Блог

Дальновидный предприниматель или управляющий всегда договорится с маркетинговым агентством о прозрачных KPI — ключевых показателях эффективности. Иначе между рекламистами и Заказчиком обязательно возникнут недопонимания.

 

Из этой статьи вы узнаете о наиболее популярных KPI на разных этапах воронки продаж в интернет-маркетинге. Это ключевые показатели эффективности на уровне трафика, поведения на сайте, лидов, продаж и повторных обращений.

 

 

Некоторые начинающие (и не только) предприниматели судят об эффективности интернет-маркетинга по тому, насколько дорого или дешево им обходятся целевые посещения рекламной площадки — трафик.

 

 

При этом используются такие показатели как:

 

CTR (Click Through Rate) — процент пользователей, кликнувших по рекламному объявлению или результатам поисковой выдачи.

 

CPV (Cost Per Visitor) —  конечная стоимость визита на сайт.

 

CPC (Cost Per Click) — цена клика.

 

Плюс: это самый простой KPI. Даже человека, который только что узнал об интернет-маркетинге, можно за полчаса научить узнавать посещаемость сайта.

 

 

1) KPI, определяемые по трафику, характеризуют лишь первый этап воронки продаж. На последующих четырех этапах отсеется большая часть потенциальных покупателей. Поэтому, показатели трафика следует воспринимать как промежуточные, слабо отражающие конечный результат.

 

2) Трафик легко «накрутить», Заказчик становится уязвим для недобросовестных подрядчиков. Читайте в нашей недавней статье о том, как мы выявили такое мошенничество во время аудита.

 

 

К ним, в частности, относятся:

 

Показатель отказов (Bounce Rate) — процент пользователей, почти сразу покинувших сайт.

 

TSS (Time Spent on Site) — время, проведенное пользователем на сайте.

 

PPV (Pages Per Visit) — глубина просмотра, которая выражается числом страниц, просмотренных пользователем за один визит.

 

Плюс: отказы, время и глубина просмотра  в Яндекс Метрике начинаются отслеживаться автоматически, сразу после установки кода счетчика на сайте. Благодаря сохранению записей посещений собирается большое количество доступной для изучения информации. Это позволяет ощутимо повысить точность интерпретации данных.

 

Минусы: для неопытного пользователя грамотная интерпретация этих данных — не всегда посильная задача. Те же глубина просмотра или показатель отказов — все же синтетические показатели. Есть немало ситуаций, когда они вводят в заблуждение.

 

Например: на вашем сайте очень интересные фотогалереи. Люди с большой заинтересованностью ознакомляются с ними, но отнюдь не собираются у вас что-то приобретать.

 

 

Часто клиенты рассуждают: «Нам нужны лиды — заявки с сайта, звонки!».

 

 

Поэтому, количество и стоимость лидов —  KPI, которые часто выставляются Заказчиками для маркетинговых агентств.

 

Стоимость лида (CPL— Cost Per Lead), высчитывается просто — рекламные затраты делятся на число полученных обращений.

 

Плюс: по сравнению с отслеживанием трафика это более приближенный к отражению вероятной прибыли показатель.

 

Минусы: 

 

1) Вам могут звонить заинтересованные, но неплатежеспособные пользователи. Они будут задавать вопросы, уточнять, пытаться договориться о невыгодных для вас условиях. Однако, соответствующие лиды, скорее всего, засчитаются агентству.

 

2) К вам также могут обращаться ненароком введенные в заблуждение пользователи. Например, вы продаете АКПП для иномарок. У вас заказывает звонок человек, которому нужна коробка автомат на Форд Мондео. А именно таких коробок на складе не имеется.

 

3) Остается возможность для споров между агентством и Заказчиком о том, какого качества поступают на самом деле заявки. Возможно, агентство приводит недостаточно «теплые» лиды. А может быть, неэффективно работают менеджеры по продажам на стороне Заказчика.

