Агентство комплексного интернет-маркетинга

Блог

Актуальная информация об интернет-маркетинге и создании сайтов от специалистов Marketing Up
Здесь вы найдете подробные кейсы наших проектов, аналитику, результаты свежих исследований, разбор интересных фишек, приемов и тонкостей создания сайтов и т.д. - все, что важно для построения успешного бизнеса в Интернет.

22 бессмертных приема копирайтинга

Автор: Алексей Харитонов19.03.2020
Эти рекламные «фишки» позаимствованы из риторики и художественной литературы.
И они действительно бессмертны, словно терракотовая армия китайского императора.
 
 
 
 

1. Правило Сократа

Прежде чем озвучить суть своего предложения, дайте потребителю возможность неоднократно с вами согласиться.
 
 
 
Научное обоснование: когда человек говорит «да», он расслабляется, в кровь даже выбрасываются гормоны счастья — эндорфины. Это создает положительный эмоциональный фон, который повышает ваши шансы на успешную продажу.
 


2. Согласитесь сами

Предвидя негативную реакцию потребителя на дороговизну/ сложность эксплуатации/ длительность ожидания поставки товара, встаньте на его сторону. Согласитесь с ним, и только потом уже объясните, что выгоды вашего предложения перевешивают все неудобства.
 
Пример: «Вы правы, нужно хорошо подумать, прежде чем инвестировать такую сумму в SEO-продвижение. Ознакомьтесь с нашими кейсами, отзывами. Оцените, достаточно ли мы для этого компетентны!»
 
Избегайте начала ожесточенного спора. Помните о том, что чем чаще потребитель скажет «нет», тем больше норадреналина поступит в его кровь. А это настраивает его на противостояние с вами, понижая вероятность заключения сделки. 
 
 

3. Правило Гомера

Располагайте ваши аргументы по схеме:
сильный аргумент — доводы средней силы — сильнейший, железный аргумент.
 
Сильный аргумент в начале рекламного текста призван заинтересовать и сформировать доверие.
 
Средние аргументы обладают накопительным эффектом.
 
Мощнейший аргумент в конце рекламного обращения эффективен, поскольку:
 
⦁ он «ближе» всего к принятию пользователем окончательного решения;
⦁ последняя фраза лучше всего запоминается. 
 
Главное — избегайте слабых аргументов. Они не помогают «дожать» потенциального клиента, но создают у него скептичный настрой, который может перенестись на вашу рекламную коммуникацию в целом.
 

4. «Скользкая горка Шугермана»

Сделайте первые предложения вашего рекламного текста максимально короткими, простыми для восприятия. Еще лучше — если получится сделать их интригующими. Это поможет вовлечь потребителя в чтение. Взгляд читателя соскользнет вглубь вашего текста, словно санки с ледяной горки.
 
Пример:
 
За последние 7 лет у Marketing Up не было ни одного клиента. Ни одного.

Вы, наверное, спросите, откуда тогда у нас объемное портфолио и более 40 подпечатанных отзывов? Расслабьтесь. На самом деле ни один клиент этих отзывов не подписывал и даже не видел никогда.

Потому что у Marketing Up никогда не было и не будет безликих «клиентов», написанных с маленькой буквы. Все эти рекомендации даны нашими Заказчиками — людьми, которых мы искренне уважаем и знаем поименно! С ними мы и работали все эти годы.
 
Автор этого приема — выдающийся копирайтер Джозеф Шугерман. Он 23 года умудрялся убеждать предпринимателей со всего мира приезжать к нему на тренинги, отдавая за них по 6 тысяч долларов. Думается, старик Джо знает, что говорит.
 

5. Упоминание ЦА

Прямо обозначьте свою целевую аудиторию в заголовке или первом абзаце текста. 
 
Пример: «9 сервисов для уважающего себя программиста».
 
Это привлекает внимание, вынуждает потребителя сосредоточиться.
 

