Семь лучших маркетинговых стратегий 2017 года по версии Ноя Кагана. Читайте эту статью с нашими комментариями и поправками на то, что рынок, на котором автор работает, не похож на российский. Скорее это то, что ждёт нас в ближайшем будущем, когда эти стратегии вполне могут пригодиться.
Перевод статьи Ноя Кагана, бывшего сотрудником Facebook с самого основания, проработавшего во многих компаниях Кремниевой долины, а с 2010 развивающего собственный продукт в сфере маркетинга.
Данные в обмен на бесплатное приложение
Годами мы пользовались уловкой: «оставьте вашу электронную почту, мы пришлём на неё... ». Эти времена прошли.
Люди насытились бесполезными книжками и ссылками на скачивание, они уже не хотят обменивать свои данные на одностраничные поделки горе-писателей, которые только занимают место в папке «Загрузки».
Взамен они хотят чего-то ценного, что-то что может заменить миллионы бесполезных файликов: новый путь генерировать лиды, получать подписки — это бесплатные приложения.
Как это организовать:
— Найдите ключевую бизнес-проблему вашей целевой аудитории
— Найдите простое решение
— Опубликуйте его бесплатно
— Тем, кто пользуется приложением рассказывайте о других своих продуктах, уже платных
Недавно я опробовал эту стратегию на расширении для бразуера Chrome, которое устанавливает персональную панель с часами, списком дел, погодой, закладками и т. п. Аудиторию установивших приложение я буду использовать для таргетинга на свой основной проект.
Цель — не в создании ещё одного приложения, дополнения, продукта, а в производстве ценности для потенциального клиента.
Ной, отличное предложение! Инфобизнесмены, рассылающие свои «книги» и «доступ к видеокурсам», начнут наконец-то приносить хоть какую-то ценность.
Приложения хорошо работают в ситуациях, когда ты ещё не «коснулся» пользователя и не просил сделать никакого полезного действия (подписка, лайк в соцсетях, контактные данные). Если пользователю понравится приложение, то они захотят ещё одно.
Плюс этот подход выгодно отличит вас от «лидогенераторов», обещающих «книгу в обмен на e-mail».
Какие приложения писать?
Почитайте тематические статьи, и подумайте какие из проблем отрасли можно превратить в приложения,
или устройте мини-опрос среди клиентов, чтобы найти, для какой ситуации вы могли бы генерировать ценность,
или выпустите часть вашего продукта, решающую одну небольшую проблему, в виде бесплатного приложения.
Как может выглядеть приложение:
— расширение для браузера
— модуль WordPress
— приложение-«оценщик», которое по входным данным (доступным онлайн или вводимых пользователем), даёт комплексную оценку, например, сайта.
— отдельное скачиваемое приложение
— онлайн-опрос, приносящий пользу
Нам кажется, что идея хороша. Она уже прижилась на российской почве. Возможно у вас на компьютере стоит бесплатный антивирус, который изредка предлагает купить платную подписку. Мы, например, часто пользуемся условно-бесплатными онлайн-парсерами ключевых слов и аудиторий, приложениями-«оценщиками» сайтов. А потом покупаем полную версию, конечно :)
Кросс-промо
Одна из самых удачных стратегий, которых мы опробовали на нашем проекте. Ищем возможность устроить ещё одну такую акцию.
Кросс-промо хорошо работает, потому что в итоге все остаются в выигрыше: клиент получает два продукта с выгодой, обе компании получают лид со всеми «потрохами». Цена маркетинговых инвестиций снижается.
— Делаем совместное предложение «Купи X, получи Y бесплатно»
— За каждую продажу платим Y процент
— Продвигаем акцию совместно по спискам аудитории X и Y
Ещё я применяю кросс-продвижение со своим подкастом: рассказываю о бесплатных продуктах разных компаний. Компания получает охват и известность, я добавляю ценности подкасту.
В принципе для этого даже не обязательно наличие продукта. Попробуйте этот метод продвижения для вебинаров, сообществ в соцсетях («гостевые посты»), или event-индустрии, когда приходится координировать множество партнёров.
Кросс-промо доступно бизнесу любого масштаба. Неважно, какая у вас аудитория: сто или сто тысяч человек.
Итак, Ной призывает бренды объединяться. Малоизвестные компании обменивают свои ценности на широкий охват известных компаний. Отлично, осталось только договориться.
Платная реклама через не заезженные каналы
Реклама в Facebook и Google великолепна: у них огромный охват. Но это обстоятельство привлекает к ним множество игроков, крупнейшие бизнесы пользуются этими площадками, это сформированный рынок.
А здесь вступает российская специфика: переверните слова Ноя на 180 градусов. Для России не до конца сформированный рынок находится как раз в Google и Facebook. А гигант, у которого рекламируются все — Яндекс. Но есть ещё более свободные каналы...
