Последнее время в интернете часто звучат высказывания о том, что лендинги больше не работают. Это очень сбивает с толку предпринимателей и начинающих маркетологов.
Отчасти это правда, отчасти нет.
Домыслы заключаются в том, что одностраничники заменят квиз-лендинги или еще какие-то «чудотворные» рекламные инструменты. На самом деле квиз-лендинг всего лишь разновидность посадочной страницы, подходящая далеко не для каждого случая.
Правда же в том, что лендинги и впрямь не обеспечивают тех зашкаливающих прибылей, который они приносили вскоре после своего появления. Это нормально. Все давно привыкли к этому рекламному каналу, WAW-эффект потерялся еще несколько лет назад.
Теперь работают только профессионально разработанные посадочные страницы. Рынок больше не прощает заказчику лендинга тех ошибок, которые раньше могла нивелировать сама новизна рекламного канала.
Далее мы разберем 21 такой промах.
Основные ошибки при создании одностраничного сайта
1. Шаблонный подход. Интернет заполонен однотипными посадочными страницами. Плохо, что копируют, однако трагично то, что копируют бездумно и с ошибками. Доходит до того, что в чужих лендингах меняют картинки и используют их в совершенно других нишах.
2. Пренебрежение тестированием. При создании и запуске лендинга следует тестировать заголовки, пробовать разные виды первых экранов. Даже обладая глубокими знаниями в рекламе, нельзя предугадать результат наверняка.
3. Восприятие лендинга как некоей «волшебной таблетки». Нередко встречается ситуация, когда после череды неудач у интернет-маркетолога появляется идея «Почему бы не сделать лендинг!». То есть, посадочная страница воспринимается как какое-то чудо-лекарство для интернет-маркетинга в компании.
4. Использование лендинга вместо корпоративного сайта. Некоторые предприниматели пробуют упростить себе жизнь и сэкономить деньги, используя лендинг вместо корпоративного сайта. Это большая ошибка. Корпоративный, многостраничный сайт вызывает куда большее доверие. В нем присутствуют разделы, позволяющие осветить деятельность компании с разных сторон. Кроме того, у него куда больший потенциал в плане поискового продвижения. В большинстве случаев лендинги лучше делать под конкретный продукт.
5. Непредоставление информации о стоимости. Понятно, что не всегда возможно сходу назвать окончательную стоимость, но обозначить ценовой диапазон следует.
Можно обыграть это как-то поинтереснее. Например, на лендинге для «Регистратор ООО» мы прикрепили яркие ценники к кнопкам CTA, сосредоточив на них внимание пользователя:
6. Неудачная структура лендинга. Нужно очень хорошо подумать, в каком порядке будет размещена информация. Некоторые руководствуются идеей мощного бонуса в конце страницы, по принципу Штирлица, который знал, что лучше всего запоминается последняя фраза. Это ошибка. Вы не можете быть уверены, что человек доскроллит ваш лендинг до конца.
Иные запихивают в одностраничный сайт огромное количество преимуществ, как весомых, так и не очень. Они надеются, что это окажет мощный совокупный эффект. На практике слабые преимущества лишь подрывают доверие, бросая тень и на реальные бонусы.
7. Декоративные, а не функциональные изображения. На лендинге используется мало информации. Каждое слово и изображение должны играть определенную роль. Вы должны быть готовы объяснить себе, почему используемая вами картинка способствует решению какой-либо из нижеперечисленных задач:
- привлечению внимания пользователя к кликабельному элементу или ключевому преимуществу продукта;
- созданию нужной атмосферы, настроения;
- демонстрации внешнего вида и возможностей продукта в процессе использования.
Если ваша картинка не выполняет этой функции, значит она только создает информационный шум. Увы, такая ошибка при создании сайта отразится на конверсии.
8. Слабый УТП. Если вы «промазали» с первым экраном, не заинтересовав пользователя, велика вероятность того, что он сразу уйдет. Насчет заголовка и первого изображения нужно очень хорошо подумать. Если вы допустите эту ошибку при создании сайта, качество дальнейшей вашей работы уже не имеет значения. Так, если на первом экране красуется какой-нибудь абстрактный рекламный штамп вроде «Оптимальное качество цены и качества», уже ничего не поможет.
Так, при формулировании УТП для магазина жалюзи, мы вложили выгоду в заголовок:
9. Устаревшие, либо неподкрепленные доказательствами рекламные приемы. Например, огромным счетчикам обратного отсчета уже никто не верит.
