Предприниматели! Хотим поделиться мыслями о наболевшем вопросе, из-за которого многие из вас постоянно недополучают прибыль. Это фундаментальная проблема, своеобразная «болезнь», поразившая добрую половину малого бизнеса в нашей стране. Она заключается в непонимании различия между рекламой и маркетингом.
Увы, когда в российском малом бизнесе звучит фраза наподобие: «Это Иван Иванович, он у нас занимается рекламированием!» часто выясняется, что полноценного маркетинга в компании на самом деле нет.
Как же так, ведь Иван Иванович настраивает контекстную рекламу, раскидывает объявления по доскам, а еще он вчера занялся SMM. Это же сейчас модно и трендово!
Однако, на самом деле, вся эта деятельность может называться не иначе как «распространение рекламных сообщений по разным каналам». Давать разрозненную рекламу без всякой системы — еще не значит заниматься маркетингом.
Реклама, безусловно, двигатель торговли. Однако, как в автомобиле двигатель является лишь одним из множества компонентов, так и в маркетинге реклама — лишь одна из многих составляющих.
Поэтому, отдельные рекламные кампании могут дать краткосрочную прибыль, но их недостаточно для того, чтобы ваша фирма стабильно развивалась и открывала все новые и новые филиалы по всей стране. Лишь реклама в системе маркетинга взращивает новых лидеров рынка.
Разберемся, почему дело обстоит так, и что с этим делать!
В чем разница между рекламой и маркетингом
Давайте возьмем определение рекламы и посмотрим, соответствует ли это тому, что делает Иван Иванович:
Реклама — это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.
Ну да, все верно. Иван Иванович разместил объявление в интернете. Оно показывается людям, с которыми он незнаком, то есть коммуникация неличная. Тратится бюджет, т.е. основа платная. Задача объявлений — привлечь внимание к услугам компании, где работает Иван Иванович, чтобы клиенты запомнили торговую марку, позвонили, заказали товар (это уже зависит от того, имиджевая это реклама или товарная).
А теперь вспомним определение маркетинга, и посмотрим, описывает ли оно деятельность Ивана Ивановича:
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Это определение мы смело можем использовать как базу для дальнейших рассуждений, ведь его автор — сам «король маркетинга», непревзойденный Филипп Котлер.
«Примерим» это определение на деятельность Ивана Ивановича:
1) Итак, удовлетворить потребности и нужды потребителей за деньги... Чтобы работать с потребностями и нуждами потребителей, нужно их хорошо знать. Ведь клиентские желания постоянно претерпевают изменения, корректировки.
А Иван Иванович даже не знаком с менеджером по продажам, у него есть примерное представление ЦА и оно его вполне устраивает!
2) Чтобы понять, закрываются ли эти самые потребности, нужно постоянно отслеживать удовлетворенность потребителей уже оказанными услугами.
А Иван Иванович за все время работы ни разу не промониторил площадки отзывов на предмет негатива!
3) Чтобы компания удовлетворяла нужды и потребности потребителей оптимальным образом нужно, чтобы она совершенствовала свой сервис и продуктовую линейку сообразно пожеланиям потребителей. Ведь один из главных принципов маркетинга гласит: «Производи то, что можно продать».
А Иван Иванович никогда не заморачивается донесением этих пожеланий потребителей до производственного отдела. Он вообще мало интересуется долгосрочным увеличением прибыли компании. Об этом пускай у собственника бизнеса голова болит. А у «внесистемного» рекламиста свои показатели эффективности — CTR, цена клика и т. д.!
Как мы видим, такую деятельность нельзя назвать маркетингом. Это лишь рекламирование, причем часто недостаточно прицельное.
Как теряются деньги на «внесистемном» рекламировании
Нам попросту больно видеть, как множество талантливых людей в нашей стране начинают перспективные бизнес-проекты с действительно мощными идеями, но обрекают их на провал из-за отсутствия маркетинговой стратегии. Не имея последней можно годами давать рекламу, но так и не добиться перехода бизнеса на новый уровень. «Два шага вперед, шаг назад» — вот краткое описание рекламной деятельности вне комплексной маркетинговой стратегии, без четкой системы.
Давайте разберем, в чем выражается пагубное влияние «сугубо рекламного» подхода на разных уровнях воронки продаж.
1. Просмотр рекламы. Без формулируемого благодаря глубокому маркетинговому анализу УТП (уникального торгового предложения) чаще проиграли предложениям конкурентов.
2. Посещение сайта. Часть потенциальных клиентов «потерялась» из-за того, что бросивших корзины людей вовремя не «догнали» ремаркетингом.