Реклама более результативна на несформированных рынках.
Объясняется это тем, что непопулярный канал имеет неплохой охват, но конкуренция, разогревающая цены, низкая, а иногда её вообще нет.
И что же это за каналы?
Здесь мы перехватим инициативу у Ноя и вместо Реддита, предложенного им, малоизвестного в России, предложим почитать два маленьких кейса по рекламе в паблике MDK и на Пикабу — эти площадки будут ближайшей российской аналогией reddit.com по аудитории и рекламному потенциалу.
Инстаграм
Я вижу огромную ценность в рекламе в Instagram. Но не через рекламный кабинет, а напрямую — у крупных аккаунтов с большим числом подписчиков. Ищите аккаунты, работающие на вашу целевую аудиторию и закупайте рекламу напрямую у владельца.
Я знаю инстаграмера, который ведёт канал о фитнесе и зарабатывает $1000 в месяц за четыре еженедельных рекламных поста. Сравнить с официальным рекламным кабинетом — так это большая экономия охватить сотни тысяч подписчиков.
Увы, в этом месте российская и иностранная реальность расходятся. Средние расценки на рекламу у аккаунта-миллионника варьируют от 30 до 100 тысяч рублей, пост охватит хорошо если четверть подписчиков (из-за алгоритмической ленты), аккаунты не брезгуют ботами. В итоге цена охвата 1000 человек оказывается в диапазоне 120-400 рублей. То же самое можно сделать в три-пять раз дешевле через официальный рекламный кабинет.
Единственный плюс, за который стоит заплатить — это отсутствие пометки «реклама». Мы рекомендуем делать такие публикации нативными, то есть имеющими самостоятельную ценность и невзначай упоминающими продукт. Реклама «в лоб» сработает плохо.
Нишевые сайты
Одна из моих любимых стратегий — таргетинг на очень маленькие сайты, цены на рекламу на которых низкие, а суммарная посещаемость и качество трафика высоки.
Можно попробовать:
— доски объявлений
— новые сайты и блоги
— справочники
— блоги и сайты узкой тематики
Эти площадки дадут вам сформированную аудиторию, не уставшую от рекламодателей.
Идеально, если на сайте вообще нет рекламы: у вас просто нет конкурентов.
Всё-таки в России создание нишевого сайта «на энтузиазме» — удел гиков, таких сайтов мало, их сложно найти.
Но совет не бесполезен, обратите внимание на профильные группы в социальных сетях, каналах в телеграме, узкотематических блогах. К их владельцам зачастую даже не поступало адекватного предложения о рекламе.
Умножение контента
Я веду блог с 2000 года, можно сказать, я интернет-древность. И чем больше я умудрен опытом, тем больше требую внимания и уважения к себе (и печенюшек :).
В последние годы контент-маркетинг сильно изменился, каждый может завести себе блог, написать туда какую-нибудь удобоваримую статейку, посыпать сверху смешными картинками и опубликовать.
Подобный контент-жвачка сейчас активно пишется на заказ, продаётся и покупается.
Чтобы не стать бизнесом, продвигающимся с помощью такого низкокачественного контента, используйте мультиканальность, умножайте контент.
Например,
— эта статья изначально была видео на YouTube
— сейчас я опубликовал её в блоге
— позже я запишу аудио и опубликую как часть подкаста
— в конце-концов, буду публиковать выдержки из статьи на площадках-агрегаторах, в виде гостевых постов
Представьте пирамиду: я начинаю с «ядра» контента, а потом, вместе с командой, перерабатываю его для разных каналов распространения:
Не обязательно первым должно быть видео, используйте то что вам удобно, аудио, статью в блоге — смысл в том, чтобы расширить охват за счёт разных каналов.
Люди хотят читать, смотреть, слушать. Чем больше способов, которыми вы можете подать свой контент — тем лучше. Так вы привлечёте разных людей: чиателей, визуалов, аудиалов и т. п. Создавайте контент, который легче «переупаковывать», так вам проще будет добиться охвата на разных площадках.
Поглощения ради маркетинга
Поглощение [покупка бизнеса] было в моём прошлогоднем списке, и в этом году я снова включаю этот пункт и всё потому что
Этот способ в качестве маркетинговой стратегии до сих пор недооценен.
Для большинства бизнесменов поглощение выглядит этаким шиком, кажется, что «купить бизнес», «поглотить компанию» — это куча затрат и так делают только гиганты рынка. Но вообще-то любая компания может поглотить другую, нужно только выбрать подходящую цель.
Получив доступ к данным внутри другой компании, вы получите возможность достучаться до уже собранной аудитории конкурента.