 

 

Качественная реклама та, которая приносит продажи. По тому, готово ли агентство выстраивать отчетность до продаж, можно судить о его уверенности в собственных силах.

 

 

В этом случае для определения эффективности маркетинга используются такие показатели как:

 

Средний чек (AOV — Average Order Value) — средняя стоимость единоразово совершаемых клиентами покупок. 

 

Стоимость заказа (CPO — Cost Per Order) — рекламные затраты, которые необходимы для того, чтобы пользователь совершил заказ.

 

Плюс: для многих бизнесов это оптимальный KPI, особенно для дорогих товаров, которые приобретаются редко.

 

 

1) Представьте: пользователь заказал в интернет-магазине косметики упаковку премиального мыла за 500 рублей. На привлечение клиента было потрачено примерно столько же, сколько и заработано на нем. На первый взгляд, реклама сработала «в ноль». Однако, клиенту понравилась косметика и скорость ее доставки. Поэтому, он ежемесячно заказывал ее на протяжении 3 лет. В итоге он принес интернет-магазину выручку в 18 000 рублей. 

 

Стоимость заказа получилась неадекватно высокая, но ведь клиент-то оказался прибыльным в долгосрочной перспективе.

 

Или, наоборот: заказ товара клиентом обошелся в совсем небольшие деньги. Однако, он оказался введен в заблуждение рекламой, то есть ожидал больше, чем компания могла ему предложить. Клиент остался недоволен. Он больше никогда не обратился в эту компанию и распространял о ней негативные отзывы в интернете. Несколько потенциальных клиентов были смущены негативом о компании и предпочли обратиться к конкурентам.

 

Стоимость заказа получилась низкая, а бизнес-то в итоге пострадал.

 

Согласно исследованиям, допродажа старому клиенту обходится в 3-7 раз дешевле, чем привлечение нового покупателя. Компании, которые руководствуются этим принципом и развивают свой бизнес в долгосрочной перспективе, не могут ограничиваться вышеперечисленными KPI.

 

Поэтому, они используют в своей работе также такие показатели как:

 

ROMI — возврат инвестиций в маркетинг.

 

LTV — жизненная стоимость клиента.

 

ROMI можно высчитать и на предшествующем уровне продаж. Просто он будет более точным, если учитывать повторные продажи.

 

LTV вообще невозможно использовать без организованной работы в долгосрочной перспективе. Вы должны анализировать свой маркетинг не только на уровне дней, недель и месяцев, но и в разрезе кварталов и лет. Это уровень подлинного профессионализма. 

 

Для того, чтобы выйти на отчетность до продаж (в том числе повторных), необходимо учитывать большинство перечисленных в этой статье показателей. Только восприниматься они будут не как конечные KPI, а как синтетические, промежуточные показатели. Ведь каждый из них определяет успешность прохождения лишь определенного этапа воронки продаж, поэтому соотносится с прибылью лишь косвенно.

 

Плюс: совокупный контроль перечисленных показателей позволяет выйти на самый выгодный для Заказчика KPI, чистую прибыль, которую он получает благодаря усилиям рекламистов. Это дает максимально четкое понимание того, насколько эффективен маркетинг. 

 

 

 

Это же — ощутимое преимущество. Представьте: конкурируют две компании. Первая рекламируется по старинке, вслепую. Во второй выстроена отчетность до продаж. Бюджет примерно одинаковый. 

 

Одна продолжает тратить 30-50% бюджета на неэффективные ключевые слова, неудачные рекламные объявления и другие «пробоины», а другая — выявляет слабые места и на высвободившиеся средства запускает дополнительную рекламу — то есть завоевывает все большую долю рынка.

 

 

1) Это требует времени. Выстроить полноценную воронку продаж невозможно за несколько дней. 

 

2) Это невозможно сделать самостоятельно, не забрасывая бизнес-процессы компании и не тратя огромное количество времени на овладение специфическими знаниями, навыками и опытом. Требуется вовлечение специалистов разного профиля — контекстолога, seo-оптимизатора, таргетолога и т. д.