Проверьте, удалось ли вам избежать этих 17 «черных дыр», в которые нередко сливаются рекламные бюджеты!
Контекстная реклама
1. Тщательно ли проработаны минус-слова в контекстной рекламе?
Непроставленные минус-слова — это преступление, зияющая воронка для рекламного бюджета. Скорее всего, вам это известно, однако стоит задать себе следующий вопрос:
Продолжаете ли вы работу с минус-словами или ограничились тем, что когда-то сформировали список из нескольких сотен минус-слов?
Ведь довольно часто при анализе конверсий удается выделить подкатегорию пользователей, которые так и не совершают покупку, приходя по какому-то специфическому запросу. Если постоянно отсеивать их, то можно получать те же результаты за меньшие деньги.
2. Вы используете разные кампании для РСЯ и Яндекс Директа?
Попытка использовать одну кампанию для этих рекламных каналов — грубая ошибка. Она порождена непониманием различий принципов работы этих систем.
Для РСЯ (Рекламной сети Яндекса) подходят околотематические запросы, слишком «широкие» для поиска. Кроме того, приемлемые ставки для этих рекламных каналов ощутимо разнятся.
Неудивительно, что у Заказчиков с «совмещенной» рекламной кампанией обычно наблюдаются проблемы — либо РСЯ «зажата» в рамках горячих поисковых запросов, либо поисковая реклама показывается слишком широкому кругу людей. То есть, РСЯ не раскрывает своего потенциала, а поисковая реклама начинает транжирить бюджет.
3. Вы не подпускаете к РСЯ дилетантов?
Дилетант, дорвавшийся до управления кампаниями РСЯ с серьезным бюджетом, может слить сотни тысяч рублей за день — достаточно не выставить вовремя лимиты. При высоком числе околотематических запросов показы набираются быстро, бюджет улетучивается. РСЯ ошибок не прощает.
Сайт
4. Используете ли вы сплит-тестирование?
Необходимо тестировать различные версии заголовков лендинга. Реклама — дело тонкое. Порою для большего отклика достаточно добавить или убрать всего несколько слов.
Это хорошо иллюстрирует случай из нашей практики, когда конверсию лендинга благодаря сплит-тесту удалось поднять в 7,5 раз (читать статью о кейсе).
5. Соблюдены ли принципы семантического проектирования веб-ресурса?
Если ваши разработчики изначально не формируют структуру будущего веб-ресурса под существующий спрос, то дальнейшее поисковое продвижение станет «золотым» и малоэффективным.
6. Достаточно ли релевантны страницы вашего сайта?
Недопустимо, чтобы объявление о продаже конкретных наушников вело на главную страницу сайта или какой-либо обобщенный раздел многостраничного сайта или интернет-магазина. Пользователь, заинтересовавшийся моделью R 224 должен попасть на страницу именно с этим товаром.
Конечно, высокая релевантность страниц подразумевает не только более эффективное воздействие контента на пользователя, но и усиление в плане SEO-продвижения. Большинство прорывных решений обычно связано именно с успешной отработкой низкочастотных запросов.
Показателен пример сайта сети автосервисов «Бибизон» — за полгода нам удалось увеличить трафик на него в 26 раз, работая с ультра-редкими запросами. На графике — рост трафика.
Продажи
7. Не сливает ли ваш продажник приведенные лиды?
Даже результаты самой эффективной рекламной кампании не проявляются в полной мере, если менеджеры по продажам недостаточно грамотно и активно отрабатывает приведенные рекламистами лиды.
Ситуацию, когда в компанию обратился клиент, можно охарактеризовать поговоркой «Куй железо, пока горячо». Безинициативный сотрудник на этом этапе воронке продаж настолько же опасен, как непроставленные минус-слова в контекстной рекламе.
Это может выражаться в подобных диалогах:
Чат-бот: «Здравствуйте! Я могу Вам что-то подсказать?»
Клиент: «Да, сколько стоит у вас такая-то модель пылесоса?»
Менеджер: «7 400 рублей.»
А ведь менеджер мог бы сообщить о возможности рассрочки. Он также мог бы узнать, для каких целей приобретается пылесос — уборки дома или офисного помещения, и предложить соответствующие потребностям клиента товары. Это не гарантирует покупку, но увеличивает ее вероятность.
Рекламная коммуникация
8. Вы уверены, что до конца понимаете свою ЦА?
Если у вас не до конца «прорисован» портрет потенциального клиента, то вы рискуете ошибиться при формулировке рекламного посыла. Непонимание мотивации, проблем и чаяний целевой аудитории сведет эффективность ваших маркетинговых усилий к минимуму.
Очень желательно, чтобы описание вашего «типичного клиента» было зафиксировано в письменной форме и донесено до всех сотрудников. Ведь на разных этапах воронки продаж нужно будет жать на одни и те же болевые точки клиента — слова менеджера по продажам должны перекликаться с текстами объявлений и оффером лендинга.
9. Не используете ли вы «горячие» призывы для «холодной» аудитории?
C некоторыми дорогостоящими товарами с долгим циклом продаж бессмысленно сразу использовать прямые призывы к покупке. Одного лишь перечисления выгод может оказаться недостаточно. Аудитория еще холодная, она не прониклась доверием и симпатией по отношению к вам.
