Как продвигать автосервис в интернете

Профиль автосервиса Bibizone велся сотрудником компании, не принося регулярных продаж. Перед нами поставили задачу: сделать рекламный канал эффективным.

 

 

В этой статье мы расскажем, как это сделали. Кстати, это уже не первый интересный кейс, связанный с этим Заказчиком — ранее нам удалось увеличить для них органический трафик в 26 раз.

 

Первым делом мы изучили конкурентов. Делали мы это системно и с расстановкой, занося конкурентов в таблицу и сравнивая их по конкретным критериям:

 

Мы поняли, что конкуренция очень выраженная. 

 

При этом, во-первых, по сравнению с выхолощенными профилями конкурентов, аккаунт нашего Заказчика выглядел любительским, совершенно неприметным.

 

Во-вторых, большинство конкурентов были очень активны: с завидной регулярностью они напоминали о себе актуальными постами.

 

На основании этих выводов были приняты следующие решения:

1) произвести переупаковку аккаунта Заказчика, развив его маркетинговую составляющую и наведя внешний лоск;

2) составить жесткий контент-план постов и в дальнейшем его придерживаться;

3) запустить таргетированную рекламу, сообщив потенциальным клиентам о преимуществах обращения в компанию нашего Заказчика.

 

Мы поменяли шапку профиля. Перенесли в первую строку обещание предоставить подписчикам скидку — чтобы мотивировать людей подписываться. Добавили притягивающих взгляд иконок. 

 

 

 

 

 

Добавили фразу «комплексная доработка автомобилей» — ведь некоторые пользователи могут не знать о существовании такой услуги, как чип-тюнинг, но желать доработать свой автомобиль, изменить в нем что-то в лучшую сторону.

 

Кроме того, мы добавили актуальные сторис — короткие видеоролики, в которых приводились отзывы довольных клиентов, а также показывались результаты работы с автомобилями определенных марок. На них вели ссылки с графическим представлением в виде эмблем конкретных автомобилей:

 

 

 

Кроме того, мы задумались над тем, как придать постам более респектабельный вид. 

 

Каждый пост представлял собой фотографии машины в сервисе или на улице рядом с ним. Фотографии были не лучшего качества, с разной степенью освещения. Сетка постов выглядела мрачновато и совершенно по-любительски, а не профессионально. Был проигнорирован важный для дизайна критерий — единообразие.

 

Мы исправили это, наложив на имеющиеся изображения фильтры в графическом редакторе, и дав Заказчику рекомендации по дальнейшему фотографированию автомобилей.

 

Разница была налицо:

 

 

 

 

Следует отметить, что мы предоставили Заказчику на выбор два варианта оформления:

 

 

 

 

 

Мы рады были, что Заказчик согласился с нами в выборе 1-го варианта.  Светло-синий фон делал фотографии «поживее». Тем более, что большинство поступающих в сервис иномарок черного, белого и серебристого цветов — темный фон делал бы их фотографии чересчур мрачными.

 

Кроме того, с помощью сервиса Taplink мы создали микролендинг, на который вела ссылка из шапки профиля.

 

 

Для этого микросайта мы отобрали такие важнейшие сведения, как:

Теперь аккаунт выглядел презентабельно, производил впечатление представительства серьезной компании. Можно было переходить к следующему этапу — созданию, настройке и запуску таргетированной рекламы.

 

Мы подготовили ряд креативов — рекламных баннеров для нашей таргетированной рекламы. В части из них использовался рекламный прием «До и после». Этот проверенный временем метод прекрасно подходил в случае с этой услугой. Мы размещали на ярком фоне изображение типичной иномарки, владельцы которой часто обращались за услугой чип-тюнинга.  Рядом с ним мы указывали какой-либо технический параметр автомобиля до чип-тюнинга и после. Например, этот креатив, построенный по такому принципу, оказался рекордсменом — в дальнейшем он приносил качественные клики всего за 5 рублей:

 

 

 

Хорошие иномарки покупают люди, у которых есть деньги. А деньги обычно появляются только у тех, кто умеет их считать. Такие люди всегда задавались вопросами наподобие «Как уменьшить расход топлива». В нашем очередном креативе мы прямо обозначали этот волнующий человека вопрос и предлагали предельно конкретизированное решение — снижение затрат топлива до 20%:

 

 

 

Обратите внимание:

1) Мы сообщаем время, в течение которого будет оказана услуга. Это всего пара часов. Заманчиво и удобно.

2) Мы призываем пользователя к конкретизированному действию: «Тяни вверх и пиши в директ». То есть, не «свяжитесь нами» или расплывчатое «обращайтесь», а буквально «проведите пальцем вверх по сенсорному экрану смартфона, который в данный момент держите в руке». Так мы вовлекаем пользователя в действие. 

 

Также мы подготовили два видео (сторис). Их мы  выстраивали по жесткой системе, в частности, используя маркетинговую формулу PMHS. Чтобы было нагляднее, давайте раскадруем одно из таких видео по этапам этой формулы:

 

Pain (боль) — на экране возникает мужчина в маломощной детской машинке.

 

 

У клиента проскальзывает задевающая самолюбие ассоциация с самим собой.

More pain (усиление боли) — возникает надпись «Надоела медленная динамика автомобиля?»

 

 

На уже обнаженную рану посыпали солью, поставив вопрос ребром.

Hope (надежда) — сообщаем потенциальному клиенту, что чип-тюнинг поможет ему. 

