Агентство комплексного интернет-маркетинга

Тестирование рекламы

Актуальная информация об интернет-маркетинге и создании сайтов от специалистов Marketing Up
Здесь вы найдете подробные кейсы наших проектов, аналитику, результаты свежих исследований, разбор интересных фишек, приемов и тонкостей создания сайтов и т.д. - все, что важно для построения успешного бизнеса в Интернет.

Тестирование рекламы — почему мы считаем его таким важным

Автор: Алексей Харитонов17.01.2021

Главный показатель качества рекламных материалов — их практическая эффективность. Структура сайтов, рекламных объявлений и баннеров создается, опираясь на знания в области теории рекламы. Однако, теория без практики мертва. Именно тестирование зачастую позволяет повысить конверсию лендинга, CTR рекламных объявлений, что в конечном счете отражается на продажах. Однако, для этого нужно действовать осторожно и внимательно, как при экспериментах с химическими реактивами.

Почему тестирование так важно

Профессионалы разрабатывают рекламные материалы не интуитивно, а основываясь на системные знания в области:

  • психологии;
  • теории рекламы;
  • дизайна;
  • копирайтинга;
  • особенностей товара;
  • сведений о целевой аудитории.

Чем более высокая квалификация у рекламиста, тем больше факторов он способен учесть при разработке рекламных материалов. Некоторые нюансы очень специфичны и имеют значение исключительно в рамках определенной ниши.

Тем не менее, все равно остаются неизвестные нам факторы. Существует множество удивительных взаимосвязей, оказывающих влияние на покупательское поведение людей. Взаимосвязь между временем суток, погодой и продажами — далеко не самая сложная из них.

Многие из этих взаимосвязей нами не осмыслены, не выявлены наукой. Поэтому, мы не можем осознанно принимать их во внимание при разработке рекламных материалов. Однако, сила их влияния на поведение покупателей от этого меньше не становится. 

В этих условиях единственным способом окончательно убедиться в действенности того или иного рекламного подхода остается тестирование. С его помощью мы практике можем проверить, работает наша идея или нет.

На старте контекстной рекламной кампании важно изначально запустить в ротацию несколько вариантов текстов объявлений. А потом посмотреть, какое объявление работает лучше. За счет этого часто удается поднять CTR — то есть, кликабельность, процент кликнувших по объявлению относительно общего числа людей.

Повторимся, на старте тестирование должно использоваться обязательно. А в дальнейшем оно должно как минимум применяться в кампаниях с наихудшими результатами. При этом в некоторых нишах не стоит запускать больше 3 вариантов объявлений — иначе на каждое из них может просто не набраться необходимого числа показов. В процессе важна последовательность. Если вы хотите провести новый тест, удаляете старые объявления, оставляете только победивший вариант, создаете его вариант с изменением.

То же самое касается и лендингов, видеороликов и других видов рекламы.

Тестирование двух вариантов посадочной страницы часто называют A/B тестированием лендинга или сплит-тестированием. Ключевая задача такого тестирования сводится к поиску оптимальных, наиболее конвертабельных элементов страницы.

Такими элементами могут быть:

  • заголовки и подзаголовки;
  • фоновые изображения;
  • цветовая гамма;
  • тип и размер используемого шрифта;
  • формулировки призывов к действию.

Замечательная особенность вовремя проведенного тестирования заключается в том, что оно избавляет от необходимости дискутировать при наличии разных взглядов на маркетинговую составляющую. Эффективность того или иного решения становится очевидной.

Это исключает ситуации, когда в результате споров первенство отдается рекламе, которая нравится жене директора или показалась отделу продаж наиболее продающей.

Тестирование работает в самых разных областях маркетинга. В крупных компаниях рекламу могут даже «вживую» тестировать на представителях фокус-групп.

Как грамотно проводить тестирование рекламы

1. Запускать разные варианты нужно одновременно

Допустим, вы провели тестирование двух видов рекламного материала в разное время. Одна из реклам показала лучший результат. Рано радоваться. Вы не можете быть уверены в том, что лучший результат связан с более высоким качеством рекламы. Возможно, все объясняется особенностями сезонного спроса на товар. Достаточно небольшого сезонного колебания спроса, чтобы сбить вас с толка.

