Здравствуйте, дорогие читатели! В третьем выпуске «Маркетингового трибунала» мы оценим сильные и слабые стороны сайтов двух извечных соперников — «Бургер Кинга» и «Макдоналдса».
Рекламная война между гигантами фаст-фуда — в России, с русским размахом!
Небольшая предистория — вот уже с 1981 года между этими сетями фаст-фуда продолжается ожесточенная рекламная война.
«Агрессором» в ней обычно выступает «Бургер Кинг». Вот яркий пример из офлайн-рекламы:
Петербургские рекламисты «Бургер Кинга» подтрунивают над обещанием «Макдоналдса»подарить солнечные очки каждому покупателю обеда и и предлагают нечто более актуальное для жителей северной столицы — дождевик. Всего через 20 с лишним часов «Макдоналдс» убрал свою рекламу, но «Бургер Кинг» моментально нанес ответный удар!
У нас в России маркетинговое противостояние между этими двумя конкурентами приобрело небывалый размах. То над известной всему миру вывеской «М» увидишь огромный плакат «Бургер Кинга» с надписью «Настоящие бургеры на 20 шагов левее!», то узришь на рекламном постере «Бургер Кинга» клоуна в мусорном баке...
Что ж, давайте посмотрим чем отличаются сайты двух этих исполинов индустрии фаст-фуда и выясним, каковы их сильные и слабые стороны.
Внимание! Мы не занимаем в этой рекламной войне сторону «Бургер Кинга» или «Макдоналдса», а просто сравниваем их маркетинговое вооружение!
Два пути к сердцу потребителя
Хотя продукция компаний схожа, сайты конкурентов разительно отличаются друг от друга!
Причем дело не в различии отдельных элементов, а в самом подходе рекламистов этих компаний к использованию сайта в качестве маркетингового инструмента.
Как известно, есть много классификаций рекламы, но упрощая, ее можно разделить на 2 основных вида.
1) реклама прямого отклика, когда пользователь должен кликнуть/позвонить/заказать товар сразу после просмотра рекламного сообщения;
2) имиджевая реклама, когда ставка делается на положительные ассоциации, и узнаваемость бренда, которые повышают лояльность покупателей.
Из следующих строк, дорогой читатель, Вы узнаете, по какому пути пошли разработчики каждого из сайтов.
Путь «Бургер Кинга» — агрессивные прямые продажи.
Ставят на молодых и сильных!
Сайт «Бургер Кинг» больше тяготеет к прямой рекламе — первое, что Вы видите, зайдя на их сайт, это сочные изображения конкретных бургеров с указанием цены и кнопкой «Заказать». Создатели сайта явно ставили перед собой цель в первую очередь создать инструмент для продаж в интернете.
Оранжевый цвет возбуждает аппетит, в оформлении акционных предложений используются отсылки к популярной среди молодежи компьютерной игре «World of tanks».
Обращения компании к посетителю сайта завершаются призывом к действию — либо заказать доставку конкретной продукции, либо устроиться на работу с «горячей» зарплатой и «коллективом — огонь».
Агрессивный рекламный стиль — ставка делается на молодых и сильных.
Путь «Макдоналдса» — скорее имиджевая реклама. Cтремятся поддерживать социально-дружественный бренд!
Сайт «Макдоналдс», напротив, скорее играет роль инструмента по созданию и поддержанию положительного имиджа. Да, на сайте представлено все меню ресторана, но бургеры даже нельзя заказать онлайн, их страничками можно лишь поделиться в социальных сетях. Причем по количеству расшаренных фотографий заметно, что популярностью эта возможность не пользуется.
Единственная функция сайта в плане прямых продаж — на нем можно заказать проведение детского праздника в конкретном ресторане.
В целом же в своих обращениях к посетителю сайта «Макдоналдс» делает акцент на семейных ценностях, много рассказывает о социальных проектах, предлагает сделать пожертвование в пользу благотворительного фонда «Дом Роналда Макдоналда».
Более того, можно заказать видеозвонок для людей с нарушением слуха. Ответит сотрудник, владеющий языком жестов.
Посетителю сайта предлагают рассчитать калорийность выбранного блюда. Его стараются убедить в том, что ингредиенты в этих бургерах качественные и не нанесут вреда его здоровью.
Мобильная версия сайта «Макдоналдс» — плюсы и минусы
+ Кликабельным элементом указали расстояние до ближайшего ресторана Макдональдса в шапке сайта
+ Предложили скачать мобильное приложение в самом верху страницы. На наш взгляд, в случае с фастфудом вероятность того, что мобильным приложением будут регулярно пользоваться, выше, чем обычно. Есть много людей, которые постоянно ходят в одни заведения — они будут следить за акциями и не откажутся от лишнего бонуса.
