Самая низкая цена! Премиальный сервис! Пожизненная гарантия! Наверняка вы сами чувствуете, насколько замусолены эти лозунги — они уже не работают. Точнее, они не интересуют покупателя уже многие годы.
Хотя нет, низкая цена привлечёт покупателей, но это будет последнее предложение компании, потому что дальше двигаться некуда, «за нами Москва» — больше конкурентных преимуществ нет.
Зачем нужно формулировать конкурентное преимущество?
Самый простой вариант — в надежде, что некое качество важно покупателю (нет, они не всегда покупают самое дешёвое), и он будет выбирать именно по этому критерию.
Варианты посложнее: в двух словах сформулировать преимущество на сайте, использовать его в текстах рекламных объявлений, в ответ на «нет, дорого, поищу ещё» от потенциального клиента по телефону, в статьях блога компании.
А иногда конкурентное преимущество может формировать стратегию развития.
Например, Samsung, занимающаяся на родине в Корее выпуском автомобилей, строительством и тяжёлой промышленностью, на мировом рынке использует конкурентное преимущество в сфере высокотехнологичной электроники.
В бизнесе главное — отличие.
Как найти свои конкурентные преимущества?
Можно пойти по пути брейнштормов, медитаций, месячных коуч-тренинг-сессий, рассчитанных на обретение инсайта (но оттуда уже недалеко до нирваны или сумасшествия), а бизнес требует быстрых и простых решений.
Чаще всего ответ лежит недалеко: поговорите с профессионалом, знающим рынок, спросите совета у близкого друга или родственника, которые в принципе знают о деле вашей жизни, но не погружены в ежедневную рутину, поинтересуйтесь, что говорят сотрудники в курилке о продукте. В конце-концов, можно и прямо опросить сотрудников, лучше анонимно. Идеально, если вам удастся спросить клиента: «Почему вы при прочих равных отдали предпочтение нам?».
Например, маркетинговый отдел может заблуждаться насчёт «расширенной двухлетней гарантии на товар» как конкурентном преимуществе.
А когда доходит до дела — сломалась микроволновка — магазин «футболит» в сервисный центр, тот — к производителю, до производителя не дозвониться, а в общем колл-центре нужно ждать ответа по пятнадцать минут.
Профессионал, близкий человек, сотрудник или клиент, — смогут донести до вас, что это проблема, а не конкурентное преимущество.
Они же могут заметить, например, вот эти подарочные карты — это очень круто для интернет-магазина!
А вот эти плашки обратного звонка — в первый раз вижу такое у веб-студии!
С эмоциями уже можно работать: собирать вместе, формулировать преимущество.
Какие есть варианты?
Можно воздействовать на эмоции покупателя, можно использовать маркетинговый анализ.
Рыночная ниша — анализ
Всегда приятно быть королем в своём королевстве. Нужно быть готовым, что оно будет похоже на Монако или Свазиленд: богатое и стабильное, либо не очень... Это значит, что нишу нужно выбирать с умом — чтобы это была хорошая доля рынка с частично сформированным спросом, но в которой снижено давление конкуренции.
Да-да, избитые и уже надоевшие слова «ищите нишу», «создавайте рынок под себя», «формируйте спрос»... Но взгляните с другой стороны: создать бизнес было непросто, настолько же сложно развивать его. Даже поставщик строительных материалов может найти свою нишу — разве не сможете вы?
Мы разрабатывали УТП нашему заказчику, заводу сухих строительных смесей. На их сайте выделено преимущество — «отгрузка в день оплаты». На эту услугу есть спрос, и заказчик может его удовлетворить — он занял нишу срочных поставок строительных материалов в Подмосковье.
Вы работаете в цветочном бизнесе? Увы, но все цветочные магазины похожи друг на друга. А эти бизнесы нашли нишу: букет в аренду, букеты из сухоцветов или букеты на хэллоуин.
