Вокруг карантин, впереди — неопределенность, но продавать то как-то надо... Или лучше замереть пока, повременить с рекламой? В этой статье мы дадим ответ на этот вопрос, опираясь на собственный многолетний практический опыт и мнения экспертов.
1. Почему можно и нужно продавать в кризис
Для тех, у кого имеется хотя бы небольшая подушка безопасности в виде свободных средств, кризис это шанс:
Занять место конкурента за меньшие деньги. Огромное количество предпринимателей средней руки будет рассуждать по принципу «кризис настал, режем рекламу». На ошибках этого большинства, как обычно, заработает мудрое меньшинство. Ведь на многих площадках из-за сокращения рекламных бюджетов уменьшится конкуренция. Это приведет к удешевлению рекламы, которое проявится в понижении цены кликов/звонков/продаж.
Подготовиться к тому, чтобы «поймать волну» поднимающегося спроса. Важно понимать, за произошедшим падением спроса через несколько месяцев последует его подъем. Тут самое главное — оказаться в боевой готовности, быть в состоянии «ловить волну». Иначе все барыши пройдут мимо вас. Они достанутся тем, кто к этому моменту:
⦁ располагает удобным сайтом с актуальной информацией;
⦁ имеет безупречно настроенную контекстную рекламу;
⦁ поднимался в поисковой выдаче в течение «кризисных» месяцев, а не проседал в ней.
Сформировать базу потенциальных покупателей. Да, наметилась тенденция — неуверенные в завтрашнем дне пользователи не спешат с покупками, стараются «придержать деньги».
Однако, они продолжают изучать интересующие их продукты и услуги в интернете. Особенно это актуально для дорогих товаров с длительным сроком использования.
Что мешает вам собрать базы таких клиентов? Ведь через несколько месяцев коронавирус будет побежден и экономика воспрянет. Люди все же совершат значительную часть задуманных покупок. Так пускай именно вы будете тем, кто уже вызвал доверие и заинтересованность этих людей с помощью полезной рассылки / купона с обещанной скидкой / актуальных ремаркетинговых объявлений.
Так что, в большинстве отраслей все же необходимо рекламироваться во время пандемии и сопутствующей ей всеобщей самоизоляции.
Это доказано тремя исследованиями предыдущих кризисов, приведенными ниже. Открещиваться от этих западных изысканий ввиду «особого российского пути» явно не стоит — отечественный бизнес активно перенимает западные тенденции. Поэтому мы все чаще сталкиваемся со схожими проблемами.
Обратимся к научным данным!
1.
Исследователи Лондонской школы бизнеса пришли к следующим выводам: компании, увеличившие и грамотно распределившие свои инвестиции в маркетинг во время кризиса, отвоевывают вдвое большую долю на рынке.
Оценим источник: Лондонская школа бизнеса дважды становилась № 1 в рейтинге MBA, согласно версии Financial Times, авторитетной международной деловой газеты. То есть, в этом учреждении явно не будут разбрасываться словами и оценками.
2.
Исследования американской рецессии 1985 года, проведенные McGraw-Hill’s, показали: компании, которые увеличивали маркетинговые бюджеты, повысили свои продажи на 256% по сравнению с теми, кто увлекся безжалостным урезанием рекламных расходов.
Оценим источник: McGraw-Hill’s — авторитетная компания, основанная в 1888 году. Она работает в 28 странах мира и уже многие десятилетия подготавливает справочные публикации для представителей бизнеса.
3.
В Journal of the Academy of Marketing Science была опубликована уникальная работа о маркетинге во время кризиса. Она обобщила 31 исследование на эту тему за 15 лет — с 2000 по 2015 год.
Из нее можно почерпнуть следующие сведения: массовое урезание рекламных бюджетов во время кризиса — это проявление стадного инстинкта, следствие ошибочного отношения к рекламе не как к инвестициям, а как к абстрактным затратам. Компании, которые идут против течения, занимая активную позицию в маркетинге, вырывают у конкурентов часть рынка.
Оценим источник: Journal of the Academy of Marketing Science — одно из самых влиятельных изданий в сфере маркетинга. Оно непрерывно издается с 1973 года. Его редакторами всегда были представители ведущих североамериканских университетов.
Резюмируем: убирать рекламу и пытаться «переждать кризис» — проигрышная стратегия. Рекламироваться нужно постоянно, иначе ваше место займут конкуренты.
2. Где брать клиентов и что делать с рекламой
В целом, вы должны трезво оценить свою текущую ситуацию и после оптимизации расходов определить, сколько готовы вкладывать в рекламу/маркетинг. При этом следует учесть следующие нюансы:
Уходим в интернет. Стоит ли говорить о том, что некоторые традиционные виды рекламы наподобие наружной переживают не лучшие времена — люди меньше стали бывать на улице из-за карантина. Рекламироваться сейчас нужно в интернете — потребители стали использовать его еще активнее.
Ведь те, кто ежедневно тратил время на глажку выходной одежды, наведение утреннего марафета и суетливые перебежки по эскалатору в метро, теперь чаще «зависают» в тех же социальных сетях.