Поэтому тестировать два или более вида рекламного сообщения нужно одновременно.

2. Желательно тестировать только один элемент

Тут логика простая. Если вы будете тестировать варианты, в которых отличаются разные элементы, вы не будете знать, с каким элементом связан успех варианта-победителя. Возможно, результат мог быть еще лучше, если бы ошибки в других элементах его не притормаживали.

Допустим, в варианте-победителе тестирования был изменен заголовок и последовательность блоков. Может оказаться, что удачно подобранный заголовок и впрямь лучше цепляет целевую аудиторию, однако неудачно подобранная последовательность блоков снижает конечную эффективность. Вот почему, скрупулезно разбираясь, лучше тестировать элементы поодиночке. Хотя даже проведенное тестирование двух совершенно разных вариантов гораздо лучше отсутcтвия тестирования в принципе! Ведь вы все равно выявите более удачный вариант, просто рискуете не выжать из него максимума пользы.

3. Учитывайте внешние обстоятельства

Увеличение спроса на определенную группу товаров может быть связано с внешними обстоятельствами — выходом определенных новостей и т. д. Опять же, важно не приписать это высокому качеству собственной рекламы.

4. Установите достаточную длительность

Нельзя делать тесты слишком краткосрочными. Требуется хотя бы неделя.

Логика простая. Если вы проведете тест в рамках одного дня, то на результат сильно повлияет особенность дня недели — во вторник и в субботу на один и тот же товар может быть совершенно разный спрос.

Тест должен занимать хотя бы неделю. Соответственно, необходимо выделить на тестирование адекватную сумму денег. Тестироваться за 5 тысяч рублей несерьезно, вы просто не успеете собрать достаточно репрезентативной выборки.

Конечно, тут нужно достичь определенного баланса. Тестирование не должно обходиться слишком дорого относительно общего рекламного бюджета. Однако, и экономить на тестировании не следует. Ведь это может привести к просчетам в рекламной кампании. А стоит конверсии упасть на какие-нибудь полпроцента, как это приводит к огромным потерям в реальных деньгах при более-менее крупном обороте.

5. Позаботьтесь о достаточной выборке

Понятие репрезентативной выборки играет принципиально важную роль в статистике. Важно, чтобы ваша реклама на протяжении всего времени показывалась более-менее равнородной целевой аудитории. В противном случае опять же вкрадутся искажения.

Принципиально важно соблюсти чистоту эксперимента. Например, необходимо:

  • позаботиться о том, чтобы между двумя вариантами лендинга «по-братски» был разделен равноценный трафик;
  • исключить ситуацию, при которой в одну из групп попадут сотрудники самой компании, внимательно изучающие собственный сайт или по каким-то причинам оформляющие заказ для клиента через корзину;
  • проверить качество получающихся конверсий — может оказаться, что один из лендингов генерирует больше заявок, но их качество заставляет желать лучшего.

6. Системность превыше всего

Подходите к делу системно. Еще один принципиальный вопрос. Важно, чтобы тестировали не хаотично, а обдуманно. Желательно, чтобы вы руководствовались определенными гипотезами перед тестированием. Например, обоснованным предположением, что изменение того или иного элемента на лендинге приведет к увеличению конверсии. Так практическое тестирование и теоретические предположения взаимосвязаны друг с другом при профессиональном подходе к организации маркетинговых коммуникаций.

Довольно полезно анализировать, почему тот или иной вариант победил в тестировании. Если говорить о лендингах, то чаще всего в более слабых вариантах при тщательном рассмотрении обнаруживаются:

  • слишком размытые офферы;
  • избыточные лид-формы;
  • несогласованность call-to-action.

В любом случае, пренебрегать тестированием нельзя. Тогда вам не придется использовать знаменитую фразу Джона Ванамейкера «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно!»

Заказывая у нас разработку рекламных материалов, вы можете быть уверены в том, что они будут вовремя грамотно протестированы. Это поможет сэкономить вам ощутимую часть рекламного бюджета.

12700