О замене аукциона «второй цены» на VCG, изменениях в алгоритмах сортировки объявлений в поисковой выдаче. Прощай, система накопительных скидок? – Обо всем в подробностях.
С первых дней запуска новой модели системы разработчики говорят о выгодах, новых возможностях дохода и других плюшках-ватрушках, которые получат рекламодатели. Рассмотрим изменения под микроскопом.
Нововведения Я-Директ. Больше прозрачности
Как все мы знаем, аукцион ЯД предполагает, что рекламодатель каждый клик оплачивает не по полной ставке, а по ставке следующего за ним участника и шаг торгов сверху. И все бы хорошо, но соль в том, что для тех, кто рассматривает рекламу с точки зрения самоокупаемости и объемов трафика, первые позиции в блоке, как правило, убыточны.
Простой пример:
Предположим, цена 3-го места в блоке – 5 рублей, 2-го– 10. Приблизительная разница в объемах трафика между этими позициями – около 15%. Видим, что за клик на 2-й позиции человек заплатит в 2 раза больше, чем не 3-й. А каков выхлоп, неужели настолько большая разница? – На целую 1/7 больше. Стоит ли игра свеч? Довольно риторический вопрос.
И вот настало время перемен. В аукционе VCG стоимость клика коррелирует с объемами трафика. Грубо говоря, на более высокой позиции рекламодатель по-прежнему платит больше, но уже не за номер в выдаче, а за дополнительные клики по объявлению. То есть независимо от позиции рекламодатель получает максимум выгоды по соразмерной стоимости.
Все так же ставки, требующиеся для входа на позицию, доступны для ознакомления – можно выставлять свою цену. При этом видны актуальные на текущий момент расценки, есть на что ориентироваться.
О подходе к ранжированию
Был изменен и алгоритм ранжирования объявлений в поиске. Сортируются они по тем же показателям, что и отбираются (ставки, комбинации CTR, коэффициент качества). То есть чем привлекательнее и качественнее объявление, тем больше у него шансов оказаться в топе. Теперь при оценке качества рекламы учитываются и факторы релевантности, применяемые в поиске Яндекса. За счет этого улучшены показатели качества трафика, релевантность страниц выдачи, полнота рекламы и степень её полезности.
Прощаемся с системой скидок
Естественно, скидки играют роль в формировании цен на клики. Рекламодатели-«оптовики», скупающие большие объемы трафика, могут экономить на цене каждого отдельного клика. После нововведений трафик на верхних позициях во многих случаях подешевел в сравнении с ценами на аналогичных местах в старом аукционе. Выгоды очевидны: размещение не только дешевле, появилась возможность компенсировать вилку цен в стоимости клика тем покупателям, кто имеет скидку.
Управление кампаниями: новые фишки
Аукцион был перестроен единовременно для всех пользователей Директа, ранее заданные настройки кампаний и автоматические стратегии не подвергались каким-то принудительным изменениям. А вот в API, коммандере и самом интерфейсе теперь отображается больше полезной информации: актуальные расценки для большего перечня позиций, размеры текущих ставок.
В целом, кардинальных изменений в функционале внешних инструментов не произошло, но для работы на перспективу теперь дополнительные данные – необходимость. Все подробности есть в инструкциях к API.
Не помешает изучить нюансы в деталях, но если времени или желания погружаться в азы нет, на помощь придут автоматические показы средней цены конверсии или клика. Разработчики постарались сделать переход на новую модель незаметным и безболезненным, однако, не все рекламодатели считают, что им это удалось. В реальности, системы контекстной рекламы в роли продавца стали получать более справедливую цену за каждую предоставляемую клиентам «выгоду», но чем больше нововведений, тем сложнее рекламодателю в условиях жесткой конкуренции самостоятельно выстроить рентабельную кампанию.
Хороший специалист по контекстной рекламе способен оптимизировать до 35% расходов (бюджета) в месяц при сохранении того же объема конверсии (достижения цели: покупок, регистраций и т.д.). И это – реальные кейсы наших клиентов.
Комментарии