За 8 лет работы нам многократно бросалось в глаза отличие между успешными и неуспешными предпринимателями. Этот секрет маркетинга заключался в отношении к деталям, так называемым «мелочам».
Неудачливые предприниматели в этом отношении бросались из крайности в крайность. Они либо игнорировали силу нюансов, либо чрезмерно зацикливались на конкретных деталях, не считаясь с потерями времени и денег.
А «акулы бизнеса» воспринимали маркетинг как совокупность огромного количества деталей, нуждающихся в системном контроле. Отслеживание множества мелких нюансов они воспринимали как важную рутину, которую следует доверить рекламному подрядчику.
Мы твердо убеждены в том, что люди, читающие наш блог, хотят быть успешными. Поэтому раскроем здесь эту тему, опираясь на многочисленные примеры.
Помните о «принципе матрешки»!
Предприниматели вечно заняты, на многие маркетинговые направления у них попросту не остается сил. Из-за этого возникает искушение все упростить. Однако, продвижение товара или услуги в интернете примитивизации не прощает. Оно слишком многоступенчатое и сложное. Требуется учет тысяч нюансов.
Чтобы контролировать все эти тонкости, нужно уверенно ориентироваться в иерархии бизнес-процессов маркетинга.
Вот возьмем, например, усредненную маркетинговую схему с прохождением воронки продаж:
1. Размещение рекламы;
2. Конвертация на сайте;
3. Прием заказов;
4. Непосредственное оказание услуги (либо поставка продукта);
5. Допродажи, дальнейшее развитие клиентов;
6. Отработка обратной связи (отзывы, ORM).
А сейчас посмотрим, как здесь проявляет себя принцип «матрешки» — вложенность операций друг в друга.
Разберем пункт 1-й, — «Размещение рекламы».
Он, в свою очередь разбивается на:
1.1 Составление первичного рекламного сообщения (объявления в контекстной или таргетированной рекламе / статьи на внешней площадке / медийного баннера и т. д);
1.2 Планирование размещения (настройка времени показа, географии и ЦА в онлайн-рекламе / медиапланирование при работе с традиционными рекламными каналами);
1.3 Повышение эффективности (тестирование объявлений);
1.4 Своевременная корректировка (с учетом: обещаний конкурентов, изменений цен и т. д.).
А теперь разберем подпункт 1.1 — «Составление первичного рекламного сообщения»:
Он разбивается на еще более мелкие подпункты:
1.1.1 Придумывание заголовка и согласованного с ним вводного предложения (лида);
1.1.2 Написание основного текста с эмоциональными триггерами и логическими аргументами;
1.1.3 Формулировка призыва к действию;
1.1.4 Подбор иллюстрации.
И, наконец, разберем подпункт 1.1.1, — «Написание заголовка и лида».
Выясняется, что на уровне этого крошечного подпункта нам нужно проконтролировать многие десятки нюансов. Эти тонкости относятся к маленьким секретам маркетинга, логике изложения, оформлению и т. д.
Вот эти нюансы, сгруппированные по сферам:
Маркетинговая целесообразность
В первую очередь, нужно проверить, выполняют ли заголовок и лид свою рекламную задачу. Для этого, придется задать себе следующие вопросы:
1) Цепляет ли заголовок целевую аудиторию?
2) Интригует ли лид, нажимая на боль или сокровенное желание целевой аудитории?
3) Соответствует ли стиль подачи характеру ЦА?
4) Подходит ли используемая лексика для работы с этим ценовым сегментом?
5) Не дается ли потенциальной аудитории невыполнимых обещаний?
6) На что больше делается упор — логику или эмоции?
7) Выделяется ли ваш хедлайн и лид на фоне рекламы конкурентов?
Безусловно, это самый главный этап! Ведь если целевая аудитория не обратит внимание на вашу рекламу, дальнейшие рассуждения не имеют смысла.
Логика изложения
Также придется проверить, не вкралась ли логическая ошибка в самое начало вашего маркетингового материала. Если вкралась, вы можете быть неправильно поняты и даже осмеяны.
В частности, нужно оценить, соблюдены ли следующие логические законы:
Закон тождества — нельзя подменять тезис.
Провальный заголовок для маркетингового материала компании по возвращению долгов:
«Найдем управу на ваших должников — вам придется платить!».
