Схватка за деньги покупателя начинается на первом экране лендинга! Взгляд пользователя должен быть прикован к нему, как если бы начиналась премьера долгожданного фильма.
Стоит вам «промахнуться» с первым экраном, как никакие дальнейшие ухищрения уже не помогут. Пользователь их попросту не увидит, перейдя на ресурс конкурентов.
В сегодняшней статье мы разберем принципы, соблюдение которых позволит удержать покупателя на вашем лендинге.
Задачи первого экрана
Прежде всего следует помнить о функциях, возложенных на эту часть разрабатываемого лендинга:
- донести до пользователя понимание того, что ему предлагают;
- обозначить выгоду от приобретения товара;
- вдохновить на совершение покупки или другого целевого действия.
По большому счету вы должны сказать покупателю все главное на первом экране. Причем максимально лаконично, ограничившись десятком слов и одним-двумя изображениями. Задача остальных элементов лендинга сводится лишь к тому, чтобы усилить доверие к вашему обещанию, подробнее описать заявленную выгоду, разбив ее на конкретные преимущества, замотивировать к действию прямо сейчас.
А теперь давайте разберем типичный первый экран лендинга на отдельные элементы. Как курсанты военного училища разбирают и собирают автомат по множеству раз, так и желающему разобраться в рекламе следует знать предназначение каждого элемента в маркетинговом инструменте
Составляющие первого экрана
Логотип, название компании, дескриптор. Задача этих элементов сводится к тому, чтобы представиться, вызвать первичное доверие. Когда в офлайн-мире мы знакомимся с кем-либо, первым делом мы называем собственное имя. Пользователи, которые перешли на ваш лендинг из рекламы, скорее всего тоже с вами незнакомы. Поэтому, представиться следует. При этом не стоит недооценивать значение логотипа. Солидная компания с неряшливым или безнадежно устаревшим логотипом похожа на человека в новеньком смокинге и засаленных лаптях, то есть вызывает недоумение и скептицизм еще при первом взгляде. А в случае с первым экраном лендинга первое впечатление — наше все!
Телефон. Предпочитающему решать вопросу по телефону клиенту лучше дать такую возможность с самого начала. Следует отметить, что в плане статусности, представительности в номерах телефонов образовалась некоторая иерархия.
Так, например:
- московский код 495 традиционно считается более престижным, чем 499;
- стационарный телефон вызывает больше доверия, чем мобильный;
- хорошо воспринимаются легко запоминающиеся номера с повторяющимися цифрами.
Номер телефона обязательно должен быть кликабельным.
Кнопка/форма. Желательно, чтобы само расположение текста и ориентация изображения подталкивали пользователя к заполнению формы или нажатию кнопки.
Фоновое изображение. О нем мы уже писали в блоге достаточно, почитайте здесь.
Заголовок и подзаголовок. Придумывание заголовка при создании лендинга — целое искусство. Эту тему мы также раскрыли в одной из предыдущих статей. При этом помните, желательно ограничиться 7-9 словами.
Меню. Оно должно помогать сориентироваться в лендинге, сделав его еще более понятным. Однако, меню имеет смысл делать только для многоэтажных лендингов, больше 2 экранов.
На первом экране лендинга охлаждения для майнинг-ферм VidBox вы видите большую часть из этих элементов:
Обратите внимание, логотип размещен сверху, слева. Это его классическое расположение. Из-за особенностей восприятия контента, именно находящаяся в левом верхнем углу информация замечается в первую очередь. В свою очередь, кликабельный телефон с кодом 495 расположен справа.
Заголовок «Двухфазное и однофазное иммерсионное охлаждение» дополнен уточняющим подзаголовком, определяющим целевую аудиторию (владельцев майнинг-ферм) и происхождение товара (напрямую от производителя).
Ключевую роль здесь играет нижний заголовок «Зарабатывай больше до 20% благодаря...» с приведенными ниже подпунктами, поясняющими, в чем именно выражается экономия. С одной стороны, товар переформулируется в выгоду, за которую готов платить бережливый владелец майнинг-фермы. С другой, благодаря емким, снабженным цифрами подпунктам, повышается убедительность заявленной выгоды.
