Недавно мы были приглашены в качестве экспертов на «Lingerie Show-Forum» — самое масштабное мероприятие бельевой индустрии России и СНГ. Серия выставок лучших мировых брендов нижнего белья, домашней одежды и чулочных изделий была дополнена мастер-классами. Один из них, «Как продавать белье в интернете», мы и провели в EVENT-ХОЛЛЕ «ИнфоПространство», в 10 минутах ходьбы от Кремля.
С презентацией о методах продаж белья в интернете выступил
генеральный директор «Marketing Up» Дмитрий Ваганов.
С окончания форума минула уже целая неделя, но мы до сих получаем обратную связь от его участников. Это вдохновило нас на написание этой статьи. Возможно, у вас не было возможности побывать на этом форуме — что ж, вы сможете почерпнуть полезные сведения из этого материала!
Разрабатываем стратегию
Итак, представим, вы намерены продать как можно больше белья конечным потребителям. Допустим, у вас более 5000 наименований товаров, их нужно достойно представить онлайн.
На первом этапе ваша главная задача — разработать план с определением четких бизнес-целей и способов их достижения. Непродуманные эксперименты наподобие «А давайте попробуем SMM, слышал, что SEO уже не работает», обойдутся очень дорого.
Нужна стратегия. Перед глазами должна быть четкая схема наподобие такой:
Безусловно, особенности стратегии зависят от масштаба вашего бизнеса, долгосрочных целей, маржинальности и других факторов. Однако, в целом, определяя стратегию интернет-маркетинга для рассматриваемой ситуации, вы должны как минимум:
Подобрать интернет-площадки — подумайте, где должны быть представлены ваши товары. Вы торгуете бельем в розницу, у вас большой ассортимент — десятки брендов с целыми линейками чулок, купальников, бюстгальтеров и т. д. Значит, лендинг пейдж или многостраничный сайт вам не подходят. Требуется полноценный интернет-магазин, который можно дополнить аккаунтом в Instagram — наиболее популярной соцсети среди модниц.
Выбрать рекламные каналы — раз имеется широкий ассортимент часто покупаемых женщинами товаров, значит, вы смело можете использовать в совокупности четыре рекламных канала — SEO, контекстную рекламу и SMM с таргетированной рекламой. Ведь такие товары активно ищут в интернете, в чем можно убедиться с помощью сервисов наподобие Yandex Wordstat, а представительницы целевой аудитории — женщины 20–50 лет, активно пользуются соцсетями.
Продумать ремаркетинговые действия — представьте, ваша потенциальная покупательница зашла в интернет-магазин, заинтересовалась оригинальным бордовым пеньюаром, добавила товар в корзину. Но, увы, ее что-то отвлекло — возможно, ребенок разбил коленку, играя в детской. Женщина была всего в шаге от принятия покупательского решения, но на нее нежданно навалились домашние хлопоты. Она так и не нажала заветную кнопку заказа.
Таких ситуаций, в совокупности, на долгосрочном периоде, будет множество. Если вы с самого начала не определитесь, что будете делать дальше с такими «теплыми» ушедшими потенциальными клиентами, то упустите их, потеряв часть прибыли.
Достойным решением в этом случае станет размещение ремаркетинговых объявлений в поисковиках и социальных сетях. Например, потенциальная покупательница, освободившись от домашних дел, зайдет на facebook. И тут случайно попавшееся на глаза объявление напомнит ей о так и не приобретенном пеньюаре.
Определиться с KPI и способами их отслеживания — это важнейший момент, независимо от того, чем вы торгуете, чулками или ракетными двигателями. Вы должны четко определить ключевые показатели эффективности, по которым будете оценивать качество работы рекламного подрядчика.
Такими показателями может стать уменьшение стоимости привлечения покупателя, достижение определенных целей на сайте, увеличение объемов продаж и т. д. Без систематичного отслеживания эффективности вы рискуете потерять деньги и необоснованно разочароваться в интернет-маркетинге.
В рассматриваемом случае для SEO-продвижения в качестве KPI можно выставить число визитов из поисковых систем за определенный период времени. Для таргетированной рекламы — стоимость конверсии на аккаунте в соцсети.
Итак, у нас есть общий план действий, необходимых для продажи белья в интернете в нашем случае. Необходимо создать интернет-магазин и оптимизировать его под SEO, настроить контекстную рекламу и ремаркетинг, продвинуть имеющийся ассортимент в соцсетях. Успешность SEO оценим по числу визитов, эффективность рекламы — по стоимости конверсии.
