Несколько поколений рекламистов трудилось, чтобы вывести для вас эти формулы. Однако, от умения их использовать зависит, кого они обогатят — вас или конкурентов. Ведь это не рецепт «волшебной таблетки», а выверенные формулы психологических реакций — если не уметь с ними обращаться, они нанесут вред вам самим.
В этой статье мы расскажем о некоторых популярных рекламных формулах и рассмотрим «технику безопасности» при работе с ними.
1. ODC
Начнем с очень распространенной в интернете формулы — ODС. Как и большая часть приведенных в этой статье формул, она представляет собой английскую аббревиатуру, которая расшифровывается так:
Offer — суть и выгода вашего предложения.
Deadline — ограничение срока.
Call to action — призыв к немедленному действию.
Текстовки, написанные по этой формуле, часто применяются на лендингах, идеально вписываясь в паттерн F — область первичного внимания интернет-пользователя.
На первый взгляд, эта модель совсем простая и доходчивая. Тем не менее, при ее воплощении нужно придерживаться как минимум двух правил:
Во-первых, выразите выгодность вашего предложения в цифрах — потребители в большей степени доверяют конкретике. Очень предпочтительно обозначить как предлагаемую скидку в деньгах или процентах, так и сроки оказания услуги / поставки продукта.
Во-вторых, для того, чтобы замотивировать потребителя скидкой или акцией, примените простую, но действенную хитрость: если продукт недорогой, используйте скидку в процентах, если дорогой, выражайте ее в деньгах. Принимайте во внимание также следующий момент: согласно исследованиям, потребители благосклонно воспринимают скидки от 5% до 30%. Скидки в 3% и т. д. их не мотивируют, а снижение цены более чем на одну треть может вызвать подозрения.
Как видите, в приведенном выше примере мы заявили о скидке в 25% и пообещали установить жалюзи в течение 3-5 дней.
Эту формулу можно использовать во множестве ситуаций, даже в рекламных sms. Однако, не поддавайтесь иллюзии ее простоты! На самом деле это сложные задачи: придумать оффер, который зацепит, а также сформулировать ограничение, в которое поверят.
2. AIDA и ее модификации
Пожалуй, самая знаменитая формула. Ее изобрели еще в 1896 году. Однако, своей актуальности она не потеряла.
Attention — приковываем внимание пользователя к рекламному сообщению с помощью броского заголовка, необычной картинки, контраста.
Interest — вызываем интерес, опираясь на потребности ЦА.
Desire — пробуждаем желание, создаем ситуацию, когда пользователь хочет обладать нашим товаром.
Action — предлагаем незамедлительно позвонить, оставить заявку, совершить покупку.
Например:
Заголовок: Ради одного взгляда девушки в таком платье Бэкхем играл бы за «Брянский локомотив»! (Attention)
Текст: Есть способ выглядеть как жена олигарха, даже если ты — простая девушка из Подмосковья. (Interest) Это платья от Gustavelli. Они выглядят дорого и аристократично, хотя совершенно доступны по цене. (Desire) Сегодня, в день Святого Валентина, распродажа с 30% скидкой — приобрети неотразимость прямо сейчас! (Action)
AIDA заслуженно пользуется зашкаливающей популярностью — по этому принципу «собрано» огромное количество продающих текстов. Правда, многие рекламисты-дилетанты не осознают, что эта формула отнюдь не универсальна. Она рассчитана скорее на эмоциональное воздействие.
Впрочем, у этой формулы имеется более рациональная модификация — AIDCA. В ней к уже знакомым этапам добавляется еще один — доверие (Сonfidence). Это может быть упоминание сертификации, отзывов, наград, участия в нишевых мероприятиях и т. д.
В свою очередь, в модификации AIDMA подключается также мотивация (Motivation) в виде ограничения сроков, количества товаров и т. д.
Особого же внимания заслуживает вариация АIDAS, где под пятым пунктом подразумевается удовлетворенность пользователя приобретенным товаром или услугой (Satisfaction). Нужно следить за тем, чтобы рекламные обещания были правдивыми, иначе клиенты будут разочарованы и своими отзывами погубят репутацию компании-рекламодателя.
