Блог

Когда Заказчик обращается с просьбой привлечь клиентов для его ещё даже не запущенного бизнеса, перед нами ставится захватывающая, и в тоже время ответственная задача. Таким интересным кейсом для нас стало сотрудничество с одним московским фитнес-центром. Этим опытом мы охотно поделимся с Вами в этой статье.

До открытия фитнес-центра оставалось ещё несколько месяцев. Заказчик мыслил стратегически, понимая что если он не предпримет заранее необходимых маркетинговых усилий, то фитнес-центр столкнётся с недостаточным количеством клиентов в начале своей работы, а значит, окупаемость недешевого в запуске бизнеса ощутимо задержится. Поэтому, мы немедля приступили к работе, применив характерный для нас системный подход.

Фактическая дата открытия клуба была назначена на 11 ноября. Уже в конце сентября был утвержден первичный план работ и их этапы.

Для начала сделали заглушку со счётчиком обратного отcчёта до дня открытия клуба. Её указывали в качестве сайта, но прямую рекламу на нее не вели.

Счётчик

Маркетинговая гипотеза была следующая:

Посетители, вероятно, не будут готовы купить карту ещё не открытого клуба находясь на сайте, поэтому акцент нужно сделать на пробуждении интереса у посетителя и генерации заявки на экскурсию и покупку.  

Для достижения этой цели лучше использовать инструменты быстрой маркетинговой отдачи — лендинг, контекстную рекламу и соцсети, параллельно создавая lookalike-аудитории для контекстно-медийной рекламы.
 

Продумали функционал сайта

Перед открытием фитнес-центра в качестве основного триггера покупки на лендинге также было задумано использовать счётчик обратного отчёта до дня открытия клуба.

В качестве первичного посыла в РК и на сайте выбрали «Успейте купить дешевле». Задумывалось, что после открытия клуба цена поднимется. Так в октябре стоимость годовой карты составляла 12 т.р. А уже ближе к открытию поднялась до 17 т. р.

Интервьюируя Заказчика и анализируя сайты других фитнес-центров, мы определили желания целевой аудитории и на стадии прототипирования соотнесли с ними формы захвата.

• На первом экране лендинга пользователь должен был увидеть форму с созвучным его желаниям призывом «Обновись с нами!»
• В области основного контента и в футере лендинга решено было предложить записаться на первую, бесплатную тренировку.
• В свою очередь, через интерактивное расписание пользователю дали возможность не только ознакомиться с графиком тренировок, но и записаться на интересующее занятие к выбранному тренеру, с регистрацией через телефон.

Заполнение этих форм, а также заказ обратного звонка и нажатие на кликабельный телефон представителями целевой аудитории стали KPI (ключевым показателем эффективности) лендинга и были обозначены в Яндекс Метрике как цели.

Для того, чтобы увеличить вероятность совершения целевых действий, пользователю были предоставлены следующие возможности:

• изучить лаконично описанные особенности и преимущества фитнес-центра, соответствующие выявленным желаниям и потребностям пользователя
• ознакомиться с кратко описанными фото-галереями, демонстрирующими залы для разных видов спорта (это соответствовало ожиданиям посетителя лендинга)
• узнать о 3 акциях с цепляющими выгодами
• загрузить мобильное приложение (опционально)
• быстро найти фитнес-центр на карте

Каждый раздел был продуман таким образом, чтобы с ним можно было ознакомиться за несколько секунд, например, спускаясь на эскалаторе в метро — ведь ЦА чрезвычайно мобильная и занята.

В период работы до открытия фитнес-центра на  лендинге также был запланировано отображение обратного отсчета до дня открытия.

Задуманный функционал был утверждён Заказчиком и реализован. Однако, для пользователя необходимо было создать также соответствующий эмоциональный фон. Это выразилось в следующем нашем действии.

Разработали дизайн, содействующий продажам, а не «украшательству»

Было уделено особое внимание дизайну — он был разработан, исходя из фирменного стиля фитнес-центра. Как обычно, учитывали, что цветовая гамма и визуальный ряд нацеленного на продажи сайта не могут быть случайными — цвет и изображения, как и другие характеристики веб-страницы должны содействовать:

1) созданию необходимого образа компании
2) совершению целевых действий.

Оттенки выбранных для лендинга фитнес-центра цветов — красного, черного, белого ассоциируются с силой, сексуальностью, крепким здоровьем, то есть именно с теми качествами, с которыми хотят связать свой образ представители целевой аудитории, посетители фитнес-центров.

Рядом с формами захвата были размещены фотографии спортивных, привлекательных девушек. Рекламные сообщения с цветными фотографиями людей запоминаются в среднем 2 раза лучше, но здесь важны нюансы расположения.

 На первом экране лендинга картинка слева, текст справа. Из-за человеческих нейробиологических особенностей то, что слева, передаётся в правое полушарие головного мозга, а то, что справа — наоборот. Левое полушарие лучше обрабатывает текст и числа, правое отвечает за визуальные образы. Поэтому люди воспринимают такую подачу контента быстрее, оценивая его более положительно. 

Создавая этот лендинг, мы помнили о том, что в профессиональном интернет-маркетинге важно уделить внимание многим «мелочам». Казалось бы, так уж ли важно, в какую сторону будут смотреть девушки-спортсменки на этих фотографиях рядом? Однако, если бы они смотрели не в сторону форм, конверсия была бы ниже.

Благодаря исследованию, проведённому экспертами одного из ведущих мировых исследовательских центров по увеличению конверсии ConversionXL, выяснилось, что изображения людей, чей взгляд направлен в противоположную от формы сторону, приводят к обратному эффекту, то есть уменьшают число заявок.