3. Обращение в компанию. Вовремя не заметили того, что новый менеджер плохо отрабатывает возражения — ведь выборочную запись звонков никто не прослушивал и не анализировал.
4. Заключение сделки. Выяснилось, что какие-то из бонусов, указанных в рекламных объявлениях, потеряли актуальность (не поменяли вовремя текст объявлений из-за несогласованности действий). Клиент почувствовал себя обманутым и «сорвался» в последний момент.
5. Повторные продажи. Поскольку системной работы над программами лояльности не велось, значительная часть клиентов постепенно ушла к конкурентам.
Не отработали негатив от недовольных клиентов на площадках отзывов. Люди, которые зашли на сайт, но перед покупкой поинтересовались впечатлениями предыдущих клиентов (а это до 80% покупателей, согласно исследованиям Nielsen Group), так и не позвонили в компанию. То есть, недоработки с клиентами на 5-м уровне воронке продаж, отсекли часть других уже на 2-м уровне. Порочный круг замкнулся.
Пропускная способность воронки продаж и так невысокая, а тут, из-за невключенности рекламы в систему маркетинга ее сократили еще в несколько раз, потеряв часть клиентов на каждом уровне.
Стихийная реклама часто разорительна. Компании, продвигающиеся системно, превосходят по своему КПД компании, ограничивающиеся разрозненными рекламными сообщениями, словно двигатель внутреннего сгорания — паровой.
Как экономятся деньги на рекламе в системе маркетинга
Комплексное продвижение в конечном счете обходится дешевле в расчете на одну продажу. Этому способствует более рациональное расходование бюджета, согласованность действий, совокупное проявление сильных сторон различных маркетинговых каналов в рамках системы.
В этом плане показателен наш опыт сотрудничества с московской сетью автосервисов «Бибизон». За 3 года нашей совместной работы прибыль этой компании ощутимо возросла. Это подтверждает благодарственное письмо, подписанное их генеральным директором Ювиналием Корепиным. Посмотрите его в отзывах!
Удалось обеспечить стабильный приток недорогих клиентских заявок, не прибегая к сомнительным рекламным уловкам. Мы обещали потенциальным клиентам лишь бонусы, которые компания реально могла предложить. Благодаря этому, несмотря на то, что замена катализатора или чип-тюнинг обычно осуществляются на машине единоразово, удалось получить множество повторных обращений: люди стали приводить своих супругов, друзей, коллег. Это стало системой.
Однако, откуда недорогие заявки в высококонкурентной нише, да еще и без подвохов в рекламных хедлайнах? Все благодаря включенности рекламы в систему маркетинга
За эти 3 года мы оказали (и оказываем) этой компании целый пакет рекламных услуг, в частности:
- разработку двух сайтов;
- SEO (продвижение в поисковых системах);
- ведение контекстной и таргетированной рекламы;
- редизайн профиля Instagram;
- ORM (управление репутацией в интернете) и т. д.
Естественно, что качество каждой отдельно взятой услуги было выше, чем если бы она оказывалась по отдельности. Логика простая: глубокое изучение тематики клиента при развитии одного рекламного канала способствует более оперативному и дешевому освоению другого в рамках системы.
Поясним: когда мы разрабатывали для этого Заказчика 2 сайта (основной, корпоративный, а также отдельный под ключевую услугу), то придерживались принципа семантического проектирования — проработки структуры сайтов, опираясь на существующие пользовательские запросы. Это позволило собрать богатейшую семантику в нише автосервисов. Ее же мы в дальнейшем использовали при настройке контекстной рекламы.
При этом, настраивая контекст, мы могли направить предельно релевантные объявления на предельно релевантные страницы с конкретными услугами.
Достигнутое увеличение трафика из органического поиска в 26 раз позволило нам высвободить больше денег для платных объявлений на поиске.
Глубокое понимание ниши и целевой аудитории, возникшее у нас вследствие долгой упорной работы с этим Заказчиком, облегчило подбор аудиторий при продвижении и рекламировании в социальных сетях.
В общем, в этой системе одно тянет другое. Если бы три года назад мы просто сосредоточились на одном канале (например, контекстной рекламе), о таком результате не могло бы быть и речи.
И пускай мы знаем сотни рекламных фишек, которыми охотно делимся на страницах нашего блога, главную роль в этом успехе сыграло то, что разрабатываемая нами реклама — в системе маркетинга. И это именно та причина, по которой вам стоит обратиться к нам!
Комментарии