задачу, и пусть подрядчик сформулирует решение.

Несложные вопросы раскрывают ключевую проблему:

• Как привлекаете заявки сейчас? Почему недовольны результатом?
• В чём отличия вашего бизнеса?
• Опишите товар, бизнес-процессы, как происходит заказ, замеры, доставка, установка?
• Покажите сайт, аналитику.

Подрядчик получит экспертную информацию о продукте, вы получите экспертную информацию о рынке и инструментах. В сумме это даст комплекс, решающий бизнес-задачи.

Обсуждаем бюджет

Какая средняя цена за разработку сайта? Сколько строит настройка рекламы, ведение? А если продвигать не сто запросов, а пятьдесят, насколько это дешевле?

Заказчик выбирает подрядчика по принципу «кто больше пообещает». Разные инструменты отдает разным подрядчикам, потому что «низкая цена прежде всего».

Мы прекрасно понимаем настоящую причину, это замкнутый круг:
— Вкладываем деньги
— Не знаем, окупятся ли
— Нужно расти, но страшно наращивать бюджет
— Продажи не растут, пропадает мотивация

Выйти из круга можно, если вкладывать, учитывая окупаемость.

Вложение, процесс. Не услуга

Типичное рекламное предложение в нашей сфере: «Увеличим посещаемость в 5 раз» — выглядит как услуга.

Заказчик углубляется: Если только в три раза, но меньше платить? Может вы настроите, а вести мы как-нибудь сами? А если только контекст?

И эти вопросы уводят в сторону от задачи.

Инструмент, продающийся как услуга, предполагает результат слабо связанный с продажами: объём трафика, цена за заявку, среднее время чтения блога.

Маркетинг как процесс достигает бизнес-целей, имеет стратегию развития. Маркетинг как вложение даёт результат в деньгах. Рост продаж, повторные продажи, возврат маркетинговых инвестиций, лояльность клиентов достигаются только в динамике и отношении к маркетингу как к вложению.

Яркий пример маркетинга как услуги продают «конвейерные» агентства.
От вознаграждения агентству — 10-15 тысяч рублей в месяц — до специалиста доходит 3-6 тысяч. Представьте, какую долю своего внимания он уделяет вашему бизнесу за эти деньги!
Реклама настраивается по шаблонам, и в основном «льёт трафик». У специалиста нет мотивации думать о задачах бизнеса, а шаблоны по настройке помогают вообще не погружаться в тему.
Они же культивируют заблуждение: если на вход воронки продаж «налить» побольше, то и «выльется» тоже больше.

Простые рецепты не работают

«РСЯ включали?», «Попробуй автоматическое SEO», «В Директе дорого, отключайте и идите в AdWords», «Так купи баннер на месяц на profilnyi-sait.ru», «срочно начинайте контент-маркетинг, это новая мода, работает!».

Типичный парадокс выжившего: «судя по рассказам, в русской рулетке всегда выигрывают». Подобные советы — как холостой выстрел в русской рулетке; срабатывает для одного бизнеса, а десятки других просто молчат о неудаче.

Кстати, «конвейерные» агенства хорошо справляются с оптимизацией на уровне отдельного инструмента, получения результатов из таких простых рецептов. Хотите РСЯ? — пожалуйста. Контекст, SEO, даже SMM — на всё есть шаблон. Результат упирается в «увеличить трафик в X раз», который очень неоднозначно связан с продажами.

Что делать?

• Озвучивайте бизнес-цель, а не подбирайте инструмент
• Маркетинг — вложение, а не услуга
• Выбирайте подрядчика по возврату вложений, а не по цене
• Оценивайте и контролируйте маркетолога, так же как контролируете продажи
• Если результат устраивает — не бойтесь масштабировать
• Не надейтесь на волшебную таблетку