В целом же, помните, что в своем классическом виде формула AIDA скорее обращена к сердцу, а не разуму потребителя.
3. ACCA
Эта формула нацелена на потребителей, относящихся к покупкам рационально. Она нередко используется в B2B, поскольку в бизнесе большинство решений как раз принимается на основе холодного расчета, а не эмоциональных порывов. Давайте разберем эту аббревиатуру:
Attention – внимание. Как и в предыдущей формуле, вы управляете взглядом пользователя с помощью грамотно подобранных иллюстраций, броского заголовка и емкого лида (первого абзаца текста).
Comprehension – понимание. Вы более подробно описываете пользу от приобретения вашего товара или услуги — рассказываете о том, какие потребности закрывает ваше предложение.
Conviction – убеждение. Вы приводите тщательно продуманные аргументы, которые убеждают клиента в том, что лучше обратиться именно к вам. На этом этапе также стоит рассказать о: сертификации, опыте, портфолио, измеряемых и проверяемых профессиональных достижениях, репутации и гарантиях.
Action – призываете к действию.
Мы применили формулу ACCA при разработке лендинга для сервисного центра.
Эта формула взывает к логике, поэтому может использоваться только в том случае, если у вас и впрямь имеются убедительные аргументы.
При этом, важно избежать распространенной ошибки, которая выдает созданные любителями лендинги. Это перечисление всех возможных аргументов, как важных, так и совсем малозначимых для целевой аудитории.
Вместо ожидаемого эффекта — т. е. большей убедительности, это дает противоположный результат. Потенциальный клиент изначально скептично настроен по отношению к рекламе, поэтому он непременно заметит именно слабые аргументы и отметит про себя их несущественность. А вот уделит ли он должное внимание сильным аргументам после этого — хороший вопрос. Поэтому, не используйте слабые аргументы. Они лишь распыляют внимание и усиливают у потребителя скептичный настрой.
Что касается последовательности приведения аргументов, то лучше следовать правилу Гомера — располагать ваши доводы по схеме: сильные аргументы —> средние —> самый сильный. Как показывает практика и здравый смысл, такая последовательность наиболее эффективна. Штирлиц был прав, думая, что лучше всего запоминается последняя фраза.
Используйте формулу ACCA, когда хотите создать сильную рациональную рекламу — главное, позаботьтесь об убедительных аргументах, расположенных в правильной последовательности.
4. PPPP
Эта формула подразумевает «лобовую атаку», очарование потенциального клиента преимуществами товара с последующим доказательством того, что это правда.
Picture — создаете привлекательный образ вашего товара или услуги.
Promise — обещаете, что ваше предложение сделает жизнь клиента лучше и описываете, в чем именно будет заключаться это потребительское счастье.
Prove — приводите проверенные факты, доказывающие, что ваш товар действительно отличается вышеописанными свойствами. Их можно дополнить видеоотзывами довольных клиентов, подписанными и подпечатанными благодарственными письмами и т. д.
Push — подталкиваете пользователя к конверсионному действию, ради которого, собственно, и придуманы все рекламные технологии.
Мы использовали формулу PPPP при разработке лендинга для услуг по строительству домов.
В приведенном выше примере мы создаем притягательный для целевой аудитории образ — жизнь в надежном доме в коттеджном поселке (Picture). Обещаем, что этот дом прослужит более ста лет (Promise). Cообщаем пользователю подкрепленные конкретными цифрами факты о длительности пребывания компании на рынке, объемах уже построенного и сданного жилья и т. д. (Prove). Мы подталкиваем посетителя сайта к конверсионному действию, вовлекая его в просмотр вариантов домов и предлагая заказать консультацию (Push).
Говоря о сложности применения этой формулы, отметим: очень непросто создать привлекательный, но в то же время «жизненный» образ товара.
В частности, не так просто подобрать картинку, на которой люди, использующие товар, казались бы по-настоящему довольными. Например, от многих картинок с фотостоков, на которых вроде бы изображены улыбающиеся люди, буквально разит фальшью.