— Медленная загрузка,согласно сервису для веб-разработчиков от Google — PageSpeed Insights.
— В таких статьях как «Макдоналдс помогает экономить россиянам деньги» информация предложена в виде «простыни» текста. Посетитель сайта упустит погребенные в сплошном тексте факты и цифры, лестно характеризующие компанию.
На наш взгляд, эти преимущества следовало преподнести наглядно и убедительно, в виде мелко разбитых текстовок с подзаголовками и иконками!
— Неэстетично выглядит и «простыня» с перечислением условий предоставления персональных данных.
На наш вгляд, стоило надлежащим образом оформить этот текст. Это менее важно, чем предыдущий пункт, ведь читать это почти никто не будет. Но, в целом, вид таких текстов навевает скуку и вызывает желание поскорее уйти с сайта!
— Микрокопирайтинг на сайте «Макдоналдс» уступает текстам «Бургер Кинга» по своему задору, креативу и меткому указанию преимуществ.
Например, мы заметили сомнительное рекламное сообщение в шапке сайта «Макдоналдс» со словами «Новые Роялы с большим бифштексом — МАЛО не покажется!». На наш взгляд, посетитель запомнит лишь совершенно нежелательный посыл «Мало» или «Мало покажется». Частица «не» не воспринимается подсознанием, а ведь в рекламе, нацеленной на эмоции, подсознание играет решающую роль!
Возможно, авторы этого сообщения надеялись, что огромный размер букв в слове «МАЛО» все исправит? Ну уж нет!
Если акцентировать внимание на преимуществах в размере, объеме, весе получаемого покупателем продукта, то тогда уж стоило вдохновиться нашумевшей на западе офлайн-рекламой конкурента.
Популярный бургер «Воппер» сравнивают с самым популярным предложением конкурента и гордо заявляют, что«Большой Мак» выглядит скорее как «средний»!
Мобильная версия сайта «Бургер Кинг» — плюсы и минусы
+ Заходишь на сайт — сразу видишь конкретные предложения с возможностью доставки
+ Удачно подобрали размер элементов сайта, которые удобно смотреть, кликать, скроллить с мобильного телефона. С одной стороны, уместилось большое число предлагаемых блюд. С другой, размер каждого изображения достачно демонстративен, чтобы пробуждать аппетит, да и оранжевый фон тому способствует.
+ Единая дизайнерская композиция, целостность сайта — веб-ресус оформлен в дерзком молодежном стиле, каждый элемент дизайна и слово в тексте соответствуют ориентации на выбранную аудиторию.
— Медленная загрузка, согласно PageSpeed Insights, такая же, как у конкурента.
— Предложение о загрузке мобильного приложения на сайте «Бургер Кинга» расположено в «подвале» сайта, куда можно просто не дойти.
— Если на мобильной версии «Макдоналдса» прямо в хедере расположен кликабельный значок «До ближайшего ресторана столько-то метров», то на сайте «Бургер Кинга» ресторан надо разыскивать на карте России.
Маркетинговый приговор:
Сайт «Бургер Кинга» превосходит конкурента в плане прямых продаж и благодаря своей ориентации на молодежь имеет больше шансов снизыскать ее симпатии. Сильный микрокопирайтинг с продуманным дизайном отражают единую маркетинговую концепцию компании, которую нельзя назвать иначе, как стратегией наступательной рекламной войны!
Сайт «Макдоналдса» напоминает скорее инструмент для поддержания бренда, который, тем не менее, содержит немало удобных элементов — указание расположения ближайшего ресторана, возможность установления приложения из шапки сайта и так далее. Из-за своей сдержанности и ориентации на имидж социально-дружественого бренда, «Макдоналдс» имеет все шансы и дальше успешно удерживать консервативную аудиторию, которой не по душе дерзкие выпады «Бургер Кинга» наподобие «Смотри не обострись!».
Как и ожидалось, сайты двух гигантов индустрии фаст-фуда оказались несопоставимы с архаичными сайтами «РЖД» или «НИКС», которые мы ранее рассматривали в нашей рубрике. Создатели сайта придерживались определенных рекламных стратегий, ориентировались на выбранную целевую аудиторию. Но, как видите, даже коммерчески успешные корпорации мирового уровня допускают промахи на своих веб-ресурсах.
Интернет-маркетинг это удивительный сплав ремесла, науки и искусства. Нужно учесть множество мелочей, чтобы добиться расположения потребителя. Задумались ли Вы, из-за каких упущенных нюансов с сайта уходят клиенты, которые так и не сделали заказ?
Узнайте ответ на этот вопрос — пришлите нам сайт на бесплатный разбор. Так Вы узнаете точки роста, а значит, сделаете первый шаг к увеличению прибыли!
Комментарии