 

 

Solve (решение) — поясняем, что динамику можно улучшить, не трогая двигатель. Предлагаем подписаться на аккаунт Заказчика в инстаграме.  

 

 

В ролике также присутствует звуковой фон, соответствующий услуге компании — динамическая, «мощная» музыка, создающая «драйвовый настрой»!  

Тут мы специально выводим пользователя на промежуточную конверсию — подписку, т. е. на этап разогрева целевой аудитории.  Ведь не факт, что сразу после просмотра коротенького ролика люди, заинтересованные в услуге, стали бы звонить и записываться в автосервис. Многие выйдут на новый уровень конверсии лишь после того, как увидят множество машин, побывавших в сервисе, ознакомятся с отзывами, убедятся, что автосервис производит впечатление серьезной компании, которая дорожит своей репутацией.

 

 

 

Таблица первой недели (52 641 охват, 944 клика, цена клика 6.49)

В следующие три дня количество поступающих заявок уменьшалось, а стоимость увеличивалась.

Причина: аудитория слишком узкая, что привело к ее быстрому выгоранию. Мы поняли, что необходимо создать новые аудитории, значительно их расширив и задействовав новые креативы. Это должно было увеличить количество обращений и снизить цену заявки.

Также от Заказчика поступила просьба увеличить число заявок от владельцев дорогих авто.

Подготовили две новых аудитории:
1) похожие интересы по чип-тюнингу (по мнению Facebook);
2) владельцы автомобилей, проявляющие интерес к различным маркам машин.

Во втором случае также добавили исключения «аренда автомобилей» и «каршеринг». Сделали это для того, чтобы точно «попасть» в автовладельцев.

На этом этапе мы использовали креативы с изображениями престижных иномарок.

Также мы использовали баннеры с фотографиями автомобилей клиентов из сервиса. Последние показали более высокую конверсию, т.к. вызывали доверие у целевой аудитории.

После изменения креативов и аудиторий начали более активно приходить заявки на обслуживание машин бизнес-класса:

 

Впрочем, продолжали стабильно поступать и обращения из эконом-сегмента:

 

Через неделю мы задействовали креативы с вопросами, давящими на главные боли клиента. С этих креативов стало приходить еще больше заявок за ту же цену. К этому времени мы уже собрали достаточно заявок, чтобы сформировать похожую аудиторию людей, которые писали нам в директ (look a like).

После добавления новых креативов и аудитории стало приходить еще больше заявок бизнес класса:

 

Поступали даже заявки на обслуживание автомобилей класса «Люкс»:

Теперь пришло время помочь Заказчику выжать максимум из поступающих обращений.

В продажи конвертировалось лишь 14% от поступающих обращений. Мы понимали, что рекламная кампания настроена очень скрупулезно и при таком высоком качестве лидов, продаж может и должно быть больше. 

 

Мы внимательно прослушали записи разговоров потенциальных клиентов с сотрудниками компании и нашли причину. Сотрудники, которые отвечали на вопросы клиентов, были прекрасными техническими специалистами, но у них недоставало навыков отработки возражений — одного из важнейших качеств менеджера по продажам. Зная ценовую политику компании и составив статистику сорвавшихся сделок, мы определили главный камень преткновения: услуги автосервиса казались людям слишком дорогими.

 

Тогда мы составили скрипт — сценарий разговора сотрудника компании с клиентом, позволяющий обосновать стоимость услуг. Мы не можем привести здесь сам скрипт, поскольку это бы противоречило нашему соглашению с Заказчиком. Однако, в целом, мы напирали на пожизненную гарантию, долгосрочный выигрыш клиента. В результате конверсия заявок в продажи выросла с 13% до 27%.

 

Чуть позже, когда наш маркетолог дал сотрудникам компании Заказчика еще несколько советов, касающихся интонации, неловких пауз и эмоциональной составляющей разговора, удалось поднять ее до 31%. 

 

 

Из соцсети, в которой ведется какая-то активность, просто потому что все так делают, Instagram превратился в источник заказов. Аккаунт стал выглядеть профессионально и начал вызывать больше доверия у потенциальных клиентов.

Заявки стабильно поступали:

Пришло время сравнить среднемесячную стоимость заявки из Instagram с ценой лидов из SEO и контекстной рекламы:

• SEO — 227 рублей;
• контекстная реклама — 1093 рубля;
• Instagram — 530 рублей.

Как мы видим, SEO в случае с этим Заказчиком остается безусловным лидером, невзирая на то, что сейчас в нише время полузатишья. К слову, в прошлом месяце стоимость лида оттуда и вовсе ограничилась 91 рублем. Налицо результаты системной и долгосрочной работы с этим Заказчиком по поисковому продвижению (см. кейс).

Однако, в сравнении с контекстной рекламой цена заявки из Instagram оказалась примерно в 2 раза ниже. Значит ли это, что от контекстной рекламы следует отказаться? Конечно, нет — во-первых тут тоже сыграл роль несезон, во-вторых, эти заявки остаются рентабельными.

Однако, судя по стабильным дешевым заявкам, таргетированная реклама, совмещенная с грамотным ведением соцсетей, остается точкой роста даже в не самое благоприятное время!

Это подтверждают следующие цифры:
Месячный бюджет на таргетированную рекламу у этого Заказчика составил всего 23 193 рубля, а полученная с новых клиентов выручка — 189 238 рублей.
Средний чек составил 17 203 рублей — достойный результат, при средней стоимости клиента в 2 108 рублей (бюджет в 23 193 рубля поделили на 11 новых клиентов).