Есть такое распространенное выражение: «Клиент всегда прав». Сама по себе мысль замечательная, и в большинстве случаев верная, но применима ли она в рекламе? Некоторые Заказчики рекламы ее неверно трактуют и из-за этого теряют большие деньги. Необоснованная самонадеянность — самый страшный грех в рекламном деле.
Внимание! Эта статья написана в довольно жестком стиле. Поймите нас правильно: мы считаем, что наше уважение к Заказчикам подразумевает честность. Поэтому, мы просто рассказываем все, как есть. При этом, в конце статьи мы упомянем и ситуации, в которых мнение Заказчика — закон.
Иногда Заказчики не совсем удачно вставляют «свои 5 копеек»
Типичная ситуация: Заказчику что-то не нравится в рекламных материалах или маркетинговой стратегии. Он требует внести в них изменения, необходимость которых не может логически обосновать. Ему «кажется». Ему «не нравится». Он «чувствует». Когда же маркетолог начинает обосновывать необходимость иного подхода, такой Заказчик обижается: «Как же так, я вам деньги плачу, а вы мне перечите!». Вот в том то и дело, что платятся деньги. И добросовестный маркетолог считает себя обязанным эти деньги отработать, предлагая работающие решения и отметая неэффективные, сомнительные методы.
Если Заказчик ни дня не отработал в рекламе, но прекрасно знает, «как надо продвигаться», зачем вообще обращаться в маркетинговое агентство? Его пожелания может реализовать любой одаренный студент, овладевший фотошопом, конструктором сайтов и основами продвижения. Правда, прибыли такой «маркетинг» не принесет. Может «выстрелить» какая-нибудь отдельная удачно составленная реклама, но хоть сколько-нибудь долгосрочных успехов ожидать не стоит.
Маркетинговые стратегии не разрабатываются на коленке, между делом. Никогда.
В целом, можно сказать так: нужно выбирать рекламных подрядчиков, которым вы доверяете. Следует отслеживать эффективность по внятным KPI, но вмешиваться в производственный процесс не стоит.
Маркетинг по сложности уместно сравнить с медициной. У маркетолога, как и у врача, уходит много лет на полноценное освоение профессии. Тем не менее, находятся Заказчики, которые не имеют опыта в том же SEO, но убеждают рекламистов в том, что семантическая структура должна быть другой. Они похожи на пациентов, которые диктуют врачам, какие лекарства им выписывать.
И давайте начистоту — как у самого хорошего врача есть свое кладбище, так у любого маркетолога есть первые клиенты, которые нехотя заплатили за его обучение частью своих рекламных бюджетов. Компетенции в маркетинге зарабатываются на практике, отчасти ценой ошибок. Это долго и трудно, но такова цена профессионализма. Именно за эту «добытую в бою» экспертизу, знание нюансов и подводных камней платит клиент, когда обращается к опытным маркетологам.
Заказчик, который считает, что он всегда прав и навязывает рекламному агентству свои идеи, отказывается от этой дополнительной ценности. Он платит маркетологам немалые деньги, и одновременно не дает им выполнять свою работу. Так он обворовывает сам себя.
Берегите свое время и деньги — обсудите с нами разработку маркетинговой стратегии для вашего бизнеса!
Заказчики часто понижают эффективность работы рекламистов
Вторая грань заблуждения о «вечной правоте клиента» относится к взаимодействию Заказчика и агентства. Мы согласны с тем, что на отечественном рынке рекламных услуг до сих пор много дилетантов, не умеющих работать эффективно. Однако, часть денег в рекламе теряется из-за иррациональных действий (или бездействия) Заказчиков.
Далее мы приведем ряд примеров таких ситуаций:
1) Заказчик не выразил нужных требований к сайту на уровне техзадания. Он не придал этому этапу должного значения. Потом он недоволен тем, что вновь пришедшие идеи могут быть реализованы только в виде платных доработок. Важно понимать, если вы подписали ТЗ и позже, уже на стадии программирования, высказываете новые пожелания, это ломает весь производственный процесс. Дизайн и логическая структура сайта часто страдают от такого ошибочного подхода.
2) Клиент чересчур засекречивает данные о своей прибыли, маржинальности услуг. Из-за этого становится невозможно определить подлинную рентабельность рекламы.
3) Заказчик настаивает на имиджевой рекламе, «как у Apple», не понимая, что она будет для него убыточной. Имиджевая реклама подходит для окрепших, крупных компаний, а не для тех, у кого сохраняется горящая потребность в продажах ради выживания бизнеса «здесь и сейчас».
