Рекламное дело — словно воинское искусство. Подобно каратэ и айкидо, оно включает в себя множество приемов. Каждый прием может обладать максимальной поражающей силой, но только если его применить в нужный момент и в соответствующих условиях.
В этой статье мы разберем нестареющие приемы рекламного дела и найдем причины их «бессмертия».
Примеры приемов психологического влияния
Существует целый арсенал рекламных приемов. Вот некоторые из них:
Повторение — многократно услышав одно и то же утверждение, мы порою постепенно начинаем в него верить. Это один из принципов, на которых основывается пропаганда.
Скажем прямо, это проявляется и в имиджевой рекламе. Без достаточного числа повторений человек не запомнит рекламного сообщения. Поэтому, частота показа рекламы — один из ключевых параметров в медиапланировании.
Очень важно не давать потенциальным покупателям о вас забыть. Например, мы часто запускаем «напоминающие» ретаргетинговые объявления для клиентов, ранее проявивших интерес к предлагаемой нами услуге.
Новизна — люди хотят быть современными, не отставать от жизни. Поэтому для многих потребителей эффект новизны сам по себе повышает привлекательность предложения.
Мы не призываем вас манипулировать потребителями, как производители зубной пасты, которые вешают ярлык «New» на тюбик с точно таким же составом. Однако, мы рекомендуем проследить, чтобы реклама в полной мере раскрывала появление тех или иных новшеств в вашем продукте или услуге.
«Утвердительная переформулировка» — часто можно услышать мысль о том, что стоит избегать частицы «не» в рекламных лозунгах.
Отчасти это верно, однако все не так просто — нужно учитывать конкретную ситуацию. История знает множество шикарных рекламных слоганов с частицей «не». Например: «Не тормози, сникерсни!», «Коммерсантъ. Не боимся главного», «M&M's – тает во рту, а не в руках!».
Частицы «не» стоит избегать в предложениях, которые образно рисуют перед мысленным взором потребителя негативное событие, отрицая его возможность. Негативное событие человек представляет очень хорошо, а вот частица «не» теряется. В итоге ненароком создаются негативные ассоциации с продуктом. Поэтому, лучше искать возможность выразить ту же мысль в утвердительном ключе.
Например, предложение «С нашим кремом ваша кожа не сгорит и не воспалится, испортив отдых на пляже Анталии» лучше переформулировать в «Наш крем бережно защитит вашу кожу от обжигающих лучей турецкого солнца».
Психологическое ценообразование — во-первых, при распродаже недорогих товаров стоит использовать неокругленные цены наподобие «989 рублей».
Во-вторых, при продвижении люксовых продуктов и услуг этот прием использовать не стоит — он вызовет совершенно недопустимые в этом случае ассоциации с дискаунтерами.
Дефицит — при наличии такой возможности стоит давать пользователю понять, что срок действия акции и количество доступных товаров ограничены. Понимание того, что «хватит не на всех» усиливает желание обладания.
Это действенный прием сам по себе, однако, он часто теряет свою эффективность из-за того, что пользователи не верят в подлинность ограниченности предложения. Слишком часто людей заверяют в том, что «до конца акции осталось всего два дня», но спустя неделю на сайте висит все то же объявление.
Этот прием все же стоит использовать, но заявленная лимитированность должна быть реальной. Современные потребители — «стреляные воробьи», они прекрасно распознают уловки.
Контраст — сначала показывайте самые дорогие товары, после — более дешевые. Из-за принципа контраста цена на более дешевый товар покажется еще ниже. Мы, например, учитываем это при разработке интернет-магазинов.
Ассоциации — стоит внимательно относиться к тому, где размещается ваша реклама и в каком окружении. Производители люксовых товаров это понимают, и никогда не допускают размещения рекламы их продукции по соседству с аляповатыми объявлениями о распродажах, ликвидациях и т. д.
Принцип последовательности — люди чувствуют себя некомфортно, когда начатое ими дело остается незавершенным. Это продиктовано жизненным опытом. В большинстве случаев непоследовательность действительно приводит к нерациональной растрате сил и средств, поэтому у большинства людей сформировался соответствующий шаблон — «сказал «а», скажи и «б». Бывает, рекламистам удается воспользоваться этим шаблоном мышления в своих интересах.
Например, на сайте ресторана можно создать конфигуратор для заказа обеда в виде пазла с пятью ячейками: «суп», «гарнир» «мясное», «салат», «напиток». Если останется пустая ячейка, например, «салат», многие люди на автомате его выберут, даже если бы в обычных условиях не брали салат.
Еще один пример — социальные сети, которые добиваются от нас максимального заполнения профиля, указывая, на сколько процентов он «готов» на данный момент.
Благорасположение — если вы лично или ваша компания симпатичны потенциальному клиенту, то вероятность обращения к вам существенно возрастает.
Результаты исследований показывают: мы склонны более положительно оценивать поступки и способности физически привлекательных людей. Поэтому, умеренное и уместное использование фотографий красивых и счастливых клиентов действительно повысит итоговую конверсию вашего коммерческого сайта.
Однако, здесь важно не переборщить — слишком явное размещение фотографий американцев с натянутыми улыбками вызывает обратный эффект. Лучше, если фотографии будут более естественными.
