Лечение и реставрация зубов — область, в которой тратятся большие деньги. Люди всегда готовы платить за здоровье, красоту и избавление от боли, а стоматологические услуги позволяют обрести все эти три блага. Однако, охотников за деньгами пациентов находится все больше, поэтому конкуренция между зубоврачебными кабинетами нарастает. Теперь уже недостаточно просто разместить свой медицинский центр на Google Maps и ожидать звонков от страждущих пациентов. Нужна разработка полноценных маркетинговых материалов, причем с учетом нишевых нюансов.
В этой статье мы поделимся своим опытом и знаниями, которые мы обрели при создании и продвижении сайтов для двух стоматологических клиник и разработке логотипов двух дистрибьюторов зубоврачебного оборудования.
Желания и страхи целевой аудитории зубоврачебных клиник
Как любит повторять наш генеральный директор Дмитрий Ваганов, все начинается с целевой аудитории. Каждый блок сайта должен закрывать какую-либо потребность ЦА, либо развеивать ее опасения
Желания пациентов стоматологических центров:
Белоснежная улыбка — чтобы не пришлось смущенно скрывать зубы во время свидания или фотографирования.
Ровные зубы — чтобы чувствовать собственное физическое совершенство.
Крепкие зубы — чтобы не отказывать себе в желании погрызть любимые семечки и орешки.
Отсутствие чувствительности — на кислое/сладкое/холодное/теплое, чтобы можно было наслаждаться фруктами, мороженым и горячим кофе.
Избавление от боли — чтобы вернуть себе непринужденность и сосредоточенность на делах, а не ноющем нерве в верхней челюсти.
Соответственно, в рекламных материалах нужно показывать, что пациент получит такой результат. Это причина, по которой зеленое яблоко в рекламе стоматологии никогда не устареет. Оно твердое (т. е. требует крепких зубов), кислое (т. е. подразумевает отсутствие чувствительности), символизирует здоровье и молодость.
Можно обыграть этот результат с помощью разнообразных творческих приемов, но суть останется та же.
Страхи пациентов стоматологических клиник:
Невыносимая физическая боль — это своеобразная страшилка, знакомая нам с детства. Это причина, по который даже 50-летние мужчины порой тянут с визитом к стоматологу до последнего. Именно поэтому, не будет лишним упомянуть о наличии у ваc мощного, но безопасного наркоза.
Истерика ребенка — кошмар ведущих малыша к зубному родителей заключается в ожидании этого события. Родителям очень не хочется наблюдать за тем, как их чадо сотрясает клинику своим плачем, а то и мечется в кресле, словно рак в кипящей воде. Поэтому, будет очень хорошо, если вы создадите впечатление особого подхода к детям в вашей медицинском центре — отразите наличие у вас игрушек и т. д.
Вытягивание денег — рассказы о том, как недобросовестные дантисты нарочно портят зубы людям, чтобы повысить собственный доход, находят отклик в сердцах нежелающих расставаться со своими деньгами людей. Такой негативный бэкграунд нельзя упускать, повышая эффективность маркетингового продвижения.
Непрофессионально оказанные услуги — особенно будут «подозревать» молодых специалистов. Никто не хочет, чтобы на его зубах тренировались. Поэтому, вам нужно предоставить какие-то доказательства компетенции ваших сотрудников.
Последствия для здоровья — на многочисленных форумах рассказывается множество сгущающих краски баек о том, как после отбеливания зубы становятся сверхчувствительными, трескаются и т. д. Вам нужно учитывать эти опасения и привести аргументы в пользу того, что ваше высокотехнологичное оборудование и профессиональный подход обезопасят клиента от таких напастей.
В общем-то, без учета этих особенностей целевой аудитории, эффективное продвижение стоматологического центра невозможно. Можно иметь веб-ресурс с самым современным дизайном, но если вы не попали в нерв ЦА, ничто уже не поможет.
Работаем с ЦА на сайте — разбираем на примерах
Теперь, когда мы разобралиcь, что вдохновляет и волнует потенциальных пациентов в теории, приступим к практике. Сейчас мы разберем на примерах, как разжигаются желания и разбиваются страхи посетителей стоматологического веб-ресурса в процессе продвижения услуг дантистов.
