Продвижение промышленного оборудования имеет свою специфику. Это отражается в том числе и на разработке корпоративного сайта — представительства вашей компании в интернете. В этой статье мы раскроем эту специфику, опираясь на свой практический опыт!
Дорогие товары порождают длинные тексты
Тренд последних лет — количество текстов в рекламных материалах уменьшается, освобождая место визуальной составляющей. Склонность к так называемому клиповому мышлению у большей части населения вынуждает рекламистов ограничиваться минимумом слов. Однако, сайт для продажи промышленного оборудования — не тот случай!
Конечно, стоит стремиться к лаконичности и предельной конкретике, однако такой товар подразумевает предоставление объемной информации. Изучающие ваше оборудование специалисты будут интересоваться множеством деталей, технических характеристик и эксплуатационных особенностей. Они не поленятся сравнить вас с конкурентами, ведь покупка промышленного оборудования подразумевает чеки на крупные суммы. А еще великий рекламист Дэвид Огилви считал: чем дороже товар, тем более подробный текст потребуется для его продажи.
Раз уж текста на веб-ресурсе требуется много, становится особенно важно его правильно распределять, структурировать. С одной стороны, это определяется грамотно выстроенной структурой разделов, с другой — особенностями оформления текстов для их лучшего восприятия.
Например, при разработке корпоративного сайта для продажи промышленного оборудования мы рекомендуем вам:
- Использовать в основном тексте шрифты без засечек. Они не «грязнят» даже при серьезном уменьшении. А текст, скорее будет мельче, чем на сайтах более простой тематики. Ведь вам придется оперировать внушительными объемами информации.
- Не забывать дробить тексты на абзацы и использовать подзаголовки с иллюстрациями — иначе, с учетом характерной для промышленного оборудования сложности, тексты будут просто вырвиглазными.
- Выкладывать часть объемных нормативных текстовых документов в pdf — во-первых, удобно распечатать, во-вторых, читать приятнее.
Сила заключена в связке «сайт + менеджер по продажам»
В нише продаж промышленного оборудования большую роль играет профессионализм менеджера, человека, который лично будет взаимодействовать с потенциальными клиентами. Иногда основная масса заказчиков приходит не из интернета, а из личных продаж, участия в специализированных выставках и т. д. Однако, это не делает веб-ресурс ненужным. Он просто используется на другом этапе воронки продаж: стадии, когда клиент изучает подробности, обдумывает решение. В этой ситуации должна быть слаженность в действиях менеджера по продажам и веб-разработчика (в дальнейшем, контент-менеджера).
Сайт должен не существовать ради галочки, а представлять собой расширенный презентационный материал. В свою очередь, менеджер, знакомясь с потенциальным клиентом на специализированной выставке, вручает ему визитку с указанным в ней сайтом и т. д. Он же прикрепляет ссылку на сайт к своей подписи в электронной почте.
Веб-ресурсу следует регулярно обновляться. В свою очередь, менеджер должен прекрасно ориентироваться на веб-ресурсе и следить за тем, чтобы его слова и обещания не вступали в противоречие с указанной на сайте информацией. Недопустимы заявления наподобие: «А, это у нас на сайте информация устаревшая...», «Ой, не помню, где это у нас там было...», «А на сайте там не написано?» Эти фразы подрывают доверие потенциального клиента, свидетельствуя о неслаженности в работе организации.
Связка «менеджер + сайт» при продаже промышленного оборудования играет особую роль хотя бы потому, что на сайтах в b2b вместо прямого указания цены часто практикуется ее запрос:
Пример с сайта, разработанного нами для дистрибьютора лабораторного и производственного оборудования.
В общем, веб-разработчик должен задать себе вопрос, помогает ли сайт менеджеру, а менеджер — достаточно хорошо он знает сайт своей фирмы и использует ли его в полной мере как презентационный маркетинговый материал, доступный для клиента где угодно и когда угодно.
Ниша обязывает соответствовать требованиям современности
Продажа промышленного оборудования обычно подразумевает «нажим» на его современность и высокотехнологичность. Это порождает особые требования к сайту в этой нише. Он просто обязан: выглядеть современно, соответствовать актуальным требованиям к верстке, в идеале — соотноситься с последними трендами дизайна.
Рассудите сами, разве клиент воспримет всерьез ваши утверждения о собственной высокотехнологичности, если у вас верстка таблицами и полоса прокрутки в мобайле?
В прогрессивных компаниях это понимают, поэтому периодически делают редизайн / разрабатывают новый сайт. Лишь за последние месяцы к нам обратилось несколько компаний, которые располагали вполне работоспособными, но морально устаревшими сайтами.
Одной из таких компаний стал производитель компьютеров Advantix.
