Блог

Однажды некие Бравые Маркетологи начали предлагать «гарантированные заявки», используя прогноз спроса и конверсий. Небольшие веб-студии, которые продавали комплекс Лендинг+Контекст подхватили идею.

До сих пор это самый активный сегмент рынка; заказчики — малый бизнес, инфобизнесмены, стартапы. Много исполнителей, высокая конкуренция, низкий порог входа, а исполнитель не рискует совершить ошибку, которая скажется на репутации.

Таким студиям достаточно настраивать «маркетинговые фишки» и уже зарабатывать на этом:

Дело за малым — прикинуть конверсию из заявок в продажи, крупно написать на сайте «гарантия», слегка повысить цены на услуги, а на эти свободные средства гарантировать исполнение прогноза. Он исполняется, особенно если не обещать чрезмерно много.

Бизнес пробует услуги нескольких таких компаний, не получает ожидаемого, а потом ищет на рынке гарантию результата. А студии конкурируют — кто предложит гарантию надёжнее и кто вернёт больше денег в случае неудачи.

Представьте ситуацию: дела идут плохо, и владелец начинает нанимать менеджеров по продажам на работу за процент от сделки — так делают, но в немногих сферах бизнеса.
Зато многие ожидают гарантий и финансовой ответственности от маркетинговых агентств.

От появления гарантий лучше не стало. Потому что рынок не изменился — технология, инструменты и специалисты остались прежними. Изменился способ продажи.

Фишечки не всегда работают

Проблема лежит глубже — слишком многие сконцентрировались на настройке «маркетинговых фишек», забывая за ними о сути и целях бизнеса.

Например окно с чатом, ловец лидов и т. п. на сайте — одна из них.
«Фишкоориентированный» подход будет за чат — это работает, люди ленятся звонить, ловец лидов — для «молчунов»; некоторые спросят мнения владельца бизнеса. Но никто не задастся вопросом, может ли инструмент сработать в минус.

Есть некие наборы: фишки для лендинга, B2B и B2C, для образовательных курсов, инфобизнесменов, недорогого SEO, для физического или виртуального товара, для регулярной услуги.

Мало кто оценивает, нужно ли тратить время на конкретную функциональность, не принесёт ли она копеечный рост прибыли, или даже убытки? Не лучше ли сконцентрироваться на чём-то другом, и может ли оказаться, что формат бизнеса требует уникального инструмента?

Что это за штука

Рынок маркетинговых услуг очень подвержен моде на инструменты. Ещё недавно все тестировали каждую мелочь: цвет кнопок, подписи к полям в форме, блок с конкурентными преимуществами. Сейчас чересчур популярен захват лидов: всплывающие окна «не уходите», «перезвоним за 23 секунды» и подобные им.

Каждый из инструментов хорош, даёт преимущественно хорошие результаты подходящей сфере бизнеса, и поэтому студии могут позволить себе «гарантии», которые не более чем исполнившийся прогноз.

Гарантии в SEO

Дать очень просто: маржинальность услуги достаточно высока, что если «не пошло», подрядчик «закрывает дыры».

Например, одно время широко рекламировалось предложение: «Работаем в убыток! 5 рублей за месяц качественного SEO». Оказалось, что пять рублей — цена одного дня одного поискового запроса в топе поиска. То есть небольшими усилиями подрядчика итоговая цена за месяц оказывалась даже выше среднерыночной.

Гарантии в поисковой рекламе

Прогноз спроса, например по wordstat.yandex.ru, оценка количества кликов и средней цены клика, помноженный на среднюю конверсию в этой сфере бизнеса. Плюс небольшой коэффициент на случай если что-то пойдёт не так.

Гарантия в CPA

Есть один пример инструмента, дающего гарантию — CPA-модель привлечения заявок. Заказчик платит фиксированную сумму за квалифицированную заявку, используется для стандартизированных продуктов: банков, страховых компаний, гостиниц и авиаперевозчиков, высокомаржинальных товаров, онлайн-игр.

Подрядчик интересуется только лидами и их качеством, не касается продаж и бизнес-процессов. Способы «закрывания дыр» существуют, но довольно быстро вычисляются.

Нюанс в минимальном бюджете — сотни тысяч рублей в месяц, ниже этой суммы рекламодателя просто не возьмут. И главное, CPA — это один из инструментов. Грамотный маркетолог сам предложит вам этот подход, если рассудит, что инструмент подходящий.

Настоящие гарантии

В инструментальном подходе, когда работают инструменты и фишки, «гарантия» подразумевает исполнение прогноза. Неисполнившийся прогноз перекрывается другими инструментами, либо агентство признаёт ошибку и делает скидку.

Главная цель — лиды, «налить» на вход воронки продаж побольше трафика, чтобы он дошёл до этапа оформления заявки, а дальше — хоть трава не расти. Далеко не факт что эти заявки будут качественными и сконвертируются в продажи.

Как консалтинговые фирмы типа PricewaterhouseCoopers или Ernst & Young не дают гарантий, так зарекомендовавшие себя маркетинговые агентства стараются не поднимать этого вопроса. Вместо гарантий даются прогнозы до продаж, возврата маркетинговых инвестиций и жизненной ценности клиента.

На этом этапе тоже часто возникают проблемы:

• Агентство не пускают глубоко в бизнес — до продаж. Но для исполнения прогноза и достижения финансовых целей должна быть возможность влиять на продукт и всю воронку продаж.
• Заказчик перекладывает на агентство предпринимательский риск в достижении конечной цели — прибыли. Если бы у агентства была высокая уверенность в успешности всего бизнеса, ему или его сотруднику было бы выгоднее открыть такой же.
• В случае неудачи заказчик начинает вмешиваться в работу агентства и искать проблемы в качестве настройки инструментов, в то время как надо искать узкие места в процессе от привлечения клиента до продажи.

Подытожим о гарантиях

• Никто не может гарантировать, что некоторый процент человек примет решение — сделает покупку. «Закрывать дыры» за счёт дополнительной выручки и получать ожидаемый результат — ещё не гарантия продаж.
• Прогноз по количеству заявок не всегда связан объемом продаж — сработает для троих из четырёх, у четвёртого случится провал.
• Продажи можно спрогнозировать, а для этого нужно построить аналитику до них.
• Агентство может делить риск с предпринимателем, если тот даёт возможность влиять на бизнес-процессы и продукт.
• Несмотря на отсутствие гарантии, агентство отвечает перед заказчиком своим именем, потенциальными клиентами и будущим заработком.
• С агентством выгоднее общаться на языке бизнес-целей и финансовых показателей, а не углубляться в инструменты.

Что делать?

Гарантий ищет бизнес, который не только не уверен работе агентства, но и в своих бизнес-процессах. Вкладывать деньги, не зная результата, страшно.

Чтобы переломить ситуацию в свою сторону — меряйте всё в деньгах. Считайте цену заявки, цену продажи, возврат инвестиций. С этими показателями бизнес получает эталон для сравнения: хорошо ли работает агентство, какая получается цена продажи, выгодны ли маркетинговые усилия в целом.

Когда цифры есть, остаётся только тестировать.