10. Медленная загрузка. Лендинг не может быть тяжеловесным и медлительным, словно бразильская черепаха. Для веб-ресурсов такого типа особенно важна быстрая загрузка.
11. Не тот тип конверсии. В зависимости от типа товара, его стоимости и сложности, может использоваться как прямая продажа непосредственно на лендинге, так и захват контактных данных. Очень важно предложить пользователю подходящий тип действия.
Тем не менее, нередко можно увидеть лендинги, призывающие купить дорогой и сложный товар прямо сейчас. Это одна из самых драматичных ошибок. Возникает она из-за отсутствия системного подхода к работе. Сначала стоит задать себе вопрос, какого целевого действия нужно добиться от посетителя веб-ресурса. Лишь после этого можно браться за разработку лендинга или другого маркетингового инструмента. На практике же лендинги часто создают стихийно, что бы «запродавалось».
12. Недооценка сложности разработки. Лендинги часто называют одностраничниками. Из-за этого складывается ошибочное представление о легкости разработки веб-ресурса такого типа. Да, разработка одностраничника займет меньше времени, чем создание многостраничного корпоративного сайта, но скорее за счет меньшего объема технической работы, а не облегчения маркетинговой экспертизы. Не придется разрабатывать множества дизайн-макетов, меньше работы выпадет на долю верстальщика и копирайтера. Однако, самому «дорогому» сотруднику компании, интернет-маркетологу, придется серьезно потрудиться!
Рассудите сами, вот список работ, осуществляемых при создании одностраничного сайта в нашем агентстве:
13. Нерелевантность рекламному объявлению. Посадочная страница обычно работает в связке с каким-либо рекламным каналом, например, с контекстной рекламой. Поэтому, эффективность во многом зависит от согласованности ранее увиденного человеком объявления с тем, что ему предлагается на лендинге.
14. Ссылки на сторонние ресурсы. Иногда возникает желание разместить ссылку на другие ресурсы из самых благих побуждений — чтобы дать пользователю возможность удостовериться в правдивости приведенных данных, чтобы проявить уважение к кому-либо из партнеров. Однако, важно понимать, что это создает риск ухода пользователя с сайта. Если он перейдет на другой веб-ресурс, вы не можете быть уверены в его возращении.
15. Игнорирование популярных возражений/вопросов потенциальных клиентов. Лендинг отчасти является продавцом ваших товаров в интернете. Как продавцу-консультанту в живом общении постоянно приходится отрабатывать возражения клиентов, так и вашей посадочной странице нужно будет достойно ответить на интересующие пользователя вопросы.
Так мы и сделали на посадочной странице для продажи строительных услуг:
16. Отзывы, подрывающие доверие. У тех, кто использует шаблоны при создании сайта, возникает соблазн просто заменить текст с Lorum ipsum на русский в уже имеющихся на сайте отзывах. Потребители распознают обман. Либо достоверные, правдоподобные отзывы, либо никаких.
Для повышения правдоподобия отзывов можно ссылаться на «живые профили» клиентов в соцсетях. В идеале среди них должны быть и инфлюенсеры.
Вот пример с одностраничника, разработанного нами для компании Accuniq:
17. Недостаточно понятный результат от использования товара / оказания услуги. Если вы продаете соковыжималку, будет ошибкой ограничиться размещением выхолощенной фотографии этого прибора. Следует показать и стакан свежевыжатого сока. А то и детей, с наслаждением пьющих его.
18. Игнорирование стимулирующих акций, либо ограничения во времени / количестве товара. Все же лендинг — инструмент рекламы прямого отклика, подразумевающей совершение целевого действия здесь и сейчас. Нужно всеми силами подталкивать потребителя к совершению нужного поступка — будь то подписка на рассылку или заказ с оплатой прямо сейчас.
19. Отвлекающие факторы. Лендинг не должен содержать визуальных украшательств или пространных лирических отступлений. Все, что рассеивает внимание пользователя, понижает будущие продажи.
20. Формы, слишком сложные для заполнения. Во-первых, полей в таких формах должно быть как можно меньше. Во-вторых, штурмовать потребителя громоздкими формами обратной связи уже на первом этапе — достаточно самонадеянно.
21. Отсутствие социальных доказательств. Когда потребитель убедился, что ваше предложение соответствует его потребностям, он начинает искать подтверждение тому, что кто-то уже остался доволен вашим товаром. Социальное доказательство — очень мощный инструмент, которым не следует пренебрегать.
Если вас интересует услуга по созданию одностраничного сайта, обращайтесь к нам. Мы в этом бизнесе с 2013 года.
Комментарии