Агентство комплексного интернет-маркетинга

Чек-лист для лендинга

Актуальная информация об интернет-маркетинге и создании сайтов от специалистов Marketing Up
Здесь вы найдете подробные кейсы наших проектов, аналитику, результаты свежих исследований, разбор интересных фишек, приемов и тонкостей создания сайтов и т.д. - все, что важно для построения успешного бизнеса в Интернет.

Чек-лист для посадочной страницы — 26 пунктов на проверку

Автор: Алексей Харитонов12.03.2020
Разработка landing page — сложный процесс. Легко наделать ошибок, из-за которых конверсия устремится к нулю. Наш чек-лист поможет вам этого избежать.
 
 

1. Изучили ли вы предложения конкурентов?

Пользователи нередко выбирают оптимальный для себя вариант, параллельно открыв в нескольких вкладках конкурентные сайты. Ваше предложение не должно проигрывать.
 

2. Определили ли вы ступеньку клиента на лестнице Ханта?

Прежде чем приступать к разработке лендинга, подумайте, на какой ступеньке лестницы узнаваемости Бена Ханта находится ваш клиент. 
 
 
«Ступенька» во многом зависит от источника трафика. Например, потенциальные клиенты, которые придут из таргетированной рекламы чаще будут находиться на 1-2 ступени. В свою очередь, пользователи из поисковой контекстной рекламы — на 3-5 этапах.
 
Соответственно, в первом случае придется более подробно раскрывать суть вашего предложения, нагнетать «боль» клиента, пробуждать его желание обладания товаром. Для этого можете воспользоваться маркетинговой формулой PHMS (Боль-Нагнетание боли-Надежда-Решение).
 
 Во втором же случае, аудитория уже осознала свою проблему и целенаправленно ищет решение. Поэтому, в большей степени стоит сосредоточиться на:
  • сравнении разных способов решения проблемы с помощью наглядных таблиц;
  • демонстрации возможностей вашего продукта с помощью сопоставлений до/после;
  • вызове доверия клиента с помощью весомых социальных доказательств;
  • подталкивании к действию с помощью ограничения срока выгодного предложения.

3. Подходящий ли тип лендинга вы выбрали?

Существует множество разновидностей лендингов, среди которых можно упомянуть:
 
Squeeze Page — усеченная версия посадочной страницы, с одним, максимум двумя полями ввода. Подходит для сбора e-mail адресов потенциальных клиентов. Она выполняется в минималистичном стиле — фоновая картинка, заголовок и дескриптор, обещающие некую ценность, которую получит пользователь в обмен на свои контактные данные. Часто это полезный контент. Этот тип лендинга распространен в инфобизнесе.
 
Продающая страница — лендинг для продажи «в лоб», на котором используются кнопки наподобие «Купить прямо сейчас». Лендинги этого типа могут очень отличаться друг от друга по длине — все зависит от сложности и стоимости продукта, а также «ступеньки» на лестнице Ханта. Создание продающих лендингов — сложная маркетинговая задача, при решении которой особое внимание уделяется отстройке от конкурентов. Этот тип обычно используется при продаже не слишком дорогих товаров.
 
Click-through Page — это лендинг, на котором пользователю сходу предлагается совершить необременительное для него целевое действие. Например, установить пробную версию программного обеспечения.
 
Лидогенерирующая страница — наиболее распространенный тип. Сложный дизайн, формы заявки, СTA элементы — то, с чем в принципе ассоциируется лендинг. На практике этот комбинированный тип лендинга нередко еще и заменяет небольшим компаниям домашнюю страницу.
 

4. Не подгоняете ли вы структуру лендинга под чужой шаблон?

Структура посадочной страницы должна продумываться исходя из особенностей товара и «теплоты» клиента, а не диктоваться понравившимся по внешнему виду шаблоном.
 
То есть, лендинг должен «подгоняться» под продиктованную потребностями вашего бизнеса структуру, а не наоборот. Море однотипных и плохо работающих посадочных страниц поглотило интернет именно вследствие игнорирования этого принципа.
 

5. Создает ли ваша картинка эффект ментального взаимодействия?

Стоит придерживаться следующих рекомендаций:

  • обязательно вытащите товар из упаковки, прежде чем делать его фото;
  • если продаете информационный курс, то разместите на лендинге фото книги или диска, которые держат в руке;
  • если у вашего товара есть ручка, как у кружки, разверните фотографию так, чтобы ручка оказалась с правой стороны — большинство людей правши.

 

Эффект ментального взаимодействия на лендинге для производителя жалюзи.