Имиджевая реклама не вовремя.
4) Или, наоборот, Клиент зациклен на рекламе прямого отклика, когда уже есть возможность и потребность усилить позиции бренда в умах целевой аудитории с помощью имиджевой рекламы.
5) Заказчик ругается, что мало звонков, но при этом пропускает из них добрую треть, а во второй трети плохо отрабатывает возражения потенциальных покупателей.
6) Клиент не предоставляет достаточной входной информации на старте проекта, заполняя бриф.
7) Клиент торопит рекламистов в тех вещах, где торопиться нельзя и ускорения можно добиться лишь сомнительными и крайне рискованными действиями (например, черным или серым SEO).
Обратите внимание, такие ошибочные действия совершаются под лозунгом «Давайте сделаем быстрее!», но в итоге лишь замедляют достижение маркетинговых целей.
8) Заказчик мечется по подрядчикам, хаотично тестируя разные рекламные каналы. Но при этом он хочет сокращения рекламных издержек, понижения стоимости клиента. Скорее всего, это желание останется неосуществленным. Нужно оптимизировать рекламные каналы в рамках комплексной маркетинговой стратегии.
9) Клиент мыслит исключительно тактически, оценивает все краткосрочно. Если последние несколько дней мало заявок, значит агентство плохо работает, а то, что несколько месяцев был постоянный поток клиентов — прошлые заслуги. В реальности же, почти везде есть временные спады, объясняемые колебаниями спроса.
10) У Заказчика отсутствует четкое понимание того, чего он хочет. Сделаем так, сделаем иначе, «поиграем» логотипом.
11) Происходит творческая самореализация «чужими руками» — Клиент просит добавить на сайт шагающих котов, мигающие звездочки и т. д. При этом, мнение профессионального дизайнера и доводы интернет-маркетолога о понижении конверсии не учитываются.
Вышеописанные 11 ошибок подразумевают лишние действия, беспочвенные конфликты и растрату рекламных бюджетов.
Конечно, еще не оперившееся агентство будет бояться указывать Заказчику на эти промахи. Причина банальная — недавно вышедшие на рынок агентства часто вынуждены хвататься за любые заказы, чтобы прокормить команду. У них еще нет базы постоянных клиентов, отсутствует наработанная временем репутация. Поэтому они часто «кормят завтраками» таких клиентов, пытаются удержать их, прекрасно понимая патовость ситуации.
Мы же можем себе позволить говорить вам правду.
Если рекламисты просят подкорректировать вас что-то в своем подходе к взаимодействию с ними, отнеситесь к этому с пониманием. Ведь у вас общие интересы — плодотворно сотрудничать, чтобы увеличивать прибыль.
Наш подход к «определению правоты» в работе с Заказчиками
За 7 лет существования Marketing Up мы выработали привычку придерживаться с нашими Заказчиками следующей политики:
Мы стараемся избегать лишних дискуссий. Зачем ломать копья в спорах, где нахрапистость и красноречие часто одерживают победу над здравым смыслом, если можно использовать KPI и сплит-тестирование?
Естественно, если Заказчик выражает какие-то пожелания, мы всегда до последнего стараемся их реализовать. Однако, если мы видим, что предлагаемые правки могут навредить конверсиям и продажам, то обязательно сообщаем об этом в прямой форме, аргументируя, подробно объясняя.
Идеальное же сотрудничество Заказчика и рекламного агентства, при котором нет бесконечных споров о том, кто прав, мы видим следующим образом:
Мы считаем Заказчика априори правым в том, что касается его сферы деятельности. Например, если это владелец мебельной фабрики, то мы уж точно не будем спорить с ним о видах фурнитуры. Никто не знает бизнеса так хорошо, как его собственник или управляющий. Именно поэтому нас так интересует мнение Заказчика на стадии брифования.
Мы рады правкам, предложениям, которые касаются:
- целевой аудитории — за многие годы вы наверняка хорошо изучили своих клиентов;
- описания продукта — оно может оказаться весьма многогранным;
- особенностей вашей ниши — возможно, есть какие неизвестные нам законодательные ограничения и т. д.
В свою очередь, лучше полностью доверить нам:
- разработку маркетинговой стратегии;
- определение подходящих рекламных каналов;
- выявление конкурентных преимуществ;
- технические нюансы и т. д.
Иными словами, если хотите эффективного маркетинга, помогите нам на стадии брифования! А на стадии непосредственно маркетингового продвижения мы поможем вам!
Комментарии