Поскольку одним из главных страхов целевой аудитории является болезненность лечения зубов, нам следует быть осторожными с красным цветом, ассоциирующимся с кровью. Было бы абсурдно обещать пациенту избавление от боли, написав это кроваво-алым цветом. Оформление надписи должно соответствовать ее вербальному посылу. Обратите внимание, уже на первом экране (ниже), в оформлении призыва к действию мы используем мягкое анимационное выделение ключевого слова темно-зеленым. Никакой рекламной агрессии в call-to-action. Велика вероятность того, что клиент и сам уже немного стрессует по поводу предстоящего обращения к зубному.
Выбор зеленого цвета для использования в процессе маркетингового продвижения неслучаен. Он часто используется в медицине, поскольку обладает успокаивающим воздействием. В фоне сайта мы усиливаем этот эффект еще больше, благодаря медленным, плавным переходам. В такой атмосфере даже с детства ассоциирующееся с болью зубоврачебное кресло уже не кажется таким страшным. Такие психологические нюансы важно учитывать в процессе продвижения услуг дантистов.
Как мы уже говорили, стоматологические услуги для детей имеют свою специфику. Кто-то из пациентов целенаправленно ищет услуги для себя, а кто-то для своего ребенка. Для того, чтобы было удобно и тем, и тем, можно задействовать переключатель. Так мы и сделали на разработанном нами сайте для стоматологической клиники «Альдента», который мы приводим здесь в качестве примера.
«Детский вопрос» также может оказаться источником вдохновения при продумывании акций маркетингового продвижения. Взрослые часто тянут с посещением дантиста до последнего, а вот ребенка они отведут ко врачу вовремя. И если клиника покажется им достойной, велика вероятность того, что они и сами обратятся в нее в качестве пациентов.
Поскольку одним из ключевых опасений потенциальных клиентов является боязнь больших денежных затрат, стоит периодически устраивать завлекающие акции с бесплатными услугами — проверкой зубов, диагностикой, разнообразными консультациями. Когда человек посетит ваш медицинский центр и убедится в профессионализме и приветливости вашего персонала, ему будет гораздо проще расстаться со своими тяжело заработанными деньгами. Главное, чтобы информация о таких акциях преподносилась не в агрессивном рекламном стиле, а в дружелюбном, «человечном» тоне.
Услуги частных клиник дороже. Цену нужно оправдывать с самого начала. Поэтому, вы должны разительно отличаться от государственных поликлиник по уровню сервиса, удобства и клиентоориентированности. Например, если в государственную поликлинику не всегда получается с первого раза дозвониться, то на сайте частного медицинского центра должна быть предусмотрена возможность заказать звонок в удобное для самого пациента время. Вот как мы реализовали это на сайте Заказчика:
И еще один нюанс, на первый взгляд, несущественный. Если у вас сеть клиник, позаботьтесь о том, чтобы на картах филиалы высвечивались в виде логотипа. Мелочь? Конечно. Никто не станет обращаться к вашим дантистам, либо отказываться от их услуг из-за наличия / отсутствия такой фишки. Однако, из десятков и сотен таких почти неприметных деталей складывается цифровой образ компании. А это влияет на доверие, т. е. оставляет свой след на продвижении стоматологических услуг в целом.
Следует также отметить, что в продвижении стоматологических услуг всегда большую роль играло сарафанное радио. Скорее всего, хотя бы раз в жизни вы слышали, как кто-нибудь рекомендовал какого-то дантиста или просил совета у вас. Соответственно, и отзывы в интернете на эту тему читают очень активно. Так что, полноценное продвижение стоматологии на разработке сайта не закончится. Нужно будет вести работу в целом ряде направлений — от управления репутацией до поискового продвижения.
Мы надеемся, что эта статья была для вас полезной. Если ищете рекламного подрядчика и вас интересует наша маркетинговая экспертиза в стоматологической нише, посмотрите также наш кейс создания сайта для Американо-Российского центра, а также почитайте статью о разработке логотипа для дистрибьютора стоматологического оборудования.
Вопрос же о том, стоит ли разрабатывать сайт для стоматологической клиники, давно уже не стоит. Согласно Приказу Министерства Здравоохранения №956н, корпоративный веб-ресурс должен быть у любой медицинской организации. Более, того, достаточно жестко регламентировано, какие блоки и функционал должны в нем присутствовать.
Как видите, разработка сайта для продвижения стоматологических услуг — серьезная задача, которую лучше поручать профессионалам. Например, нам.
Комментарии