 
Удивительно, но такие нехитрые приемы усиливают ментальное взаимодействие пользователя с товаром, повышают конверсию. К таким выводам пришли в 2012 году западные исследователи Ариадна Кришна и Райан Эдлер.
 

6. Удалось ли вам достигнуть компромисса между качеством и размером изображений?

С одной стороны, изображения на лендинге должны быть максимально качественными. С другой, важно проследить за тем, чтобы они не были слишком тяжелыми. Если лендинг будет грузиться дольше 3 секунд, половина пользователей вашей графики уже не оценит — они попросту уйдут на сайты более расторопных конкурентов.
 

7. Показывает ли выбранное фото товар «в действии»?

Если вы предлагаете производство профнастила на заказ, лучше на фоновой картинке отразить процесс изготовления, а не просто профлисты. Если продаете гироскутеры, лучше показать улыбающуюся девушку, которая едет на гироскутере по залитой солнцем аллее. Это оживляет фото, добавляет динамики, создает связь между вашим товаром и положительными эмоциями его обладателей.
 
 
Например, при разработке лендинга для фитнес-центра мы показали людей, занимающихся спортом, то есть, потребителей в процессе потребления услуги.

8. Используете ли вы подстройку под мысли пользователя?

Более эффективными считаются тексты кнопок, написанные от первого лица. Например, «скачать мою пробную версию», «хочу» и т. д. Такие формулировки более релевантны мыслям юзера.
 

9. Ваша кнопка CTA достаточно контрастная?

Споры о том, какого цвета лучше делать кнопку — зеленую или красную, лишены смысла. Тестирования дают противоречащие друг другу результаты. Выбирайте тот цвет, который будет уместен в дизайне вашего лендинга.
 
Однако, соблюдайте принцип контрастности — ваша кнопка должна выделяться на общем фоне, акцентировать внимание пользователя:
  • на светлом фоне используйте темную кнопку, на темном — светлую;
  • пропишите в CSS смену цвета/размера кнопки при наведении на нее курсора;
  • если дизайн позволяет, придайте кнопке объем, используя тени и градиенты;
  • используйте дополнительные способы привлечения внимания к кнопке — направление взгляда модели или банальную, но по-прежнему эффективную стрелочку.
 

10. У вас только одна яркая кнопка CTA на разворот?

Ограничьтесь единственной броской кнопкой CTA на одном экране — иначе вы создадите конфликт визуальных акцентов. Глаза пользователя начнут разбегаться вместо того, чтобы сосредоточиться на CTA. 
 
 
Не надо так...
Если вам нужно добавить дополнительную кнопку, не проблема — просто сделайте ее менее приметной.
 

11. Не злоупотребляете ли вы прямыми призывами к покупке в сегменте B2B и при продаже сложных товаров?

В таких случаях эффективнее будет стремиться к промежуточным конверсиям. Вы можете предлагать:
  • скачать прайс;
  • подписаться на рассылку;
  • посетить семинар и т. д.

 

Если же ситуация требует призвать к покупке, используйте более нейтральные формулировки наподобие «Попробуй!». Предложите пробную версию/партию вашего продукта. Мы так и сделали на лендинге компании, торгующей орехами.

 

12. Используете ли вы разные модели призывов к действию?

Не стоит ограничиваться стандартным призывом к действию наподобие прямолинейного «Закажите звонок!». Можно использовать еще как минимум 3 схемы:
  • Действие и выгода. Например, «Заказать бесплатный замер потолка».
  • Действие, выгода и указание дедлайна. Например, «Установить со скидкой 40% только сегодня».
  • Действие и время. Например, «Скачать сейчас».
 

13. Применяете ли вы усилители предложения?

Усилители позволяют повысить привлекательность вашего предложения, не меняя его сути, но демонстрируя легкость и удобство приобретения товара/безрисковость целевого действия. Например, если вы принимаете оплату самыми разными способами, укажите логотипы доступных платежных систем.
 
Усилители предложения с лендинга для производителя жалюзи.
 
Также к усилителям можно отнести обещания наподобие «Без спама и ерунды» под формой подписки.
 
 

14. Соответствует ли текст кнопки содержанию блока?

Распространенная ошибка — когда одна и та же кнопка CTA бездумно ставится в нескольких местах. Текст кнопки и призыва к действию должен перекликаться с содержанием соответствующего блока. Например, не стоит после блока «Цены» ставить кнопку подписки на вашу рассылку — куда уместнее сделать захват на расчет индивидуальной цены.
 

15. Ваша кнопка — прямоугольник с закруглёнными углами?

Исследования подтвердили — пользователи чаще жмут на кнопки такой формы. Конечно, закругление углов повысит вашу конверсию лишь на доли процента, однако прибыльность в интернет-маркетинге складывается из учета множества таких мелочей.
 