— списки клиентов
— аккаунты в соцсетях
— продукты и услуги
— сайт и блог
В этом году я заметил сайт знакомой, которая перестала развивать свой продукт. Я связался с ней, и она продала мне сайт.
Любой маркетолог обрадовался бы такому приобретению, но всё-таки покупать бизнес только ради маркетинга для наших краёв чересчур. Особенно среднему и малому бизнесу. Хотя, кто знает, возможно через несколько лет эта стратегия станет популярной.
Америка живёт слияниями и поглощениями, большинство их крупных бизнесов (особенно в IT) — «модульные», содержат в себе разработки прежде поглощенных компаний-конкурентов. Для российских компаний, скорее характерно выращивать новые продукты внутри себя, а конкурентов — подавлять.
Мобильный трафик
Этот канал привлечения клиентов до сих пор находится в зачаточном состоянии. Я верю в его огромный потенциал, потому что до сих пор конверсия с него невысока, и очень мало бизнесов используют его правильно. Для меня это значит, что по-прежнему, мобильный трафик довольно дешёвый.
Возвращаясь к третьему пункту статьи, мобильный канал используется неэффективно, а это — ваше преимущество, используйте неэффективность.
В первую очередь, загляните в отчёт по операционным системам аналитики вашего сайта.
Больше половины посетителей сайтов, статистику которых я видел, заходят на них с мобильных.
Наш пример из Яндекс.Метрики на картинке показывает 38% посетителей с мобильных
Во-вторых, зайдите на ваш сайт с мобильного телефона. Запишите, что вам не нравится и реализуйте это. Вот что сделал я для своего сайта:
— уменьшил шапку страницы, чтобы оставить больше места наполнению сайта
— упростил навигацию
— убедился, что все формы и кнопки работают и выглядят отлично
В-третьих, начните замерять эффективность мобильного трафика. Сколько посетителей сделали заявку? Подписались на рассылку? Читают ли они больше или меньше посетителей с десктопов? Принимайте решения только проанализировав статистику сайта.
Как говорится, ваши слова, да гендиректору в уши. Конечно, мы всеми руками за такое поведение. Если сайт создавался в до-мобильную эпоху, его можно оптимизировать, новые разработки обязательно должны быть рассчитаны на мобильных пользователей.
Мультинациональный маркетинг
Несколько лет назад я сделал несколько игр для Facebook, они приносили около $40000 в месяц и я заметил, что половина этих денег шла из стран типа Финляндии, Португалии, Новой Зеландии...
Силясь вспомнить уроки географии (много времени прошло, сделайте скидку на возраст), я достал карту и осознал, откуда на самом деле приходят деньги.
Наши зашоренные граждане забывают, что в других странах тоже в общем-то водятся деньги; люди, у которые владеют этими деньгами сталкиваются с похожими на наши задачами; и эти люди, по большей части, знают английский язык.
Для России аналогия очевидна — страны бывшего СНГ
Переходя на следующий уровень вы можете перевести все материалы.
Если серьёзно, то Ной говорит о мультиязычных целевых страницах и сегментировании аудитории по языкам. Даже в одной только Москве некоторые продукты и услуги (оформление документов, мобильная связь, развлечения) уже рекламируются на языках приезжих — аудитория пользуется интернетом.
Но давайте по шагам. Мультинациональный маркетинг не означает, что нужно прямо сейчас нанимать переводчиков.
Даже если вы захотите просто охватить всю [русскоговорящую] аудиторию, вы скорее всего обнаружите что:
— реклама в соседних странах дешевле
— там меньше конкурентов
— лучшая конверсия и больше продаж
Пока мои игры в Facebook не показали такого результата, я ограничивался только родным рынком и не делал мультинационального маркетинга.
Интернет сделал весь мир доступным и дал множество возможностей. Вам только нужно поискать, иногда для этого нужно выйти из дома.
Как обнаружить мультинациональный потенциал
Отчёт по географии посещений в Google Analytics или Яндекс.Метрике:
Поиск по ключевым словам с региональной привязкой:
Светодиоды оптом, новые ICO, запчасти оптом, купить виниловые пластинки — 5-10% запросов по ключевым фразам приходят из стран СНГ. Если бизнес может позволить себе работать с соседями, мультинациональный маркетинг принесёт новых покупателей с низкой ценой привлечения.
Читая этот пост, вы возможно, заметили лейтмотив:
— Найдите своё маркетинговое преимущество и используйте недооценённые маркетинговые каналы
— Где аудитория — там рекламный потенциал, даже в местах с маленькой, нишевой аудиторией
— Если нужен рост, посмотрите на другие страны или национальности
Я буду пользоваться всеми стратегиями, надеюсь вам они помогут так же как и мне.
Комментарии