6. Рекламный неологизм

Придумайте новое слово/словосочетание, созвучное вашему бренду.
 
Примеры: «сникерсни», «чупсуйся» и т. д.
 
 
 
Важно, чтобы новый термин обладал положительным эмоциональным зарядом. Например, идея со «скитлстрянкой» (рекламная кампания конфет Skittles) весьма сомнительна, поскольку вызывает ассоциации с заразной болезнью.
 

7. Анафора

Повторите одни и те же звуки или слова в начале разных отрезков речи.
 
Пример: «Подари ей шубу, подари ей мечту!»
 
Эта «фишка» дает копирайтеру шанс продублировать призыв к действию и при этом не показаться чересчур навязчивым.
 

8. Эпифора

Повторите одни и те же звуки или слова в конце разных отрезков речи.
 
Пример: «Не просто чисто — безупречно чисто!» (реклама стирального порошка Ariel).
 
Этот прием позволяет передать уверенность, подчеркнуть неизбежность получения максимально положительного результата от приобретения товара.
 

9. Рекламная антитеза

Сопоставьте максимум благ (с точки зрения потребителя) с минимумом проблем/затрат (опять же, с точки зрения потребителя).
 
Пример: «Минимум калорий — максимум наслаждения!» (реклама газированного напитка).
 

10. Хиазм 

Используйте одни и те же слова в двух частях вашего слогана, переставив их таким образом, чтобы получить новый, выгодный для вас смысл. 
 
Пример: «Ваши деньги — это бумага. Наши бумаги — это деньги.»
 
Такие выражения привлекают внимание и хорошо запоминаются благодаря своему изяществу и неординарности.
 

11. Рифмованный слоган

Рифмованные лозунги легко врезаются в память. По мнению психолога и исследователя Ника Коленды, рифма повышает беглость восприятия. Это вызывает у человека мимолетные приятные ощущения, которые связываются с содержанием самого слогана или призыва к действию.
 
 
Этот прием используют даже такие мастодонты рынка как «Билайн»
 
Отметим, что чаще все-таки рифмованные слоганы используются для рекламы гедонических и недорогих продуктов. Типичный пример — нашумевший в 90-е годы слоган газированного напитка Mirinda «Жизнь хороша, когда пьешь не спеша». В рекламе сложных и дорогостоящих товаров долгосрочного использования обычно применяются другие приемы.
 
Например, мы не используем этот сочиненный на досуге слоган:
 
«С Marketing Up заявок море, вам — радость, конкурентам — горе!»
 
Ввиду сложности наших услуг мы предпочитаем дать вам возможность самим сделать выводы о нашем профессионализме, ознакомившись с нашими кейсами.

12. Аллитерация 

Используйте в слогане или призыве к действию повторяющиеся или созвучные согласные. 
 
Пример: «Купи тур в Турцию!»
 
Этот прием придает выразительности.
 

13. Псевдоафоризм

Придумайте меткое, отточенное выражение, достойное того, чтобы стать афоризмом и вместе с тем перекликающееся с товаром/брендом/необходимым эмоциональным состоянием.
 
 

14. Псевдочленение

«Найдите» в описывающих ваш товар словосочетаниях слова или слоги, перекликающиеся с названием вашего бренда или просто выгодно характеризующие ваш товар.
 
Пример: «Предлагаем Вам ШвейЦарские часы!»
 
Как мы видим, здесь псевдочленение неординарно подчеркивает премиальность предложения.
 

15. Шрифтовыделение

Выделите в описывающих ваш товар словосочетаниях буквы, из которых сложится название бренда.
 
Пример: «Моя Телефонная Связь».
 
При должной частоте показов рекламы шрифтовыделение позволяет создать устойчивую ассоциацию между сутью услуги/продукта и рекламируемым брендом. Часто маркетинг априори преследует такую цель :) 
 

16. Стык

Используйте повторы на границах смежных отрезков внутри предложения. 

Пример: «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (реклама часов Citizen).
 