Тема контекстной рекламы широко раскрыта в другой нашей статье, а о ремаркетинге можно почитать здесь.
Далее же в этом материале мы с вами сосредоточимся на семантическом проектировании интернет-магазина и продвижении в социальных сетях с задействованием таргетированной рекламы. В первом случае мы будем работать со сформированным спросом, а во втором — с несформированным.
Работаем со сформированным спросом на белье —
занимаемся SEO
Многие потенциальные покупательницы целенаправленно ищут белье в интернете, порою упоминая конкретные бренды. Нам нужно привлечь их внимание. Значит, они должны увидеть наш сайт, вбивая соответствующий запрос в строку поисковика.
Для этого нужно будет заниматься SEO — комплексом работ, направленных на повышение позиций сайта в органической выдаче, и контекстной рекламой — размещением платных объявлений над результатами поиска. В обоих случаях нужно, чтобы страницы нашего сайта соответствовали определенным поисковым запросам.
Ради этого мы осуществляем тщательное семантическое проектирование нашего интернет-магазина. Это означает, что еще при продумывании структуры сайта мы отталкиваемся от реального спроса, существующего на те, или иные пеньюары, бюстгальтеры, купальники и т. д.
«Проиллюстрируем» вышесказанное недавним кейсом. Один из брендов, который предлагается на сайте Заказчика — Charmante. Давайте рассмотрим процесс семантического проектирования на его примере.
Итак, собираем семантику с помощью Yandex Wordstat или Key Kollector.
Разбиваем собранную семантику на кластеры. Это группы запросов, относящиеся к определенным видам нижнего белья — колготкам, чулкам и т. д.
Группируя запросы, мы продумываем структуру будущего сайта. Определенным ключевым словам должны соответствовать страницы с релевантным контентом.
Благодаря этому потенциальная покупательница, которая ищет чулки Sharmante Stella Brillano, в дальнейшем попадает именно на страницу с фотографиями и описанием этих чулок, а не какой-либо другой раздел. Если пользователь сразу находит то, что его интересует, уменьшается вероятность ухода с сайта. Повышается конверсия.
Для сайта также создается семантическая карта. В упрощенном виде она выглядит так:
Конечно, наша работа не может ограничиться одним лишь изначальным семантическим проектированием. В нише нижнего белья высокая конкуренция. Поэтому, для того, чтобы вырваться в ТОП, пусть даже и по низкочастотным запросам, SEO-оптимизаторам здесь приходится прилагать немало усилий.
Во-первых, это базовая оптимизация, включающая заполнение мета-тегов и создание продуманной микроразметки.
Во-вторых, это регулярные работы, которые включают в себя:
- наполнение контентом — добавляем качественные изображения различных видов белья, а также уникальные описания;
- анализ поведенческих факторов — наблюдаем с помощью вебвизора и других инструментов веб-аналитики за тем, как ведет себя типичная посетительница сайта, улучшаем сайт;
- внешнюю оптимизацию — закупаем ссылки на тематических ресурсах, которые часто посещают представительницы целевой аудитории. Это могут быть популярные бьюти-блоги, женские интернет-журналы и т. д.
Вот результаты, достигнутые благодаря изначальному семантическому проектированию и последующему SEО-продвижению этого интернет-магазина. При разработке этого сайта мы жестко придерживались всех вышеописанных принципов.
Работаем с несформированным спросом на белье — задействуем соцсети
Нижнее белье — тот товар, который многие традиционно приобретают офлайн, имея возможность посмотреть на него «вживую», прикоснуться к нему. Поэтому значительный процент нашей целевой аудитории попросту не ищет нижнее белье онлайн, хотя и интересуется им.
Многие женщины приобретают одежду исключительно в торговых центрах, фирменных магазинах. Либо, как нередко бывает, заходят в супермаркет для того, чтобы купить продукты для семьи и внезапно для самих себя совершают импульсивную покупку — ну понравилось, мол, и все…
Следовательно, для этой ниши в значительной степени характерен и несформированный спрос.
Такая потенциальная покупательница:
- не имеет намерения купить товар в интернете;
- не думает / не знает о вашем бренде;
- не собирается переходить на ваш сайт.
Однако, визуальная привлекательность конкретного купальника или туники вполне может замотивировать к приобретению этой вещи онлайн — по аналогии с импульсивной покупкой в супермаркете. Для этого представительница ЦА должна увидеть качественное изображение и описание товара в момент, когда располагает свободным временем. С этой задачей хорошо справляется SMM и таргетированная реклама.