Кроме того, у большинства пользователей вызывают позитивное отношение люди, в чем-то похожие на них — в мировоззрении, манере одеваться, расовой и национальной принадлежности и т. д.
Обратите внимание на фотографию людей, размещенную на лендинге, который мы разработали для «Центр Развитие» — компании, предлагающей курсы подготовки к ЕГЭ:
Во-первых, это мама средних лет с детьми-старшеклассниками. Чаще всего именно такие мамы, обеспокоенные учебными успехами своих детей, ищут подобные услуги в интернете. Во-вторых, это наиболее распространенный в России тип внешности. В-третьих, изображенные люди отличаются ухоженностью и правильными чертами лица — т. е. они привлекательны. В итоге, представители целевой аудитории узнают себя в этих людях, а за счет естественной красоты моделей сайт становится эстетичнее и «человечнее».
Социальные доказательства — дайте пользователю возможность убедиться, что вашим предложением уже воспользовалось значительное количество людей. Наиболее убедительны в этом смысле персонализированные отзывы — например, у нас имеется около 40 реальных отзывов, подписанных руководством российских и международных компаний.
Авторитет — регалии, звания, документы о полученном образовании повышают доверие как к отдельным специалистам, так и компании в целом. Главное использовать их «к месту».
Так, мы уделили значительное внимание утверждению авторитета доктора, когда занимались продвижением услуг клиники пластической хирургии в пабликах вконтакте.
«Ностальгия — в рекламе некоторых товаров уместно сыграть на чувстве ностальгии. Например, «мороженое как в детстве» и т. д. Многие люди рассуждают по принципу «раньше было лучше».
Позитивные воспоминания потенциального клиента, связанные с детством могут быть умело использованы рекламистом.
Это связано с особенностью человеческого мозга — негативные воспоминания быстрее вытесняются из памяти, чтобы избежать деструктивного воздействия на психику. А еще у людей преклонного возраста прошлое обычно ассоциируется с хорошим здоровьем и наиболее счастливыми периодами жизни.
Конечно, это далеко не все известные рекламные приемы. Однако, уместное и грамотное использование хотя бы вышеперечисленных хитростей сделает вашу рекламу куда более цепляющей и убедительной.
Почему эти приемы будут работать всегда
Часто можно услышать, что рекламные приемы больше не работают. Это совсем не так. Распространенность такого мнения объясняется тем, что многие не видят разницы между использованием определенных словосочетаний и психологическими приемами.
Использовать всем знакомые рекламные лозунги — означает применять рекламные клише. Это действительно неэффективно. Многие избитые рекламные формулировки давно вызывают у людей лишь раздражение и недоверие к рекламному сообщению.
Зато использовать психологические приемы — означает обращаться к глубинам человеческой психики, которая мало меняется на протяжении веков и тысячелетий.
Многие рекламные приемы воздействуют на отделы головного мозга, отвечающие за подсознательные реакции. Соответственно, они будут работать до тех пор, пока наш мозг не изменится в ходе эволюции.
Существует даже мнение, что рекламные сообщения зачастую задействуют наиболее древние и быстродейственные части головного мозга человека — так называемые «рептильный» и «лимбический» мозг.
Например, принцип социального доказательства прекрасно работал как при продаже индульгенций средневековыми монахами, так и сейчас, при торговле биткоинами. Скорее всего, он с тем же успехом будет использоваться в рекламе и спустя сотни лет.
Все из-за того, что склонность к оцениванию ситуации с оглядкой на окружающих — это шаблон, созданный самим человеческим мозгом для того, чтобы не перегружать себя обработкой лишней информации.
Психологические рекламные приемы не устаревают. Устаревают лишь всем надоевшие рекламные формулировки, основанные на использовании этих приемов.
Что почитать на эту тему
Возможно, у вас вызвала интерес тема этой статьи и вы задумываетесь о том, что еще стоило бы почитать для лучшего понимания таких вопросов.
Мы разделяем ваш интерес. В нашем агентстве принято активно заниматься профессиональным саморазвитием. У нас даже есть папка в общем доступе, куда мы сбрасываем понравившиеся нам книги на темы маркетинга, покупательской психологии, копирайтинга, дизайна и т. д. Мы часто делимся впечатлениями от прочитанного друг с другом и ищем способы применить полученные знания на практике. А идей, ожидающих воплощения у нас море — один только наш генеральный директор прочитал около 50 книг на тему нейролингвистического программирования.
Опираясь на наши знания, мы рекомендуем вам в первую очередь ознакомиться с сочинениями Роберта Чалдини. Это азы, общепризнанная в среде маркетологов классика.
Роберт Чалдини — автор знаменитой книги «Психология влияния», вошедшей во всевозможные рейтинги лучшей бизнес-литературы.
Кроме того, мы предлагаем вам почитать другие статьи в нашем блоге — многие из них так или иначе касаются темы влияния на принятие покупательских решений.
Отметим, что если вы намерены стать экспертом в этой области, нужно быть готовым затратить не один год — причем, все эти теоретические знания необходимо подкрепить практикой.
Если же вам требуется вдумчивый и системный подход опытных интернет-маркетологов прямо сейчас — обратитесь к нам! Мы знаем свое дело. Мы развиваемся в нем. Мы живем им.
Комментарии