При этом, второго шанса потребитель вам не даст. При использовании формулы PPPP рекламный характер вашего сообщения становится понятен моментально. А рекламу, как известно, не жалуют. Поэтому, тут «или пан, или пропал» — не очаровав потенциального клиента вашей идеей сходу, вы его теряете.
7 раз подумайте, получилось ли у вас создать привлекательный, и в то же время жизненный образ.
5. PMHS
В отличие от предыдущей формулы, PMHS отталкивается от негатива. Вместо «ключей от рая» вы продаете возможность «побега из ада».
Pain — вы описываете боль потребителя. Ее упоминания можно вынести в заголовок, первый абзац. Само упоминание проблемы заинтересует потребителя, поскольку он будет надеяться на подсказку способа ее решения.
More pain — вы усиливаете боль, масштабируете проблему. Например, если на первом этапе в рекламном сообщении было сказано: «Жена не высыпается из-за вашего храпа и вас терзает чувство вины….», то на втором этапе можно «раскачать маятник», сообщив пользователю медицинские факты о сердечных приступах, вызываемых храпом.
Hope — даете надежду. Например, рассказываете, что уже 5 тысяч москвичей решили проблему храпа раз и навсегда.
Solve — предлагаете решение. Сообщаете пользователю о своем товаре, например, носовой клипсе от храпа.
А вот другой пример, уже из нашей практики:
Написанный по этой рекламной формуле текст посодействовал успеху продвижения услуг пластической хирургии в пабликах вк.
Если используете эту формулу, будьте особенно внимательны на втором этапе (More pain). Пугающие факты, которые вы приведете, должны быть реальными, проверенными. Если у потребителя сложится впечатление, что вы раздуваете из мухи слона, то он может усмехнуться и проигнорировать ваше предложение, даже если оно и в самом деле соответствует его потребностям.
Отталкиваясь от проблем ЦА, помогите потенциальному клиенту осознать их серьезность, но не превращайте свою рекламу в комедийный хоррор.
6. DIBABA
Так же заслуживает внимания еще одна модель, которая уже более 60 лет остается актуальной для рекламного дела. В отличие от предыдущих формул, это не английская, а немецкая аббревиатура.
Definitionsstufe — определяете желания и потребности целевой аудитории.
Identifizierungsstufe — доносите до потенциального покупателя мысль о том, что товар решает его проблему / удовлетворяет желание.
Beweisstufe — приводите аргументы в пользу вашего товара и услуги по сравнению с предложениями конкурентов.
Annahmestufe — прогнозируете реакцию потребителя. Заранее продумываете вопросы и возражения, которые могут у него возникнуть.
Begierdestufe — мотивируете потребителя приобрести товар / услугу, используя акции, ограничение предложения и т. д.
Abschlußstufe — создаете благоприятные условия для покупки. Предлагаете различные способы оплаты, гарантируете возможность возврата или замены товара.
Эта формула отличается от предыдущих более основательным подходом. Кроме этапов взаимодействия с потребителем она включает в себя подготовительные действия и создание благоприятных условий. То есть, она выходит за рамки составления рекламного макета.
DIBABA может стать идейной основой лендинга или даже интернет-магазина. Однако, она оправданно считается одной из наиболее сложных рекламных формул, поэтому к работе с ней следует подходить с должной серьезностью.
Как видите, рекламисты используют множество рекламных формул. В этой статье описана лишь часть из них. При этом, не существует «золотой формулы», подходящей для любой рекламной кампании. Все известные рекламные модели — это словно набор инструментов в чемоданчике маркетолога. Часто эти инструменты приходится «настраивать» — адаптировать под конкретную ситуацию.
Как вы уже заметили, несмотря на различия между этими формулами, в них встречаются одни и те же элементы — «привлечение внимания», «описание выгоды», «вызов доверия» и т. д.
Верно вписать эти «переменные» можно, лишь сосредоточившись на изучении конкретной ситуации. Именно на такое разностороннее погружение в бизнес-задачу вы можете рассчитывать, обращаясь к нам!
Комментарии