Так выглядела страница «О компании» на их старом веб-ресурсе:
А так на новом, который разработали мы:
Как видите, мы добавили фирменный паттерн из серых, белых и аквамариновых квадратиков, сделали цветные маркеры вместо уныло выглядящих точек. Это задало странице соответствие фирменному стилю, а также несколько ее «оживило».
Еще мы добавили плашку с помещенными на нее иконками, рядом с которыми были вынесены наиболее существенные преимущества компании в лаконичных тезисах с показательными цифрами. Практика показывает, что пользователи легче воспринимают сведения в таком инфографическом виде.
Для повышения доверия потенциальных клиентов были добавлены сертификаты соответствия.
Среди изменений, затронувших не только эту конкретную страницу, но и сайт в целом, следует упомянуть следующее: мы переформулировали дескприптор рядом с логотипом. Было: «Надежное производство отечественных систем». Стало: «Российское производство промышленных компьютеров». Новый дескриптор гораздо точнее. Понятно, что под отечеством подразумевается Россия, а не какая-либо другая страна СНГ, ясно, что компания специализируется на производстве промышленных компьютеров, а не каких-то иных систем (охранных, водопроводных и т. д.).
Посмотрите также, как до неузнаваемости изменилась главная страница дистрибьютора лабораторного и производственного оборудования Labomet:
И главная страница инженерной корпорации «Релематика»:
Отметим: очень часто вместо редизайна проще разработать новый веб-ресурс. Если ваш сайт уже слишком устарел, либо при его разработке были допущены серьезные ошибки, по стоимости получится немногим больше, зато нервы сбережете. Почитайте статью на эту тему. Она о «наболевшем».
Сертификация — важный триггер
Дипломы и сертификаты — маркетинговые триггеры сами по себе, однако в случае с продажей промышленного оборудования их наличие обретает и чисто праграматический смысл. Ведь целевая аудитория (предприниматели, специалисты по закупкам, инженеры) постоянно сталкивается с требованиями со стороны различных инстанций. Это соответствие многочисленным стандартам и т. д.
Подлинность многих сертификатов государственного образца сейчас можно проверить онлайн. Поэтому, для усиления доверия можно использовать ссылки на сайты соответствующих государственных структур.
Покажите потенциальным Заказчикам, что у вас все «по бумагам»!
История компании достойна рассказа о ней
Конечно, наличие яркого прошлого не гарантирует такого же будущего — даже топовая коммерческая организация может неожиданно для окружающих обанкротиться. Тем не менее, большинство людей при оценке надежности контрагента интересуются его прошлым. Если ваша фирма существует многие годы и успела хорошо зарекомендовать себя, расскажите об этом!
Потенциальным клиентам хочется убедиться в том, что вы уверенно стоите на ногах и им не придется через пару месяцев нанимать на обслуживание приобретенного оборудования другого подрядчика, что бывает накладно, особенно, если речь идет о каком-нибудь нетиповом проекте.
Даже не факт, что на вкладку «история компании» нажмут, однако сам факт наличия такой вкладки даст пользователю понять, что вы на рынке далеко не первый день.
Показать «как это работает» — особенно важно
Мы рекомендуем вам дополнить рассказ о своей фирме интересными видео, показывающими ваш производственный процесс в действии. Во-первых, многим людям в принципе интересно «Как это работает» — недаром на известном канале Discovery уже 19 лет идет одноименный сериал. Во-вторых, такие видео очень хорошо разбавляют тексты и техническую документацию, коими обычно изобилуют сайты, предназначенные для продажи промышленного оборудования.
Так, на сайте инженерной компании «Релематика» мы сделали такое видео фоном на главной странице. Благодаря этому у пользователя возникает представление о фирме нашего Заказчика, как о высокотехнологичной компании.
Визуальный, динамичный образ часто оказывается притягательнее и убедительнее слов. Раз текста много, разбавьте его видео-роликами.
Низкочастотники в фаворе — деньги любят скрупулезность
Пожалуй, продажа промышленного оборудования эта та самая область, где какие-нибудь редкие запросы могут стать буквально «золотой жилой». Даже если в год всего несколько раз по всей России вбиваются запросы наподобие «заказать серию (таких-то) станков с установкой», имеет смысл создать под них отдельные страницы. С одной стороны, стоимость промышленного оборудования достаточно высока. С другой, нередко приобретение таких товаров подразумевает дальнейшее техническое обслуживание, закупки деталей, расходных материалов и т. д.
В продвижении по подобным запросам побеждают самые скрупулезные. О примерах таких побед почитайте здесь.
Напоследок отметим: к процессу закупки промышленного оборудования нередко привлекают самых высококвалифицированных специалистов. Коллегиальные решения также весьма распространены — b2b есть b2b. Поэтому, нахрапистостью и пресловутым «креативом» тут не возьмешь. Продажа промышленного оборудования и технически сложных товаров — амбициозная и многоуровневая задача. Давайте решать ее вместе!
Комментарии