Без грамотного маркетинга не бывает успешного бизнеса. Однако, под грамотностью тут подразумеваются не научные степени и солидные дипломы, а применяемые на практике знания. Особенно в области психологии.
Интернет-маркетолог обязан разбираться в некоторых направлениях этой науки, в частности:
Теория архетипов
Уже несколько десятков лет она успешно применяется в брендинге. Фирмы, которые используют при создании своих брендов универсальные образы, отсылающие нас к архетипам, оказываются более конкурентоспособными. Чтобы разобраться в этой увлекательной теме, почитайте книгу «Герой и бунтарь», написанную последовательницей Карла Юнга в соавторстве с бывшим вице-президентом международного рекламного агентства Young & Rubicam!
В этой книге высказывается мысль о том, что всех людей можно распределить всего по 12 архетипам. Они отличаются друг от друга по своему складу/ценностям/устремлениям.
12 архетипов по Пирсон.
На данный момент многие известные компании при разработке рекламных стратегий ориентируются на вполне определенные архетипы клиентов. Например, Nike в своей рекламе регулярно культивирует образ Героя.
Примеры ориентации крупных компаний на 12 архетипов.
Может показаться, что вся эта «заумь» — удел корпораций с многомиллиардными бюджетами, однако это не так. Мы регулярно используем ориентацию по архетипам на уровне рекламирования малого и среднего бизнеса. В частности, при подборе фоновой картинки для сайта. Это позволяет намекнуть потенциальному клиенту: «единомышленник, ты пришел туда, где тебя ждут».
Архетип Героя на лендинге для фитнес-центра.
Архетип Искателя на сайте маркетплейса впечатлений.
Архетип Опекуна на сайте для центра подготовки к экзаменам.
Отметим, что потенциальных клиентов многих компаний можно отнести к смешанных архетипам. Например, National Geografic обращается к двум архетипам — Мудреца и Искателя. Главное — изначально грамотно провести архетипирование.
Фоносемантический анализ
Это очень интересный метод, затрагивающий помимо психологии такие дисциплины как фонетика (по плану выражения), семантика (по плану содержания) и лексикологии (по совокупности этих планов).
Его используют в нейминге (придумывании названий для компаний), подборе доменных имен.
Суть в том, что определенные сочетания звуков вызывают у нас вполне конкретные ассоциации, независимо от значения слов. Придумаем, например, имена двух персонажей для рекламного ролика — Гракомездра и Виллания. Кого из этих вымышленных героев вы сделаете благодетелем, а кого — злодеем? Вот видите!
Давайте разберем какой-нибудь из известных брендов с помощью фоносемантического анализа. Например, линейку детского питания «Агуша».
Вот какие ассоциации вызывает звучание этого названия у среднестатистического человека:
Большой/мужественный/простой/храбрый/могучий — эти ассоциации созвучны желаниям мам, которые хотят, чтобы малыш вырос сильным и здоровым.
Мы тоже всегда проводим фоносемантический анализ, когда придумываем названий для сайтов или компаний своих клиентов. При этом мы стараемся добиться максимальной гармонии между смыслом названия и его звучанием.
Например, мы придумали название сети автосервисов «Бибизон».
Первичный ассоциативный ряд: Бизон, могучее и быстрое животное, способное пробежать до 8 километров со скоростью в 70 км/ч (что потянет не каждая лошадь с наездником).
Вторичный ассоциативный ряд: с детства узнаваемый любым человеком звук автомобиля «би-би», «зон» — зона (территория), или зонд (высокотехнологичное оборудование).
Многие покупатели сразу поймут, что компания занимается автомобилями. Бренд легко запоминается. Человеческая память устроена таким образом, что нам проще запомнить название, которое перекликается с уже знакомыми понятиями.
Теперь давайте проведем фоносемантический анализ слова «Бибизон»:
Как видите, наиболее сильно выраженные ассоциации это:
⦁ подвижный,
⦁ быстрый,
⦁ короткий,
⦁ безопасный,
⦁ веселый.
Во-первых, специализация этой компании — чип-тюнинг. Суть услуги в том, что работники автосервиса повышают динамические характеристики автомобилей, делают их мощнее, быстрее. Время разгона сокращается. Ассоциации «подвижный, быстрый» соответствуют ключевому желанию клиента.
Во-вторых, главное опасение клиентов в этой сфере — будет ли все хорошо работать после перепрошивки, не слетит ли официальная гарантия у автодилера. В компании «Бибизон» используют только оригиналы прошивок автомобилей и дают гарантию до конца срока эксплуатации автомобиля. Об этом рассказано на сайте. Подсознательная ассоциация с безопасностью повышает вероятность того, что клиент поверит этим обещаниям.
В-третьих, ассоциация «веселый» подбадривает клиента, потому что на перепрошивку недавно купленной дорогой иномарки нужно решиться.
Используйте фоносемантический анализ. Это отнюдь не блажь избалованных креативщиков с 57 этажа офиса какой-нибудь госкорпорации, а работающий маркетинговый инструмент. В конце концов, ассоциации, который возникают у клиента при звучании/прочтении названия вашей кампании, вызывают у него больше доверия, чем все ваших доводы на сайте. Ведь тексты написали вы, а вот ассоциации клиент считает своими собственными!
А также...
Есть еще несколько разделов психологии, знание которых приносит интернет-маркетологу неоценимую пользу. Многие из них уже освещены на страницах нашего блога.
Психология восприятия цвета — нужно понимать, какие цветовые сочетания вызывают подходящие для товара ассоциации, а какие — нет.
Восприятие пространства — нужно разбираться в особенностях восприятия величины, формы, формы. Грамотный интернет-маркетолог сможет обосновать, почему Deutche банк использует на сайте темно синий цвет (доверие, деловитость), квадраты и горизонтальные линии (стабильность, устойчивость).
Психология влияния — важно владеть хотя бы основными манипулятивными техниками, понимать природу убеждения, мотивацию уступчивости.
Нейромаркетинг — у настоящего рекламиста должны гореть глаза при этом слове. Ведь именно этот комплекс методов изучения поведения покупателей основывается на результатах дотошливых научных исследований с использованием электроэнцефалографии, регистрации движений глаз и т. д. Осознанно использовать его открытия наподобие F-паттернов означает делать научно выверенную, эффективную рекламу.
Мы желаем вам найти ключ к сердцам ваших потенциальных клиентов. Обращайтесь к нам и вы получите не только работу грамотных технических специалистов, но и мощные, выверенные с психологической точки зрения покупательские инсайты!
Комментарии