Агентство комплексного интернет-маркетинга

Блог

Актуальная информация об интернет-маркетинге и создании сайтов от специалистов Marketing Up
Здесь вы найдете подробные кейсы наших проектов, аналитику, результаты свежих исследований, разбор интересных фишек, приемов и тонкостей создания сайтов и т.д. - все, что важно для построения успешного бизнеса в Интернет.

Как устроена гарантия в маркетинге

Автор: Артём Костин02.03.2018

Однажды некие Бравые Маркетологи начали предлагать «гарантированные заявки», используя прогноз спроса и конверсий. Небольшие веб-студии, которые продавали комплекс Лендинг+Контекст подхватили идею.

До сих пор это самый активный сегмент рынка; заказчики — малый бизнес, инфобизнесмены, стартапы. Много исполнителей, высокая конкуренция, низкий порог входа, а исполнитель не рискует совершить ошибку, которая скажется на репутации.

Таким студиям достаточно настраивать «маркетинговые фишки» и уже зарабатывать на этом:

Дело за малым — прикинуть конверсию из заявок в продажи, крупно написать на сайте «гарантия», слегка повысить цены на услуги, а на эти свободные средства гарантировать исполнение прогноза. Он исполняется, особенно если не обещать чрезмерно много.

Бизнес пробует услуги нескольких таких компаний, не получает ожидаемого, а потом ищет на рынке гарантию результата. А студии конкурируют — кто предложит гарантию надёжнее и кто вернёт больше денег в случае неудачи.

Представьте ситуацию: дела идут плохо, и владелец начинает нанимать менеджеров по продажам на работу за процент от сделки — так делают, но в немногих сферах бизнеса.
Зато многие ожидают гарантий и финансовой ответственности от маркетинговых агентств.

От появления гарантий лучше не стало. Потому что рынок не изменился — технология, инструменты и специалисты остались прежними. Изменился способ продажи.

Фишечки не всегда работают

Проблема лежит глубже — слишком многие сконцентрировались на настройке «маркетинговых фишек», забывая за ними о сути и целях бизнеса.

Например окно с чатом, ловец лидов и т. п. на сайте — одна из них.
«Фишкоориентированный» подход будет за чат — это работает, люди ленятся звонить, ловец лидов — для «молчунов»; некоторые спросят мнения владельца бизнеса. Но никто не задастся вопросом, может ли инструмент сработать в минус.

Есть некие наборы: фишки для лендинга, B2B и B2C, для образовательных курсов, инфобизнесменов, недорогого SEO, для физического или виртуального товара, для регулярной услуги.

Покажем на практике всё, о чём пишем в блоге

Записаться на Воркшоп

 

Мало кто оценивает, нужно ли тратить время на конкретную функциональность, не принесёт ли она копеечный рост прибыли, или даже убытки? Не лучше ли сконцентрироваться на чём-то другом, и может ли оказаться, что формат бизнеса требует уникального инструмента?

Что это за штука

Рынок маркетинговых услуг очень подвержен моде на инструменты. Ещё недавно все тестировали каждую мелочь: цвет кнопок, подписи к полям в форме, блок с конкурентными преимуществами. Сейчас чересчур популярен захват лидов: всплывающие окна «не уходите», «перезвоним за 23 секунды» и подобные им.

Каждый из инструментов хорош, даёт преимущественно хорошие результаты подходящей сфере бизнеса, и поэтому студии могут позволить себе «гарантии», которые не более чем исполнившийся прогноз.

Гарантии в SEO

Дать очень просто: маржинальность услуги достаточно высока, что если «не пошло», подрядчик «закрывает дыры».

Например, одно время широко рекламировалось предложение: «Работаем в убыток! 5 рублей за месяц качественного SEO». Оказалось, что пять рублей — цена одного дня одного поискового запроса в топе поиска. То есть небольшими усилиями подрядчика итоговая цена за месяц оказывалась даже выше среднерыночной.