Эта фигура речи выражает плавность и железную уверенность.
 
 

17. Брендированный call-to-action

Изредка выпадает возможность сделать главный призыв к действию необычным, перекликающимся с названием компании.

Пример: на лендинге для Nova Fitness мы использовали call-to-action «Обновись с нами». 

С одной стороны, он прекрасно отражал концепцию услуги — обновление/омоложение организма за счет регулярных тренировок под наблюдением опытных тренеров. С другой, благодаря созвучию названия компании и главного призыва к действию улучшалась запоминаемость. 

 

18. Каламбур

Наделите свой рекламный слоган выгодной для вас двусмысленностью, поиграйте многозначными словами. 
 
Пример: «Телефонная трубка мира» (телекоммуникационная система связи BCL).
 

19. Деформация цитации

Возьмите фразу из популярного фильма, нашумевшего хита или широко известного литературного произведения и переделайте ее выгодным для вас образом.
 
Пример: «Остановить мгновение так легко!» (Kodak).
 
Тут рекламисты обыграли легендарную фразу из «Фауста» Гете, которая в оригинале звучит как: «Остановись, мгновение!»
 
 

20. Риторический вопрос 

Задайте потребителю вопрос, на который попросту невозможно ответить «нет».  После этого предложите свой продукт в качестве «ответа».
 
Примеры:
 
«Хотите быть здоровыми и красивыми? Покупайте кроссовки Adidas!»

«Хотите, чтобы рекламисты отвечали за результат в деньгах? Обращайтесь в Marketing Up!»
 

21. Парцелляция  

Разбейте текст на несколько пунктуационно и интонационно самостоятельных отрезков. 
 
Примеры:
 
«Деньги! Быстро!  Без залога и поручителей.»
 
«BB Cream от Garnier. Совершенствует кожу. Упрощает жизнь.» 
 
 
 
При грамотном исполнении это позволяет максимально упростить восприятие и выразить интонацию.
 
 

22. Сравнение

Сравните ваш товар с явлением, существом или предметом, которые согласно всеобщим представлениям воплощают в себе лучшие качества, подходящие для описания товара.
 
Пример: «Легка как перышко» — реклама оправы для очков Feather Wates.

 

Что стоит учесть:

 
Желая вам успехов в применении вышеописанных приемов, мы также рекомендуем придерживаться следующих пяти принципов:
 
1) Позаботьтесь о гармоничном сочетании текстов с оформлением рекламного носителя — действия дизайнера и копирайтера должны быть согласованы. Именно из-за игнорирования этого принципа появляются такие умопомрачительные баги как: призывы к спокойствию на красном фоне (возбуждающем психику), заверения в стабильности компании, написанные наклонными буквами (призванными выражать динамику, вообще-то) и т. д.
 
2) Тестируйте! То, что кажется вам удачной находкой, на деле может не найти понимания/отклика у целевой аудитории.
 
3) Редактируйте на ясную голову, с перерывами — замыленный глаз неспособен заметить закравшуюся двусмысленность, повторения или банальную опечатку.
 
4) Не перестарайтесь со словотворчеством — креативный слоган или призыв к действию действуют как приправа. Они придают рекламному тексту «вкус» и разжигают потребительский «аппетит». Однако, если ваш текст будет пестрить такими словесными находками, у потребителя случится «изжога».
 
5) Применяя рекламный прием, несколько раз задайте себе вопрос: «Созвучны ли используемые мной слова/словосочетания миру клиента?». В случае с теми же цитациями вы можете переделать фразу из своего любимого фильма, но... выяснится, что почти никто из ваших потенциальных покупателей этого фильма не смотрел. 
 
В свою очередь, формулировки наподобие «Сникерсни!»(Snickers) или «Смотри не обострись!» (Burger King) не всегда бы нашли понимание при продаже сложного, серьезного продукта аудитории старшего возраста.
 
Маркетинговых Вам побед!
 
 
19810