Использовать скидки порывается почти любой предприниматель. Беда в том, что многие делают это стихийно, по-дилетантски. Из-за такой бессистемности часто теряется прибыль, ведь неудачно выбранная скидка может подорвать доверие клиента, не принеся ожидаемой пользы. Задача этой статьи — рассказать, какие виды скидок существуют и как их лучше использовать, чтобы вызвать покупательскую заинтересованность и даже ажиотаж.
Подводные камни скидок
Скидки подойдут не каждому бизнесу и не в любой ситуации.
Очень осторожными нужно быть с ними в премиальном сегменте. Такие товары можно отпускать по более низкой цене лишь в знак уважения к конкретному клиенту. И то, нужно 7 раз подумать. Ведь делая товар более доступным, вы убиваете его элитарность.
Слишком частые и щедрые скидки расхолаживают покупателей. Клиенты дожидаются распродаж, считая обычные цены завышенными. А у купивших товар по старой цене возникает досада, когда они видят, как все подешевело.
Скидки смещают внимание с достоинств вашего товара на его доступность. Теряется ценность товара в глазах клиента. Все начинают привыкать, что у вас покупают из-за бросовой цены, а не высокого качества.
Даже небольшие скидки ощутимо сокращают прибыль от продажи конкретного товара, потому что скидка всегда формируется за счет сокращения прибытка. Скажем, продаете вещь за 1000 рублей, с наценкой в 200 рублей. Дали покупателю скидку в 10%, то есть отняли от стоимости 100 рублей. Для покупателя это кажется небольшой уступкой с вашей стороны. Но ведь вы лишились 50% своей прибыли (вычитаем 100 рублей скидки из 200 рублей наценки).
Это не значит, что мы отговариваем вас использовать скидки. Просто у любой маркетинговой техники есть минусы, слабые места. Их нужно понимать, чтобы грамотно нивелировать.
Нюансы преподнесения скидок
Поделимся наблюдениями, которые помогут вам выжать максимум прибыли из распродаж и акций:
Делать скидки меньше 5% не стоит. Они кажутся покупателю несущественными и слабо мотивируют к покупке. Однако, как мы убедились выше, прибыль предпринимателя они сокращают ощутимо.
Если товар дорогой, а скидка в процентах маленькая, отразите ее в деньгах. Скажем, вещь, которая раньше стоила 100 тысяч рублей, продается за 94 тысячи. 6% не бог весть какая скидка, а вот предложение сэкономить 6 000 рублей кажется более привлекательным, ведь это живые деньги.
Если товар дешевый и сэкономленная покупателем сумма небольшая, отразите ее в процентах. Скажем, футболка, котору раньше отдавали за 500 рублей, теперь стоит 300. Заявите о скидке в 40%. Это ощутимо. Подробнее про такие приемы можно почитать в одной из наших предыдущих статей.
При формировании скидочной политики не стоит ограничиваться только классическими скидками. Есть еще бонусы и подарки. Правда, рентабельность их применения тоже нужно тщательно отслеживать, высчитывать.
Скидочная стратегия должна быть просчитана, исходя из вашей цели. Вот три самые частые цели:
- Избавиться от скоропорта, залежавшихся на складе товаров — допустимо действовать более агрессивно.
- Увеличить прибыль здесь и сейчас — важно определить рентабельность предложенной скидки.
- Привлечь новых покупателей — нужно позаботиться о впечатлении, которое оставит у пользователя ваш интернет-магазин
Также у скидки должно быть ограничение во времени. Иначе теряется разница между акцией и снижением цены в принципе. Например, на разработанном нами сайте Керхер используется заход «товар месяца»:
Распространенные виды скидок
А теперь давайте разберем наиболее распространенные виды скидок и особенности их применения:
Клубная. Создаете сообщество вокруг своего интернет-магазина. Даете участникам привилегии в виде скидок. Подходит не для каждого товара, поскольку подразумевает регулярные покупки. Скажем, для магазина мужской косметики — да. Стильным бородачам всегда будет требоваться масло для бороды, шампуни и т. д. А вот для интернет-магазина, специализирующегося на продаже холодильников, такой подход не подойдет. Ведь холодильник покупают раз в несколько лет.
Коллективная / Оптовая. Например, купили обувь для всей семьи, получили скидку. Это сродни оптовой скидке, поскольку действует по тому же принципу. Если люди купят разом большое количество товара, вы можете позволить себе понизить цену.