Соответственно, агрессивная реклама вызовет лишь раздражение.
Разумнее будет сделать ставку на:
⦁ разогревающий контент;
⦁ приглашение на вебинар/конференцию;
⦁ бесплатную консультацию;
⦁ бесплатный пробный продукт.
10. Не подражаете ли вы крупным брендам?
Малому и среднему бизнесу лучше не подражать имиджевой рекламе Coca-Cola, Nike, Marlboro и т. д. Крупные бренды могут ждать отдачи от своей имиджевой рекламы годами. Вы же, скорее всего, нет.
Для малого бизнеса в большинстве случаев вообще разумнее сосредоточиться на рекламе прямого отклика.
11. Не пытаетесь ли вы убедить клиента в том, что у вас все дешевле, качественнее и быстрее одновременно?
Особенное недоверие такой подход вызывает в b2b. Умудренные практическим опытом предприниматели и управленцы понимают, что в 99% случаев сочетание этих факторов попросту невозможно.
Практика показывает — в большинстве случаев так и есть.
12. Не абстрактны ли ваши рекламные обещания?
«Низкие цены», «Солидный опыт», «Работаем быстро» — это пустые слова, которые не вызывают у потенциальных клиентов отклика. Зато «Скидка 30% до конца марта», «Опыт 8 лет, построено 86 домов», «Сделаем за 2 часа» это конкретика, которая вселяет надежду и вызывает сравнительно больше доверия.
13. Соответствует ли ваша реклама заявленному ценовому сегменту?
За многие годы у потребителей выработались определенные представления о том, как выглядит оформление дорогого или дешевого товара. Например, ярко-желтый «дешевит», а приглушенный золотой добавляет статуса (подробнее — здесь). Важно, чтобы оформление вашего сайта или рекламного баннера ассоциировалось с вашим ценовым сегментом, иначе пользователь может даже не дочитать до конца, решив, что «это не для него».
Образ компании должен быть целостным, ориентированным на определенную целевую аудиторию — нельзя пытаться совместить несовместимое.
14. Не слишком ли вы приукрашаете свой товар в рекламе?
Многие до сих пор думают, что хорошая реклама всегда привирает. На самом деле лживая реклама убивает бизнес на долгосрочных периодах. Ведь покупатели, которые купили ваш товар и разочаровались, заполнят интернет разъяренными отзывами. Против вас заработает самый мощный и труднодоступный для маркетологов рекламный канал — сарафанное радио.
Определение эффективности, взаимодействие с агентством
15. Отслеживаете ли вы эффективность маркетинга на всех этапах воронки продаж?
Для того, чтобы отследить, насколько успешно реклама приносит прибыльных клиентов на долгосрочных периодах, нужна сквозная аналитика. Без нее рассуждения об эффективности рекламных каналов содержат слишком много упрощений/допущений/предположений.
Если вы рекламируетесь в полуслепую, то теряете деньги, если только вы не Вольф Мессинг.
16. Выставляете ли вы четкие KPI для своего маркетингового агентства?
Если Заказчик не выставил агентству четкую и измеряемую задачу наподобие «Увеличить число обращений», «Повысить узнаваемость бренда», «Повысить конвертабельность сайта», то начнутся раздрай и нерациональные растраты. Агентство может подразумевать под служением интересам Заказчика одно, а сам Заказчик — совершенно другое.
17. Ориентируетесь ли вы на долгосрочное сотрудничество с маркетинговым агентством?
Даже в контекстной рекламе любая кампания запускается в известной мере сырой. И это с допущением того, что компетентные специалисты грамотно ее настроят, отминусуют мусорные запросы и грамотно составят несколько вариантов рекламных объявлений!
Суть в том, что они еще не знают, какие ключевые слова будут приносить наиболее качественные заявки, в какое время ваши объявления будут наиболее эффективны и т. д. Смысл дальнейшего ведения контекстной рекламы в том, чтобы отслеживать такие нюансы, проводить оптимизацию, повышая рентабельность ваших инвестиций в интернет-маркетинг.
Что касается SEO-продвижения, контент-маркетинга и других направлений — там вообще результаты проявляются не ранее, чем спустя несколько месяцев.
Интернет-магазин vinyloteka.ru, созданный нами для российского представителя Warner Music, удалось продвинуть на первые позиции в поиске уже на четвертый месяц. Во многом этот успех объяснялся тем, что мы изначально разработали этот сайт с учетом принципов семантического проектирования. Это наглядный пример последовательного долгосрочного сотрудничества.
Поэтому, попробовать месяц-другой поработать с одним подрядчиком, а затем сменить еще несколько — весьма сомнительный подход. Разумнее долго и тщательно выбирать подрядчика, которому вы доверяете, а затем сотрудничать с ним значительный срок. При условии ежемесячной отчетности и постепенного повышения рентабельности рекламы, разумеется.
Мы желаем вам избежать всех «черных дыр», описанных в этой статье. Отметим, что помимо них есть еще множество мелких «астероидов», способных омрачить ваше путешествие по необъятной вселенной интернет-маркетинга.Поэтому, мы были бы рады стать вашими надежными штурманами — мы занимаемся интернет-маркетингом уже 7 лет!
Комментарии