Агентство комплексного интернет-маркетинга

Чувства и логика в маркетинге

Актуальная информация об интернет-маркетинге и создании сайтов от специалистов Marketing Up
Здесь вы найдете подробные кейсы наших проектов, аналитику, результаты свежих исследований, разбор интересных фишек, приемов и тонкостей создания сайтов и т.д. - все, что важно для построения успешного бизнеса в Интернет.

Эмоциональная и рациональная реклама — отличия

Автор: Алексей Харитонов24.02.2021

Любой собственник бизнеса должен это знать. Иначе он не сможет понять даже направление мыслей своих рекламистов. Мы говорим о различии между эмоциональной и рациональной рекламой. Тут мы расскажем об их конкретных отличиях, а также поясним, когда лучше давить на эмоции покупателя, а когда на логику.

Рациональная реклама — взываем к разуму

Маркетинговые материалы этого типа обращаются к сознанию потребителя.

Преследуемые цели:

  • проинформировать;
  • доходчиво описать полезные свойства;
  • убедить в разумности приобретения товара.

Поэтому, рациональную рекламу характеризуют:

  • логические аргументы;
  • факты;
  • цифры;
  • ссылки на источники;
  • более сухой язык, с минимумом междометий, восклицаний, метафор и т. д.;
  • использование сравнений, схем, таблиц, перечней.

Рациональная реклама подходит для: продажи товаров, которые выделяются в своей категории благодаря особым свойствам. Например, долговечности, экономичности, качеству обработки и т. д. Особенно рац. реклама важна, когда потребитель приобретает дорогой и сложный товар и готов ознакомляться с большим объемом соответствующей информации.

В качестве примеров таких товаров можно привести: сложную бытовую технику, офисную мебель, программное обеспечение, производственное оборудование.

Рациональная реклама особенно часто используется в B2B. Ведь в бизнес-сегменте решения часто принимаются коллегиально, на основе трезвого расчета. 

Приемы рациональной рекламы:

Сравнение — сравниваете свое предложение в таблице с товарами конкурентов или чем-то из собственной продуктовой линейки.

«Проверьте нас» — предлагаете проверить предоставленные вами сведения на сайтах авторитетных организаций наподобие «За честный бизнес».

Схема сотрудничества — рисуете понятную схему, доносящую до потребителя то, как вы будете с ним взаимодействовать в процессе сервиса.

«О компании в цифрах» — приводите ряд выгодно характеризующих вашу компанию цифр, позволяющих потребителю самостоятельно прийти к нужным выводам.

Пример: скриншот с разработанного нами сайта для компании «Адвантикс».

Холодные, но убедительные цифры. Минимум эмоций, максимум фактов.

 

Эмоциональная реклама — взываем к сердцу

Маркетинговые материалы этого типа обращаются к чувствам потенциальных клиентов.

Преследуемые цели:

  • «соблазнение»;
  • закрепление положительных ассоциаций;
  • вовлечение в потребление.

Эмоциональную рекламу характеризует:

  • живой, чувственный язык;
  • использование ярких, притягательных образов;
  • порою недоказуемые, но приятные для потребителя заявления;
  • обильное использование художественных приемов — метафор, эпитетов, градации, инверсии, звукоподражания и т. д.

Эмоциональная реклама подходит для: товаров, которые импульсивно приобретаются ради своих или чужих эмоций. Она попросту незаменима для «атмосферных» продуктов или услуг, а также для товаров, ничем не отличающихся от предложений конкурентов.

В качестве примеров приведем: косметику, парфюмерию, меха, украшения, разнообразные «вкусности».

Также обычно является эмоциональной имиджевая реклама, поскольку она сориентирована на формирование положительных ассоциаций с брендом. Благодаря удивительной силе эмоций, такая реклама порою обладает вирусным эффектом и начинает распространяться стараниями самих потребителей.

При создании эмоциональной рекламы особую роль играет картинка, вдохновляющий образ.

Приемы эмоциональной рекламы:

Нажим на страх упустить выгоду — на Западе для этого явления даже придумали название «Эффект FOMO».

Интригующий лид — когда мы всеми силами разжигаем любопытство потребителя в начале рекламного текста.

«Образ счастья» — на изображении или в видео пользователь видит счастливого человека из его социальной группы, использующего продукт.

Игра на самоидентификации — лениво листающая соцсеть Таня вдруг натыкается на объявление: «А для Татьян у нас особое предложение!».

Гиперболы и метафоры — обычно также подкрепленные образом счастливого представителя прямой или косвенной целевой аудитории.

Пример:

Яркий образ увлеченного творчеством ребенка и снабженный сочными эпитетами текст (выделено красным). Это скриншот с сайта, разработанного нами для детского ресторана «Римамбель».

 

Третий вариант — «смешанный стиль»

Конечно, чаще все-таки используется смешанный стиль — т. е. чередование эмоциональных триггеров и логических аргументов. Ведь как среди людей редко встречаются чистые флегматики или сангвиники, так и товары не так часто можно типизировать на 100%.

Особенно часто смешанную рекламу можно увидеть в премиальном и люксовом сегментах. 

С одной стороны, обеспеченные люди отличаются высоким уровнем интеллекта, причем в самом его практическом проявлении. То есть, склонность к поиску логических аргументов у этих людей изначально высокая. С другой стороны, этой целевой аудитории тоже не чуждо ничто человеческое. Например, гордыня. Если присмотреться, то львиная доля рекламных макетов премиальных товаров апеллирует к чувству собственной значимости, стремлению выразить свой статус. Довольно часто этот эмоциональный триггер подкрепляется логическим аргументом — упоминанием долговечности, характерной для изготовленных из качественных материалов дорогих товаров. 

Однако, если мы прямо зададим себе вопрос: почему люди покупают швейцарские часы и мерседесы, ради их долговечности (совершенно реальной) или ради того, чтобы всем окружающим был понятен статус их обладателя, ответ оказывается очевиден.

Вот пример смешанной рекламы для премиального сегмента: 

Это скриншот фрагмента сайта, разработанного нами для дистрибьютора элитных немецких каминов.

Эта реклама в большей степени ориентирована на эмоции, но обладает и некоторыми чертами рациональной рекламы. Во-первых, рекламные утверждения сгруппированы, будто это логические аргументы, во-вторых, есть акцент на долговечность — самый распространенный аргумент-декорацию, с помощью которого желающие выражения собственного статуса люди оправдывают перед собой же покупку дорогих вещей.

Согласно выводам исследователей, «наиболее устойчива та информация, которая рационально осмыслена и эмоционально усвоена человеком». Однако, маркетологу все равно приходится выбирать, к чему взывать в рекламе в первую очередь — сердцу, или разуму. От правильности этого выбора зависит успех будущей рекламной кампании, поэтому лучше доверить его профессионалам. 

 

13790