 
Естественно, не следует впадать в фанатизм и использовать закругленные кнопки везде, однако если они сочетаются с общим дизайном лендинга, стоит воспользоваться этой нехитрой маркетинговой «фишкой». Так мы и сделали на лендинге блокчейн-платформы Bubbletone.

16. Вы используете минимум полей в лид-форме?

Чем меньше полей в вашей форме, тем лучше. Во-первых, люди в принципе не любят их заполнять. Во-вторых, по подсчетам компании Mediascope, 28,8 миллионов россиян вообще заходят в интернет исключительно с мобильных устройств, а заполнять форму с телефона еще и неудобно. 
 

17. Ваша лид-форма располагается справа?

В большинстве стран мира люди читают слева-направо. Форма уместна, когда человек уже ознакомился с содержанием блока, заинтересовался выгодами, проникся доверием. 
 

18. Сопровождается ли форма связи призывом к действию?

Практика показывает, что форма связи, снабженная призывом к действию заполняется гораздо чаще. Это явно не тот случай, когда стоит полагаться на то, что «пользователь сам додумается».
 
Кроме того, необходима предельная ясность — пользователь должен четко понимать, что произойдет / что он получит после отправления контактных данных.
 
 

19. У вас не имеется фейковых отзывов с изображениями с бесплатных фотостоков?

«Юрист из Санкт-Петербурга», которого пользователь ранее видел в переводной рекламе подгузников, отнюдь не внушает доверия.
 

20. Вы приводите не менее 3-4 отзывов?

Если вы покажете 1-2 отзыва, потенциальный клиент подумает, что у вас еще было очень мало заказчиков.
 

21. Вы указываете под отзывами ссылки на «живые» профили в соцсетях? 

Ссылка на профиль в соцсетях намекает клиенту на то, что автор отзыва — реальный человек. Желательно, чтобы профили, на которые вы ссылаетесь, были настоящими, «живыми». Да, за все время использования лендинга по таким ссылкам перейдут единицы. Однако, повторимся, из множества таких «крох» и складывается успех маркетингового продвижения.
 

22. Вы используете видеоотзывы?

Аудитория больше доверяет видео-отзывам, поскольку их сложнее подделать. Кроме того, в искреннем видео-отзыве довольный клиент воздействует на потенциального заказчика невербально, заряжая его своими позитивными эмоциями.
 
На лендинге для балетной школы мы использовали видеоотзывы, и не пожалели. Эмоции родителей, выражающих радость успехам своих детей, повысили доверие и создали положительную атмосферу.

23. Собираете ли вы подпечатанные отзывы?

Личные подписи, печати организаций, рукописные отзывы — все это также повышает убедительность рекомендаций довольных клиентов.
 
Да, подобные отзывы достать трудно. Генеральным директорам даже приходится отдельно мотивировать своих сотрудников, чтобы те постарались договориться с клиентом о предоставлении отзыва. Однако, только так и достигаются конкурентные преимущества — через боль и «не хочу».
 

24. Ваши отзывы отличаются друг от друга по своей стилистике?

Отзывы ваших клиентов должны быть написаны в разных стилях. Так будет понятно, что это разные люди. Этот не тот случай, когда единообразие это хорошо. Выхолощенные и «причесанные под одну гребенку» отзывы создают впечатление, что их писал один и тот же человек, даже если это не так.
 

25. Используете ли вы кейсы в связке с отзывами?

Если приведенный отзыв связан с каким-то конкретным кейсом, например, клиент благодарит вас за починенную кровлю и приводятся фотографии «до» и «после», то доверие потенциального заказчика повышается. 
 

26. Имеется ли на вашем лендинге, предлагающем услуги, блок «наша команда»?

1. Заказ услуги подразумевает дальнейшее взаимодействие с вашими сотрудниками. Соответственно, вам нужно «продавать» их приветливость и компетентность.
 
2. Представим, что у потенциального клиента в разных вкладках открыто два очень похожих лендинга конкурирующих компаний. При прочих равных на одном из них представлена команда. С большей долей вероятности клиент остановит свой выбор на нем. Причина кроется в особенностях человеческого мировосприятия — то, что знакомо, кажется более надежным и безопасным.
 
А просмотр портретов и имен ваших сотрудников — своего рода заочное знакомство с вами.
 
Пример с посадочной страницы для фитнес-центра.
 
 
Что ж, мы будем рады, если этот чек-лист окажется вам полезен. Если же вы из тех, кто желает действовать наверняка, обращайтесь за разработкой лендинга к профессионалам!
 
 
 
52260