Гарантии в поисковой рекламе

Прогноз спроса, например по wordstat.yandex.ru, оценка количества кликов и средней цены клика, помноженный на среднюю конверсию в этой сфере бизнеса. Плюс небольшой коэффициент на случай если что-то пойдёт не так.

Гарантия в CPA

Есть один пример инструмента, дающего гарантию — CPA-модель привлечения заявок. Заказчик платит фиксированную сумму за квалифицированную заявку, используется для стандартизированных продуктов: банков, страховых компаний, гостиниц и авиаперевозчиков, высокомаржинальных товаров, онлайн-игр.

Подрядчик интересуется только лидами и их качеством, не касается продаж и бизнес-процессов. Способы «закрывания дыр» существуют, но довольно быстро вычисляются.

Нюанс в минимальном бюджете — сотни тысяч рублей в месяц, ниже этой суммы рекламодателя просто не возьмут. И главное, CPA — это один из инструментов. Грамотный маркетолог сам предложит вам этот подход, если рассудит, что инструмент подходящий.

Настоящие гарантии

В инструментальном подходе, когда работают инструменты и фишки, «гарантия» подразумевает исполнение прогноза. Неисполнившийся прогноз перекрывается другими инструментами, либо агентство признаёт ошибку и делает скидку.

Главная цель — лиды, «налить» на вход воронки продаж побольше трафика, чтобы он дошёл до этапа оформления заявки, а дальше — хоть трава не расти. Далеко не факт что эти заявки будут качественными и сконвертируются в продажи.

Как консалтинговые фирмы типа PricewaterhouseCoopers или Ernst & Young не дают гарантий, так зарекомендовавшие себя маркетинговые агентства стараются не поднимать этого вопроса. Вместо гарантий даются прогнозы до продаж, возврата маркетинговых инвестиций и жизненной ценности клиента.

На этом этапе тоже часто возникают проблемы:

  • Агентство не пускают глубоко в бизнес — до продаж. Но для исполнения прогноза и достижения финансовых целей должна быть возможность влиять на продукт и всю воронку продаж.
  • Заказчик перекладывает на агентство предпринимательский риск в достижении конечной цели — прибыли. Если бы у агентства была высокая уверенность в успешности всего бизнеса, ему или его сотруднику было бы выгоднее открыть такой же.
  • В случае неудачи заказчик начинает вмешиваться в работу агентства и искать проблемы в качестве настройки инструментов, в то время как надо искать узкие места в процессе от привлечения клиента до продажи.

Подытожим о гарантиях

  • Никто не может гарантировать, что некоторый процент человек примет решение — сделает покупку. «Закрывать дыры» за счёт дополнительной выручки и получать ожидаемый результат — ещё не гарантия продаж.
  • Прогноз по количеству заявок не всегда связан объемом продаж — сработает для троих из четырёх, у четвёртого случится провал.
  • Продажи можно спрогнозировать, а для этого нужно построить аналитику до них.
  • Агентство может делить риск с предпринимателем, если тот даёт возможность влиять на бизнес-процессы и продукт.
  • Несмотря на отсутствие гарантии, агентство отвечает перед заказчиком своим именем, потенциальными клиентами и будущим заработком.
  • С агентством выгоднее общаться на языке бизнес-целей и финансовых показателей, а не углубляться в инструменты.

Что делать?

Гарантий ищет бизнес, который не только не уверен работе агентства, но и в своих бизнес-процессах. Вкладывать деньги, не зная результата, страшно.

Чтобы переломить ситуацию в свою сторону — меряйте всё в деньгах. Считайте цену заявки, цену продажи, возврат инвестиций. С этими показателями бизнес получает эталон для сравнения: хорошо ли работает агентство, какая получается цена продажи, выгодны ли маркетинговые усилия в целом.

Когда цифры есть, остаётся только тестировать.

19690