Сегодня мы разберем несколько приемов из НЛП и Эриксоновского гипноза, которые нашли применение в рекламе. Не уходя в «дебри», мы рассмотрим эти техники с практической стороны. Итак, поехали!
1. Трюизмы
Упомяните несколько трюизмов — общепризнанных истин. Между ними вставьте рекламное послание, которое вы хотите внедрить в разум потребителя.
Например:
«Предприниматели ценят время (трюизм). Вместе с тем они часто нуждаются в выражении своего статуса (трюизм). Неудивительно, что Элитные Часы Х стали неотъемлемым атрибутом успешного бизнесмена (рекламное послание). Время — деньги (трюизм).»
Важно, чтобы ваше рекламное послание перекликалось по смыслу с использованными трюизмами, иначе все это будет воспринято как попытка наглой манипуляции или просто странноватый словесный каламбур.
2. Импликатура
Не выражая мысли буквально, намекните потребителю на выгодно характеризующие ваш товар обстоятельства.
Согласно исследователю Ю. К. Пироговой: «Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций».
Пример такого приема:
«Мы работаем, чтобы сохранить ваше доверие» — подразумевается, что потребители доверяют банку, который использовал этот лозунг в качестве девиза.
Этот же прием при грамотном использовании позволяет выставить конкурентов в негативном свете, не нарушая при этом закона о рекламе.
Например:
«Окна, из которых не дует» — подразумевается, что из окон других производителей дует.
3. «Пожалуй»
С одной стороны, использование слово «Пожалуй» перед выгодно характеризующей товар превосходной степенью тоже позволяет обойти закон о рекламе, с другой, здесь задействуются скрытые психические механизмы.
Есть мнение, что после слова «Пожалуй» наши фильтры недоверия ослабевают — ведь никто не пытается нас убедить в непреложной истине. Зато на подсознательном уровне отпечатается именно превосходная степень.
4. Якорение
Важно не только содержание вашего рекламного сообщения, но и эмоциональный/информационный фон, на котором оно было преподнесено.
Этим активно пользуются даже в политической рекламе. Размещаете фотографию конкурента на одной странице со «случайно оказавшимся рядом» фоторепортажем со свалки. В свою очередь, фотографию «своего» кандидата размещаете по соседству с каким-нибудь «положительно заряженным» изображением» наподобие улыбающихся детей или красавиц-выпускниц.
При многократном повторении это вызывает устойчивые ассоциации.
А вот примеры из коммерческой рекламы:
Рекламисты Coca-Cola часто стараются создать у массового потребителя устойчивую позитивную ассоциативную связь со своим брендом.
Однако, этот прием активно используется и на уровне малого и среднего бизнеса.
В медийной рекламе детского кафе и организатора детских праздников Rimambelle мы нарочно долгое время использовали пастельные баннеры с тортами и эклерами. Так мы связывали само понятие детского праздника с этим кафе. Неудивительно, что число брендовых запросов после этой рекламной кампании ощутимо возросло.
5. Подстройка по ценностям
Попробуйте напрямую связать свой бренд с главными ценностями вашей целевой аудитории. Иногда их даже удается отразить в слогане или названии бренда.
Примеров можно привести множество, в частности:
Соки и нектары «Моя семья»;
Автоматизированный сервис интернет-бухгалтерии: «Моё дело».
Иногда также стоит найти визуальное выражение ценностей ЦА:
Например, при выборе главного изображения для лендинга центра дополнительного образования «Развитие» мы учли главную ценность целевой аудитории — семью, успех детей в учебе.
6. Вживленная оценка
Добавьте к названию своего бренда оценочное прилагательное и используйте его регулярно. Прием подходит для медийной рекламы, рассчитанной на многократное повторение. В этом случае название бренда попросту «вдалбливается» в разум пользователя в связке с положительной характеристикой.
Например: «Незаменимый Calve подходит к любому блюду».
Этот принцип мы учитывали при разработке лендинга для производителя жалюзи и настройке рекламы.
Не просто защита от солнца, а «стильная защита от солнца».
7. Субмодальности
Модальность — это направленность внешнего раздражителя на какой-либо из каналов человеческого восприятия, таких как:
⦁ зрение,
⦁ слух,
⦁ обоняние,
⦁ тактильные ощущения,
⦁ вкус.
В рамках каждого канала восприятия внешний раздражитель кодируется по определенным параметрам. Эти параметры и называются субмодальностями.
Например: цвет, размер, положение, фокус — это субмодальности визуального канала.
Так вот, для вашей рекламы должен быть подобран спектр субмодальностей, который придаст товару/бренду максимально положительную эмоциональную окраску и выразительность.
Например, яркие, сочные цвета и тщательно подобранные ракурсы позволяют рекламе ресторанов пробуждать у потенциальных клиентов нешуточный аппетит.
Согласитесь, бургер, который вы получите в реальном Макдоналдсе, не будет выглядеть так аппетитно, как изображенный на рекламном баннере аналог. Прежде чем сделать рекламную фотографию, составляющие бургера специально раскладывают таким образом, чтобы сбоку были видны все ингредиенты.
Так буйство красок привлекает ваше внимание, а вид сочного мяса, сыра и соленого огурчика включает вкусовое воображение. И совершенно не существенно то, что аппетитное жареное мясо на подобных фотографиях порою вовсе сырое, покрашенное краской. Так сочнее выглядит...