 
Это тепловая карта, но не кликов, а движений глаз, зафиксированных специальным оборудованием. Из-за неправильного расположения картинки снижается конверсия.

 
Да, творчество в интернет-маркетинге должно основываться на сухой аналитике. Поэтому, мы разрабатывали этот лендинг для фитнес-центра, не на основе «вдохновения» дизайнера, или чьём либо «интуитивном видении», а с учётом доказанных профессиональными исследованиями и подтверждённых многолетней практикой особенностей восприятия рекламных посланий.

В оформлении лендинга были использованы параллелограммы и треугольники. Такие очертания на уровне подсознания ассоциируются со стремлением, силой, что наиболее уместно для лендинга, продвигающего связанные со спортом услуги. 

Параллелограммы использованы нами в дизайне этого лендинга для придания оформлению динамичности и передачи ощущения движения. В свою очередь, форма треугольника согласно теории рекламного дизайна, — мощный символ, позволяющий привлечь внимание пользователя и содействовать его переходу к действиям.

Стилизованная карта и, в целом, естественная гармоничность сочетания элементов страницы придаёт лендингу тот шарм специальной разработки под нужды заказчика, которого начисто лишены «шаблонные» сайты, где содержание часто определяет форма.

Бывает, что некоторые разработчики пытаются приспособить шаблон из одной сферы бизнеса к другой, ограничившишь заменой текста и картинок. При этом они уделяют недостаточно внимания общему стилю сайта и соответствию используемых на сайте элементов маркетинговым задачам Заказчика и его позиционированию на рынке. Будет ли такой сайт успешно продавать — рассудите сами. Потребитель принимает покупательское решение не только на основе логических аргументов, но и сигналов подсознания, маркирующих, кому можно доверять, а кому нет.

Сначала задача, потом инструмент. Сперва маркетинговая гипотеза и анализ целевой аудитории и лишь затем, исходя из выявленных подзадач — прототипирование, дизайн, копирайтинг.

Разрабатывая этот лендинг, мы помнили о том, что в конечном счете с помощью него мы будем продвигать не просто клубные карты для посещения фитнеса. Мы будем продавать возможность стать сильнее, привлекательнее и здоровее! И каждый элемент дизайна  подчёркивал УТП успешно запущенного в конце октября лендинга.

Направили трафик на сайт, отслеживая эффективность каналов

Ещё в начале октября мы начали готовить рекламный контент.

Для привлечения посетителей на лендинг были задействованы три рекламных канала:

• поисковая реклама в Яндекс Директ и Google
• контекстно-медийная реклама 
• платные продвигаемые посты в социальных сетях.

Мы подключили динамический call-трекинг для отслеживания количества и качества заявок из конкретных рекламных каналов. Уведомления о заявках моментально попадали в колл-центр для дальнейшей обработки менеджерами.

Отправили «девушку-спортсменку» догонять
посетивших лендинг

Мы с самого начала исходили из того, что аудитория заинтересованных клиентов будет использоваться для ретаргетинга и создания lookalike-аудиторий в рекламе. Поэтому для РСЯ (рекламная сеть Яндекса) и KMC (контекстно-медийная сеть Google) были созданы рекламные объявления под разные типы устройств.
 
 
 
 
Людей, проявивших интерес к фитнес-центру, ранее посетивших сайт, «догоняло», к примеру, объявление

с уменьшенным изображением девушки-спортстменки с первого экрана лендинга.

С одной стороны, такое изображение соответствовало тематике объявления, с другой стороны, ассоциировалось с конкретным посещённым ранее пользователем сайтом, закрепляя его узнаваемость.

Также в зависимости от разных факторов, применялся ещё целый ряд разноформатных графических объявлений с другими изображениями.

Повысили конверсию

Запустили РК в соцсетях в середине октября и ещё до запуска лендинга привлекли 40 лидов. В конце месяца заработал и лендинг. Итоговая стоимость лида на сайт из социальных сетей составила 72 рубля.

В конце октября лид из контекстной рекламы стоил в среднем 832 рубля. В течение ноября стоимость удалось сократить до 590 рублей. В дальнейшем, при расширении РК, стоимость лида снова возросла до первичных показателей, но количество заявок увеличилось почти в 3 раза.

В итоге выяснилось, что лиды из социальных сетей оказались почти в 8 раз дешевле, чем из контекстной рекламы.

 На первый взгляд, следовало сосредоточиться на дальнейшем продвижении в соцсетях. Однако, мы, как агентство комплексного маркетинга, обязаны применять системный подход к анализу эффективности рекламных каналов, в том числе и оценивать качество лидов. 

В итоге, после тщательного анализа и сопоставления данных, выяснилось, что лиды из контекстной рекламы гораздо чаще конвертируются в реальные продажи, и в конечном счёте выгоднее для Заказчика.

Мы перераспределили бюджет по рекламным каналам, а также внесли правки в настройки рекламы на основе анализа статистики и добились удвоения числа конверсий.

На графике отражен рост конверсий по 3 формам на сайте. В центре — основная форма сайта. Как видно, после грамотного перераспределения бюджета между контекстной рекламой и соцсетями и мер оптимизации, конверсия увеличилась в 2 раза.

 
Итог: фитнес-центр получил клиентскую базу ещё до открытия. Так мы успешно сократили срок окупаемости запущенного Заказчиком бизнеса. Лендинг и рекламные кампании переформатированы в маркетинговые инструменты, постоянно расширяющие текущую клиентскую базу Заказчика.

Мы продолжаем плодтворную работу с этим Заказчиком и приложим все силы для его дальнейшего успеха.

Ведь мы видим в своих клиентах деловых партнёров и оцениваем качество своей работы по их коммерческим показателям.

Смотреть кейс