Покажем на практике всё, о чём пишем в блоге
Запишитесь на ВоркшопКлиентский опыт, послепродажный сервис — эмоции
Программа-минимум включает: реализацию прав потребителя, знание менеджерами своего продукта и умение проконсультировать, доступная обратная связь с продавцом.
Зачастую в российском бизнесе это уже конкурентное преимущество.
Нельзя останавливаться на достигнутом: если покупатель будет не только удовлетворён, но и получит положительные эмоции от покупки, будьте уверены — он расскажет об этом друзьям, которые станут вашими потенциальными клиентами.
Если у вас был опыт покупки Айфона в официальном Apple Store и, например, оффлайновом магазине «Плеер.ру», проанализируйте этот опыт и найдите отличия.
Лучше всего подойдут те преимущества продукта и сервиса, про которые ваши друзья или родственники говорят «Вау!».
В качестве примера приведём пиццерию, клиенты которой пишут в заказе маленькие пожелания: «напишите на коробке анекдот», «пусть пиццу доставит самый симпатичный курьер», «нарисуйте панду».
Но прежде чем реализовывать подобные идеи, попробуйте «доставим за 40 минут или бесплатно» — ведь главное желание клиента это доставка вовремя.
Дизайн, цвет — эмоции
Вложения в маркетинг для популяризации фирменного цвета Tiffany и дизайна упаковок Apple доступны далеко не каждому бизнесу, но эффект может быть сравнимым. Правильно подать продукт — это сильное конкурентное преимущество.
Неслучайно все кофейни давно запаковывают продукты на вынос в крафт-пакеты, а дизайн новых продуктов стремится к минимализму: простая упаковка и её дизайн символизирует индивидуальный подход к покупателю, отказ от массовых «конвейерных» товаров.
Пример того, как смог выделиться белорусский производитель люминисцентных лампочек (а ведь они все одинаковые на магазинной полке!):
Ограниченность, эксклюзивность — эмоции
В премиум-сегменте будет честным ещё более индивидуальный подход: в предыдущем примере мы только намекали что ценим покупателя. Усилить эту эмоцию могут ограниченные, пронумерованные, лимитированные серии товаров. В таких кейсах важна история продукта.
Плохо, потому что лукавство: «Сбербанк. С 1841 года».
Хорошо: Сычуаньский соус в Макдональдс
Отлично: перевыпуск гитары, на которой играл Джордж Харрисон
Региональность — анализ
«Напитки из Черноголовки», «Сибирские пельмени», «Вологодская ряженка» — в первую очередь в голову приходят названия продуктов, потому что маркетологи брендов продуктов питания уже давно живут в условиях жёсткой конкуренции и перебрали множество конкурентных преимуществ.
Никто не мешает выделиться и вашему бизнесу: «Художник с Арбата», «Люберецкое коллекторское агентство», «Царицынский салон красоты».
Инновационность — эмоции
Обязательно выделяйте внутренние инновации как конкурентное преимущество: подсознательно покупатель понимает, что компания внедряющая их лучше других конкурентов.
Почувствуйте, как звучит:
Российская биотехнологическая компания — кажется, это круче, чем Pfizer!
Российская частная космическая компания — ого, конкурируем с Илоном Маском!
Не все бизнесы осваивают космос и разрабатывают лекарства от неизлечимых болезней, но выделить инновационность как конкурентное преимущество могут многие.
Несколько примеров наших заказчиков:
Что дальше?
Мы разобрали пути, по которым можно двигаться, чтобы «почувствовать» конкурентное преимущество бизнеса. Второй шаг — как сформулировать и донести это преимущество до потенциального клиента. В нашей работе мы сталкиваемся с преимуществами компании при разработке landing page и сайтов, в текстах рекламных объявлений и при разработке разговорных скриптов и УТП.
Если хотите сформулировать сами — стоит посмотреть разборы промостраниц, в которых Максим Ильяхов разносит дизайнеров и редакторов за неясности в формулировках.
Комментарии