8. Синестезия
Постарайтесь задействовать в восприятии рекламы как можно больше органов чувств потребителя. Это повысит вероятность запоминания вашей рекламы. Вы ведь не знаете изначально, кем может оказаться ваш потенциальный покупатель — визуалом, аудиалом, кинестетом и т. д.
Безусловно, это проще реализовать при личной продаже. По формулировкам клиента наподобие «я так вижу» можно сделать вывод об оптимальном для него канале восприятия в текущем моменте. В свою очередь, аромат кафе давно успешно создает уютную атмосферу в офисах множества компаний.
Однако, даже с помощью обычного рекламного баннера/плаката можно воздействовать на несколько органов чувств. Вот классический пример, имиджевая реклама компании, предлагающей полуфабрикаты для приготовления хлеба на дому:
С одной стороны, это изображение вызывает ассоциации с ароматом свежеиспеченного хлеба. Задействуются вкусовые ощущения.
С другой стороны, перед нами теплые, мягкие домашние тапочки округлой формы. Тут уже работает тактильное воображение.
Ранее уже упомянутые сети фастфуда — тоже те еще мастера в применении этого приема. Они не ограничиваются визуальной субмодальностью при создании своих рекламных макетов. Чтобы добавить ощущение прохлады, они бросают в стакан с колой кубики льда (на самом деле сделанные из акрила). Чтобы показать, что блюдо горячее, они заботятся о том, чтобы над бургером или аппетитной курочкой стоял дымок (который на самом деле представляет собой специальные благовония).
9. Подмена понятий
Рекламируемый продукт/бренд ставится в один ряд с позитивными явлениями и за счет этого приобретает положительную эмоциональную окраску.
Например: «Kettler, движение, жизнь!» (из рекламы велотренажера).
Случаются и напротив, попытки очернить конкурента с помощью этой техники. Причем, этот пропагандистский прием используется даже в речах лидеров мирового уровня. Например, в 2014 году Барак Обама неоднократно ставил нашу страну в один ряд с лихорадкой Эбола и террористами в Сирии. Было бы наивно полагать, что это была случайность, а не тщательно продуманная американскими политтехнологами тактика.
10. Иллюзия выбора
Предложите потребителю «свободу выбора» между несколькими выгодными для вас вариантами.
Забавный пример использования этого приема — рекламная кампания Dirol, во время которой предлагалось выбрать между двумя разными вкусами — «для нее» и для «него».
Какой бы выбор мы не сделали, зарабатывают владельцы Dirol. Однако, здесь еще хотя бы присутствует разница во вкусе. Некоторые пошли дальше: например, в рекламной кампании одной марки американских сигарет вниманию потребителей предлагался плакат, на котором была изображена одна и та же пачка сигарет, на белом и красном фоне. Под изображениями был размещен призыв «Выбирай!».
А вот еще один пример из интернет-рекламы:
Что примечательно, речь идет об одном и том же телефоне.
11. Команда, скрытая в вопросе
Вместо того, чтобы призывать потребителя что-либо сделать в прямой форме, можно зашифровать команду «покупай» в вопросе.
Например: «А вы знаете, что сегодня можно купить любой товар с 25% скидкой?». Или: «А вы уже воспользовались промокодом с 30% скидкой?
Мы с детства привыкли реагировать на такие вопросы, исполняя зашифрованные команды. Вспомните только: «А ты уроки сделал?», «А ты руки помыл?» «А ты собаку выгулял?».
12. Метапрограммы
Метапрограммы — это паттерны мышления, своеобразные «рельсы», по которым мыслят люди.
Если ваша реклама не соответствует метапрограмме потребителя, то она попросту не вписывается в его жизненную реальность. Вы останетесь не услышаны.
Соответственно, важно определить, какие паттерны мышления наиболее характерны для вашей целевой аудитории.
Ученые выделяют несколько десятков метапрограмм, например, мотивация избегания.
Люди с таким паттерном мышления сориентированы в большей степени на избежание проблем, а не стремление к успеху как таковому. Их мотивирует к действию ярко преподнесенное упоминание того, что они в случае своего бездействия что-либо потеряют.
Например:
⦁ супруга/у,
⦁ машину,
⦁ деньги,
⦁ репутацию,
⦁ здоровье.
Пример рекламы, которая нацелена на людей с такой метапрограммой:
13. Переход от диссоциированного образа к ассоциированному
Этот подход заключается в том, что потребителя постепенно переводят из позиции наблюдателя в позицию участника. Яркий пример умелого применения этого приема — видеореклама бренда Rafaello.
1. Сначала мы видим привлекательную женщину, которая наслаждается вкусом этих конфет.
2. Затем нам крупным планом показывают коробку с Rafaello.
3. После этого еще более крупным планом демонстрируется, как разворачивается конфета.
Суть в том, что мы с детства учимся подражать, выполнять иллюстрированные инструкции, построенные по принципу «Делай как я». При этом, логично, что мы подражаем в первую очередь тем, на кого хотим быть похожи. А какая женщина не хочет быть похожей на стройную, сексуальную балерину, образ которой успешно используется в рекламе Rafaello?
Все приемы, описанные в этой статье, представляют собой применимые на практике техники. Мы надеемся, что вы используете их для продвижения самых качественных товаров и услуг.
Отметим, что наш дружный коллектив всегда готов прийти к вам на помощь!
Комментарии