Праздничная. Многие люди целенаправленно ожидают приуроченных к праздникам распродаж. Например, семья может повременить с покупкой нового плазменного телевизора, понимая что скоро начнутся новогодние скидки. Для предпринимателя важно продумать такие активности заранее, не дотянув все до последнего момента.
Сезонная. Хороша для стимулирования более равномерных продаж в течение года. Всегда можно идти от обратного. Например, можно продать какое-то количество жидкости для розжига шашлыка и в холодное время, если предложить выгодную цену. И тогда храниться товар будет уже не у вас на складе, а у покупателя в гараже.
Для постоянных клиентов. Сделать небольшую скидку ранее привлеченному клиенту часто оказывается выгоднее, чем привлекать нового. Здесь скидки включаются в разнообразные программы лояльности, подразумевающие также бонусы и подарки.
Персонализированные, либо для определенных групп людей. Например, для пенсионеров и т. д. Довольно часто такие акции порождают весьма кликабельные заголовки. Фразы наподобие «Скидка 25% для студентов» вызывают у студентов интерес, невзирая на свою затасканность.
Скидка на товар-локомотив. Даете бешеную скидку на какой-нибудь товар, продавая его почти без прибыли для себя. Народ приходит в интернет-магазин и заодно покупает еще что-то. Например, аксессуары к товару-локомотиву или просто случайно замеченный на вашей площадке товар. Правда, следует отметить, что в офлайн этот прием работает лучше. Если покупатель физически пришел в магазин за товаром-локомотивом, ему может быть лень идти в другое место за сопутствующими товарами. В интернете же это вопрос нескольких кликов мышью.
В обмен на полезное действие. Например, в благодарность за оставленный отзыв, рекомендацию, лайк или расшаривание в соцсетях. По сути, пользователь все-равно вам заплатит, просто полезным действием, а не деньгами.
Тут есть интересный психологический момент — стоит пользователю предпринять хотя бы мелкое, символическое действие, как предоставленная ему скидка обретает особую ценность. Ведь он что-то сделал ради нее.
Скидку можно предоставить нестандартным, творческим способом. Так, как на разработанном нами интернет-магазине «Дядя Борода».
Альтернативы скидкам — подарки и бонусные программы
Скидки всегда будут иметь успех, поскольку основываются на одном из базовых желаний людей — стремлении получить больше, а заплатить меньше. По схожему принципу работают бонусные программы и подарки новым и постоянным клиентам. Давайте разберем эти альтернативные решения.
Бонусные программы имеют ощутимое преимущество перед скидками. Оно заключается в том, что предприниматель не теряет живую выручку «в моменте». Вместо этого начисляются баллы для совершения покупки в будущем. Таким образом мотивация покупателя сохраняется — он ведь понимает, что при грамотном подходе сможет сэкономить в дальнейшем. Однако, по статистике значительное количество баллов либо не используется потребителем, либо сгорает. Минус заключается в том, что бонусная программа подходит только для областей, подразумевающих регулярные покупки. А некоторые категории товаров люди покупают очень редко.
Грамотно подобранные подарки могут одновременно сыграть роль сувенирной продукции, постоянно напоминая клиенту о вашем существовании. Правда, этот подарок должен обладать рядом признаков: компактностью, полезностью, качеством. Подарки можно дарить от определенной суммы покупки, мотивируя покупателя увеличить средний чек. Для это нужно анонсировать подарок в интригующей форме. Но на самом деле совсем непросто подобрать такие подарки, чтобы для клиентов они представляли ценность, но при этом не сильно ударили по маркетинговому бюджету компании. Подарки дарят многие компании, но нередко потребитель отправляет их в урну на следующий день из-за их неприменимости.
Если так происходит, значит это была не продуманная маркетинговая активность, а бессмысленное броуновское движение.
Вообще, нельзя зацикливаться на скидочных стратегиях. Обычно сделать низкие цены своей основной фишкой удается только крупным сетям. Производители предоставляют им особые условия, на которые вы рассчитывать не сможете. Во-первых, у них другие закупочные цены. Во-вторых, при больших объемах продаж можно позволить себе небольшую наценку.
Наше агентство обладает экспертизой в области продвижения товаров и услуг малого и среднего бизнеса, позволяющей добиваться достойных результатов и без снижения цен. Обращайтесь!
Комментарии