Еще более жестко отслеживаем результаты. Кризис как лакмусовая бумажка выявляет тех, кто рекламировался без достаточного отслеживания результативности своих маркетинговых усилий. Например, если вы даже не знаете свой ROMI (возврат инвестиций в маркетинг), то вам нужно срочно менять рекламного подрядчика. Сейчас не время для экспериментов вслепую.
Рационально разъясняем выгоды, не позволяем себе агрессивной и голословной рекламы в духе «Купи, купи, купи!». В исследовании Александрийского технологического университета в Салониках было изучено, как действовали во время нашумевшего греческого кризиса маркетологи 167 компаний. Выяснилось, что рациональная, разъясняющая реклама во время кризиса работала лучше, чем «призывная» массированная реклама на телевидении. Вероятно, это объясняется тем, что в трудные времена потребители в целом более скептично относятся к рекламным сообщениям, поскольку несколько раз подумают, прежде чем расставаться с деньгами.
Резюмируем: уходим в онлайн, управляем проектами на основе данных, делаем упор на рациональную рекламу.
3. С кем нужно рекламироваться в кризис
Избегаем «сапожников без сапог»
Рынок сейчас полон оставшихся без работы или потерявших часть заказов рекламистов. Некоторые из них готовы работать за копейки. Но они вам не подходят, и вот почему: если они сами потеряли своих Заказчиков и намерены работать «за еду», значит они не умеют продвигать даже собственные услуги в условиях кризиса. Если они не смогли помочь самим себе, то как они помогут вам?
Обратившись же к нам, вы будете работать с компанией, которая осталась совершенно стабильной в нынешней ситуации. Наши сотрудники получают зарплату вовремя. Им не приходится искать подработку, набирая сторонние проекты «на всякий случай». Поэтому, они могут полностью сосредоточиться на ваших задачах.
Задаем рекламистам 3 «сакральных» вопроса
Не нужно стесняться своего недоверия и скептицизма. Это естественное состояние предпринимателя — не воспринимать на веру ничего, что не может быть подтверждено.
Если какой-то бойкий менеджер атакует вас звонкими утверждениями о креативности и небывалой ответственности его компании, задайте ему эти три «сакральных» вопроса и потребуйте не просто ответа, а ответа с доказательствами.
1. Сколько времени вы на рынке?
Возможные доказательства:
- ранние публикации от имени компании на внешних площадках:
- возраст домена:
- старые тематические публикации в лентах соцсетей от имени компании или ее основателя:
- уточнение даты регистрации компании с помощью сервисов по проверке контрагентов:
Логика простая: если компания давно на рынке под одним брендом, она с большей степенью вероятности будет беречь свою репутацию. Доброе имя многого стоит. Разработан достойный корпоративный сайт, имеется блог с множеством качественных статей, ведутся страницы в соцсетях. Огромными усилиями достигнута определенная узнаваемость в том или ином кругу лиц. Никому не хочется перечеркнуть все это нахлынувшим негативом от недовольных клиентов.
2. Сколько у них проверяемых кейсов?
Важно не только наличие портфолио, но и его подлинность. Сейчас есть немало ушлых рекламеров (гордого звания «рекламист» они недостойны), которые попросту показывают чужие кейсы.
Увы, большинство Заказчиков о подлинности портфолио не задумывается. Скользнули взглядом по представленным работам — вот и сформировали общее впечатление о возможностях рекламного агентства. Этого и добиваются недобросовестные рекламные подрядчики.
Существуют способы проверить подлинность портфолио. Разберем их на примере кейсов по веб-разработке.
- Проверьте, имеется ли в «подвалах» приведенных в портфолио сайтов логотип разработчика. Да, не всегда Заказчики соглашаются с размещением такого «клейма мастера». Однако, если портфолио обширное, в каких-то работах оно должно встречаться:
- Обратите внимание, указаны ли ссылки на реально существующие сайты. Да, созданные несколько лет назад проекты могут уже не существовать, но большая часть — должна.
- Желательно, чтобы кейсы оказались подробно описаны, связаны с отзывами, перелинкованы со статьями в блоге. Это ощутимо повышает вероятность того, что они реальные.
3.Сколько у вас проверяемых отзывов и от кого они?
Отзывы можно рассматривать как аргумент в пользу агентства только при соблюдении хотя бы двух из этих трех условий:
1) Если это видеоотзывы, в которых руководитель компании рекомендует рекламное агентство как надежного исполнителя, таким образом поручаясь за них перед бизнес-сообществом. При этом стоит выяснить в интернете, действительно ли этот человек занимает такую должность и реальна ли компания.
2) Если это благодарственные письма, снабженные печатями и подписями генеральных директоров компаний заказчиков. При этом, в отзыве должна быть указана конкретная услуга, за которую благодарят.
3) Если этих отзывов много. Мы ведь понимаем, что 2-3 отзыва можно просто попросить у друзей и знакомых. А вот 39 подписанных отзывов нужно заслужить!
Проверяемое время пребывания на рынке, проверяемые кейсы, проверяемые отзывы. Это три кита, на которых строится доверие к рекламному агентству. В плодотворном сотрудничестве с такими рекламистами вы не только переживете кризис, но и откроете для себя новые перспективы!
Комментарии