Замысел был в том, что ваших должников заставят вернуть деньги вам. Однако, из-за вкравшейся подмены тезиса сообщение воспринимается в значении «вы (т.е., целевая аудитория) будете платить нам (т. е., коллекторам».
Закон противоречия — нельзя сочетать несочетаемые утверждения.
Неудачный лид для заказной статьи о коттеджах: «Самые комфортные дома — коттеджи из бруса. Не уступают им и дома из SIP-панелей.»
Только что заявили о тотальном превосходстве коттеджей из бруса в плане комфорта, а в следующем предложении опровергли собственное утверждение. Клиент думает: «Так какие дома самые комфортные? Что-то вы тут хитрите...».
Закон исключенного третьего — тем более нельзя сочетать взаимоисключающие определения.
Абсурдный заголовок рекламы кадрового агентства: «Кем работать после пенсии?».
Складывается впечатление, что речь идет о трудоустройстве в раю. Ни для кого не секрет, что пенсия выплачивается до конца жизни. Нужно было использовать определение «выход на пенсию».
Закон достаточного обоснования.
Вводный абзац статьи о курсах, раскрывающих секреты маркетинга: «Несмотря на высокую зарплату, работа маркетолога не такая легкая, как может показаться!».
Т. е., высокая зарплата обычно подразумевает легкую работу?
Помните, безупречная логика особенно важна в случае с рациональной рекламой!
Соответствие рекламному законодательству
Может оказаться, что маркетинговый бэкграунд у заголовка и лида очень сильный и логика железная, а использовать их все же нельзя. Ведь существуют нормы законодательства, соблюдение которых неусыпно отслеживается ФАС. В частности, мы не можем себе позволить:
- Оскорбление конкурентов, даже завуалированное: «Вот это флагман (телефон). Не то, что глюк фруктовой компании (про Apple)!»
- Использование превосходных степеней без основания: «Добро пожаловать в самый лучший магазин обуви!»
- Оскорбление лиц, не пользующихся товаром: «Те кто, не скачал наше приложение, попросту отстали от жизни!»
- Создание впечатления об одобрении нашего товара со стороны органов власти: «Ради нашего санатория Путин вернул Крым!».
Несоблюдение ФЗ «О рекламе» может привести к штрафам до полумиллиона рублей. Не секрет, что чиновники бывают весьма строги по отношению к предпринимателям.
Читабельность и грамотность
Однако, кроме сильной маркетинговой базы, логической обоснованности и юридической корректности нужна еще и простота восприятия. Для этого нам придется вытравить из нашего заголовка и первого абзаца:
- канцеляризмы;
- засилье причастных оборотов;
- рекламные штампы;
- смысловую перегруженность;
- опечатки;
- заумь;
- злоупотребление восклицательными и вопросительными знаками.
Во-первых, не секрет, что такие ошибки осложняют усвоение информации.потребителем.
Во-вторых, они «дешевят» рекламу и подрывают доверие.
Качество типографики
Даже очень полезный и содержательный текст на сайте будет выглядеть любительским и неопрятным, если при его публикации не соблюдены принципы типографики — искусства оформления текста. Эти распространенные типографические ошибки лишают текст выразительности и привлекательности:
- суррогатные символы, например, использование знака минуса (-) вместо тире (—);
- «висячие» строки;
- сочетание несочетаемых шрифтов;
- злоупотребление Caps Lock;
- использование шрифта, неоответствующего характеру услуги;
- пробелы в тексте;
- пробелы внутри скобок;
- неправильные наращения числительных;
- некорректное написание времени и т. д.;
- злоупотребление выделениями.
На первый взгляд, это не относится к секретам маркетинга. Однако, продающий или имиджевый текст, оформленный «по-колхозному» не вызывает доверия у пользователя.
Видите, сколько тонкостей, которых нельзя упустить из внимания. А ведь мы рассмотрели всего один маленький подпункт, самую крошечную «матрешку!»
Мы согласны с тем, что дьявол кроется в мелочах. Пожалуй, в этом и заключается главный секрет маркетинга.
Ведь мелочи:
- привлекают внимание;
- подрывают доверие;
- обрывают цепочку взаимодействий;
- обладают накопительным эффектом.
Сосредоточьтесь на своем бизнесе, а тысячи рекламных нюансов делегируйте нам! Ведь мы постигаем секреты маркетинга уже 8 лет.
Комментарии