Слова-магниты гуляют по рунету уже десятилетиями. Кто-то их нахваливает, кто-то считает пережитком времен начала бизнеса в интернете. Кто-то рекомендует использовать их в контекстной, таргетированной и тизерной рекламе, а кто-то открещивается от них.
Сегодня мы поделимся с вами своим взглядом на эту проблему. В конце концов, за 9 лет работы мы написали и опробовали тысячи рекламных объявлений в Яндекс Директе и Google Ads, а также протестировали не одну сотню заголовков для лендингов. Поэтому наше мнение на практике и богатой теоретической базе, а не слепой вере в магическую силу слова.
Какие слова-магниты мы считаем работающими
Обычно списки слов-магнитов в интернете вываливают громадным списком-простыней. Мы же предложим классификацию. Так правильнее для понимания и удобнее с точки зрения использования.
1. Слова, обозначающие доступность товара или услуги:
- бесплатно,
- скидка,
- даром,
- распродажа,
- подарок,
- дарим,
- экономный.
Пример с разработанного нами лендинга для клиники пластической хирургии.
2. Формулировки, намекающие на отсутствие сложностей в приобретении или эксплуатации товара:
- легкий,
- быстрый,
- простой.
По существу, они эксплуатируют человеческую лень, либо стремление сэкономить время. Хорошо работают в случаях, когда мы можем сравнить предлагаемый метод с другим, ранее используемым покупателем. Например, рекламируя сеточку для нарезки овощей можно показать двоих людей, один из которых использует сеточку, а другой режет обычным ножом. И вот, вуаля, первая домохозяйка уже подает салат радостным гостям, а вторая все еще копошится на кухне.
3. Слова, вызывающие доверие:
- реальный,
- сертифицированный,
- проверенный,
- безопасный.
Слова этой группы работают только в комплексе с доказательствами — документацией, схемами, мнением экспертов и т. д. Что вполне логично — ведь они выполняют верификационную функцию.
4. Слова-загадки:
- секрет,
- тайна,
- шокирующий.
Они хорошо вовлекают потребителя в чтение. Однако, они больше подходят для околокоммерческого контента или нативной рекламы. Ведь в контекстной рекламе человек четко понимает, что ищет и не хочет отвлекаться на разгадывание каких-то тайн.
5. Слова-конвертеры:
- открой,
- возьми,
- узнай,
- создай,
- жми.
Пример с разработанного нами интернет-магазина CBR
О них вообще можно написать отдельную статью. Обычно они представляют собой глаголы, призывы к действию. Призыв может быть как прямым, т. е. выражающим конверсионное действие (например, «жми»), так и опосредованным («узнай»), взывающим к внутренним потребностям потенциального клиента.
6. Указатели на исключительность и дефицит:
- только здесь,
- лимитированный,
- последний.
- единственный.
Используя эти слова нужно все-таки четко понимать, что в большей степени движет вашим покупателем — стремление к элитарности или желание урвать, пока еще есть.
Конечно, это далеко не все слова-магниты, но наиболее часто используемые из них.
Техника безопасности при использовании слов-магнитов
Слова-магниты могут навредить, если не будут учитываться три принципа техники безопасности работы с ними.
1) Осторожность с восторженными штампами. Есть ряд слов-магнитов, пришедших к нам из переводных американских книг 70-х годов. Некоторые из них по-прежнему актуальны, а другие лишь подрывают доверие потребителя. Во-первых, их использовали слишком часто, во-вторых, они не очень соответствуют российскому покупательскому менталитету. Наши люди, наученные горьким опытом, с небольшим доверием относятся к громким формулировкам наподобие «революционный», «волшебный», «сенсационный», «потрясающий». Как показывает практика, в недорогой тизерной рекламе эти слова еще можно как-то употребить, а вот объявление в контекстной рекламе лучше сопроводить более конкретными и сдержанными характеристиками.
2) Соблюдение чувства меры. Принцип «Кашу маслом не испортишь» при использовании слов-магнитов лучше забыть. Сравните два рекламных объявления: «Новая криптовалютная биржа предлагает вывод средств с комиссией ниже среднего по рынку — 0,0005 BTC. Это на 40% ниже среднеотраслевой комиссии.» и «Сенсация! Новая криптовалютная биржа предлагает революционное решение, потрясающее своей экономичностью — вывод с невероятно низкой комиссией!». Первое объявление в спокойном тоне сообщает о новизне и обозначает численное выражение выгоды, второе изобилует словами-магнитами, отдавая нарочито рекламным стилем. Кстати, это довольно распространенная ошибка рекламистов-любителей — напичкать объявления подобными штампами, чтобы была «нормальная реклама».
3) Проверка на достоверность. Стоит поразмыслить, соответствует ли слово-магнит реальным характеристикам продукта. Это крайне важно по двум причинам. Во-первых, обманув покупателей, вы подорвете репутацию своей компании, лишитесь честного имени. Во-вторых, рискуете нарушить закон, который прямым текстом запрещает недостоверную рекламу. Тут к месту вспомнить, как Евросеть заставили свернуть рекламную компанию из-за формулировки «только у нас». Как выяснила вездесущая ФАС, рекламируемый смартфон на самом деле был доступен и у других ритейлеров.
Несмотря на очевидность этих принципов, «горят» на их несоблюдении многие. Так что, будьте осторожны.
Слова-магниты должны отражать УТП
Слова-магниты должны отражать особенности вашего уникального торгового предложения.
Подход, когда рекламист сидит и думает, а какое-бы словцо втиснуть в объявление, «чтобы запродавалось», в корне неправильный. Когда есть четко сформулированное УТП, уже должно быть понятно, в какую сторону мыслить. Например, если УТП сфокусировано на оказании эксклюзивных услуг, используем слова-магниты, намекающие на исключительность и т. д.
Добавлять в объявление слово-магнит, не связанное с УТП, это то же самое, что лепить эмблему Mercedes на «Запорожец», суть от этого не поменяется, только выглядеть будет нелепо.
В общем, маркетинг не выстраивается на уровне составления рекламного объявления. На этом уровне достойно преподносится и снабжается завлекающими триггерами уже имеющееся предложение.
Слова-магниты это сверкающая на солнышке черепица строящегося дома, а УТП это фундамент, на котором он стоит. Если крыша не соответствует дому, она рушится, заваливая обломками нерадивого строителя.
Не занимайтесь декорациями, не заложив надежного фундамента. Работайте с агентством, способным обеспечить многоуровневое продвижение вашего бизнеса. Например, с нами.
Комментарии