Блог

В начале 2017 года к нам обратилась клиника пластической хирургии с задачей увеличить количество заказов на спейслифтинг и сопутствующие операции по пластике лица.

Исходные данные

Агентство, с которым клиника работала раньше, удалило свои счетчики аналитики с сайта, в итоге на старте у нас не было никакой статистики и истории заказов через сайт.

Услуга, которую предполагалось рекламировать, имеет довольно высокую цену: проводится по эксклюзивной для России технологии, и стоит в два-три раза выше чем у конкурентов, использующих устаревшую технологию. Спейслифтинг характерен долгим периодом принятия решения о покупке.

Необходимо было с нуля без каких-либо опорных данных построить модель привлечения клиентов на дорогую услугу с длинной воронкой конверсии, а затем исследовать эффективность каналов привлечения и потратить на это приемлемую сумму.

Подготовка

Построили картину целевой аудитории и лестницу узнавания Ханта:

Этот анализ ограничивает аудиторию по простому таргетингу: по полу, возрасту, географии.

Но выявляет проблему длинного периода от знакомства с продуктом до принятия решения о покупке: нужно провести потенциального покупателя через четыре шага до заказа, получив в итоге приемлемую цену за заказ.

Для этого мы составили стратегию рекламной кампании:

Она помогает определиться со структурой рекламных кампаний, строить аналитику по воронке продаж.

Наполнение рекламных кампаний

Составили семантическую карту в тематике спейс-лифтинга и блефаропластики:

• Как обычно, подобрали общие и брендовые запросы — сайт клиники соответствует им в подавляющем большинстве случаев. Учитывая, что глава клиники — известный человек в сфере пластической хирургии, запросы с его фамилией будут приводить качественный, хорошо конвертирующийся трафик.
• Подобрали слова-исключения, которые отсекут некоммерческие запросы и те виды операций, которыми клиника не занимается.
• Собрали материал для ключевых фраз: услуги, процедуры, части лица, на которых делается операция.
• Подобрали горячие и холодные добавочные слова, которые являются индикатором, на каком этапе осведомлённости находится пользователь, вводящий запрос. Горячие добавляют к запросу пользователи находящиеся в стадии выбора, вот-вот готовые заказать услугу; холодные часто вводят осведомлённые пользователи, те кто сравнивает и выбирает, но ещё не готов заказать.
• Сформировали основной набор ключевых фраз по формулам, разделили их на горячие, теплые и холодные.

В результате получили принципиальную структуру рекламных кампаний, которую можно использовать на любой рекламной площадке. Также к большинству запросов сформировали некие ожидания: «насколько хорошо перешедший по ним пользователь будет конвертироваться в заказчика услуги».

Работа в поле

Медицинская тематика имеет ограничения на большинстве рекламных площадок: по закону рядом с объявлением показывается обязательное предупреждение, и к объявлениям применяются чуть более строгие правила модерации. В сети Google AdWords можно рекламировать клинику или доктора, но не услуги, которые они оказывают.

После загрузки рекламной кампании начался этап тестирования и проверки на практике предположений. До конца апреля тестирование проводилось на небольших бюджетах, в мае мы попробовали расширить охват. В итоге, чтобы не превышать согласованной цены заявки, остановились на уровне следующих месяцев (на графике с июня по ноябрь).

Как и предполагалось, «теплые» пользователи со временем возвращаются на сайт, причем, явный пик виден на второй-четвертый месяц после первого посещения сайта. На графике показаны только те пользователи, кто вернулся на сайт и оставил заявку.

В самом начале мы не знали отличия пластического и аппаратного спейслифтинга, в первую неделю это привело много нецелевого трафика на сайт. Когда это обнаружилось, и «аппаратный» было добавлено в слова-исключения, качество трафика повысилось.

Итоги

Как и предполагалось, пользователи, перешедшие на сайт по «горячим» ключевым фразам гораздо лучше реагируют на содержимое сайта. Показатель отказов не превышает 10%, в среднем пользователь просматривает 1,6-3,6 страницы — эти пользователи готовы заказать услугу, и только выбирают подходящую клинику и условия; остальных посетителей, с «теплых» и «холодных» ключевых фраз назад вернёт ретаргетинг.

Мы не можем раскрывать подробности по количеству конверсий и заказов клиники, но скажем только, что вложения в рекламу окупились в первый же месяц.