Чтобы «попасть в нерв целевой аудитории», работая с несформированным спросом, здесь важно следовать трем правилам:
- обеспечивать продуманный таргетинг на пользователей, которые могут с наибольшей степенью вероятности приобрести товар;
- создавать выразительный визуальный контент — качественные изображения, фото-галереи, видео, слайд-шоу;
- писать сильные, не «водянистые», но распаляющие покупательские желания тексты — описания товаров.
От копирайтера в этом случае требуется немало усилий — в описаниях важно отразить также те качества товара, которые потенциальные покупательницы в офлайн магазине оценивают тактильно. Например, стоит описать, что это «приятная на ощупь, бархатистая ткань». Стоит указать также неочевидные преимущества товара. Например, что «эти трусики изготовлены с применением бесшовной технологии и не выделяются даже под плотно прилегающей одеждой».
При этом важно оставаться на виду у потенциальных покупателей.
Можно продумывать рекламные коммуникации, которые не продают бренд «в лоб», а предоставляют от его имени полезную информацию или интригующие месседжи. Например:
- обучающие статьи и видео-ролики — наподобие «Как подобрать удобный бюстгальтер»;
- сторителлинг — «Как Клеопатра виртуозно скрыла недостатки фигуры с помощью шелковой туники»;
- социальную рекламу — послания, утверждающие гендерное равенство и т. д. — «Ты сама решаешь, что делает тебя неотразимой».
Тут, с одной стороны, важно избежать явного навязывания своего продукта. С другой — не допустить ситуации, когда креативная реклама запоминается в полном отрыве от вашего бренда.
При этом нужно достойно представить ассортимент, не заставляя пользователя покидать социальную сеть.
Представим: потенциальная покупательница с увлечением рассматривает фотографии со свадьбы своей одноклассницы, но ей попадается ваша реклама. Она не против посмотреть, какой у вас выбор купальников, боди, леггинсов, но и покидать соцсеть не желает.
Поэтому, важно:
- использовать дополнительные функции соцсетей и площадки, напоминающие по оформлению интернет-магазины;
- применять инструменты для продвижения на широкую аудиторию: промо отдельных товаров, либо целого каталога;
- показывать товар в привычном для покупателя виде: как карточку в интернет-магазине.
Это достаточно сложная задача, требующая системного, профессионального подхода. Реклама в социальных сетях не даром считается каналом, где рекламодатели-дилетанты часто теряют большие суммы денег — высокий охват подразумевает особенно тщательно продуманную, точную настройку.
Чтобы сориентировать вас по примерной стоимости конверсий в нише нижнего белья при использовании таргетированной рекламы, мы приведем результаты работы с тем же Заказчиком, для которого разрабатывали интернет-магазин. Отметим, что под конверсией здесь подразумевается контакт, а не покупка. В соцсетях дешевые лиды, но не такие теплые, как из сформированного спроса. Поэтому, на стадию реальной покупки переходило 20–25% от лидов.
Помним о жестокой конкуренции
Теперь вы получили общее представление о продажах белья в интернете. Отметим, что это сложный и конкурентный рынок — на нем всегда работали одни из лучших профессионалов рекламного дела.
Женщины всегда будут хотеть выглядеть желанными в глазах своих мужчин и просто чувствовать себя комфортно. С одной стороны, это обеспечивает стабильный спрос на нижнее белье и другую одежду. С другой — из-за этого на рынок часто приходят новые игроки и конкуренция ужесточается.
Поэтому, своими силами вам при решении задачи маркетингового продвижения в интернете не обойтись. Вам потребуется помощь профессионалов. Однако, мы не будем утомлять вас призывами обращаться именно к нам. Мы лишь порекомендуем вам сотрудничать с агентством комплексного интернет-маркетинга. Ведь продажа белья в интернете, как следует из статьи, потребует привлечения целой команды специалистов — практиков SEO, контекстной и таргетированной рекламы, копирайтинга и дизайна.
Фрилансер-одиночка с такой задачей не справится.
В свою очередь, координация несогласованных действий нескольких рекламных подрядчиков превратится для вас в утомительное и, в конечном счете, разорительное бремя.
Агентство же комплексного интернет-маркетинга возьмет на себя ответственность за весь процесс. Оно будет последовательно достигать ваши бизнес-цели, ориентируясь на конечный результат — прибыль!
Комментарии
Здравствуйте! Хотелось бы заказать стратегию интернет-маркетинга онлайн-магазина. Сколько это будет стоить?
Добрый день, Виктория!
Оставьте Ваши контактные данные или закажите обратный звонок, мы свяжемся с Вами и все подробно расскажем.