Из продуманности каждого из этих элементов словно мозаика складывается эффективность первого экрана лендинга.
Частые ошибки на первом экране
Неподтвержденные факты. Российские потребители недоверчивы и у них есть на то причины. Когда говорите о каких-либо преимуществах своего товара лучше сошлитесь на результаты исследований, мнение авторитета и т. д.
Трафик не под ту ступеньку лестницы Ханта. Несколько лет в нашем старом офисе висел небольшой плакат с лестницей Ханта. Мы постоянно обращали свой взор на него, когда разрабатывали новый сайт. Суть подхода Ханта заключается в том, что потенциальный клиент может находиться на разных уровнях готовности к покупке. Чтобы провести клиента по этой «лестнице» до покупки важно понимать, на какой стадии находится потенциальный клиент. Кто-то горячий, кто-то «тепленький», а кто-то совсем «холодный» и еще даже до конца не осознал свою потребность в продукте. Если на отрабатывающий горячий спрос лендинг льется «ледяной» трафик, никакие ухищрения уже не помогут.
Абстрактные формулировки. Положительные характеристики ваших товаров и услуг лучше выражать в числовых значениях и в привязках к конкретным фактам. Ради примера приведем одну и ту же продающую фразу, действенность которой возрастает с повышением ее конкретности:
«Наши мастера оперативно заменят ваше окно!» — слабенько...
«Наши мастера заменят вашего окно за 2 часа!» — сильно.
«Наши мастера заменят ваше окно за 2 часа или вернут вам деньги!» — мощно!
Насчет последнего примера: нужно несколько раз взвесить, по силам ли вам будет выполнить такое обещание. Например в автосервисном бизнесе можно попасть на дорогостоящие ремонты, в свое время дав слишком щедрую гарантию.
Ссылки на соцсети. Не следует давать ссылки на соцсети на первом экране. На самом деле вообще надо подумать, прежде чем давать ссылку на сторонний источник с лендинга, даже если это ваш собственный профиль в соцсетях. Во-первых, facebook и vk это все же другие сайты. На них показывается немало рекламных объявлений, которые могут отвлечь вашего потенциального клиента. Во-вторых, нужно удостовериться, что качество оформления и ведения профиля в соцсети соответствует качеству лендинга и статусу организации. Бывает, перейдете с красивого сайта в соцсеть и натыкаетесь на полузаброшенный аккаунт компании. Доверия особого не вызывает, в общем.
Недооценка мобильных устройств. До сих пор есть немало лендингов, которые значительно проигрывают по внешнему виду в мобильной адаптации по сравнению с десктопной версией. Это недопустимо. Либо mobile first, либо равноправие обеих версий. Не забываем, согласно статистике Statcounter, почти 53% онлайн-запросов делают с мобильных устройств.
Неконтрастная кнопка. Она не обязательно должна быть красной. Но ей следует выделяться на общем фоне.
Отсутствие иерархии в кнопках. Если у вас рядом размещены две кнопки, они будут конфликтовать друг с другом. Выделите одну из них, другую сделайте более приглушенной.
Эти ошибки настолько распространенные и губительные, что мы рекомендуем вам использовать этот список в качестве чек-листа.
Аудит первого экрана
Из-за того, что лендинг содержит мало текста и картинок, у многих людей возникает иллюзия о простоте его разработки. На самом деле это объемная, кропотливая работа, которая продолжается и после запуска лендинга. В процессе предварительных «обкаток» и непосредственного использования следует проводить тестирование отдельных элементов лендинга, в том числе и его первого экрана.
В первую очередь должен волновать показатель отказов. Если он выше 20%, следует задуматься. Не стоит пренебрегать таким инструментами как вебвизор или карта кликов. Они позволяют понять логику ознакомления реальных пользователей с вашим лендингом.
И все таки лучше доверьте разработку лендинга профессионалам. Так в конечном счете выгоднее.
Комментарии