Агентство комплексного интернет-маркетинга

Блог

Актуальная информация об интернет-маркетинге и создании сайтов от специалистов Marketing Up
Здесь вы найдете подробные кейсы наших проектов, аналитику, результаты свежих исследований, разбор интересных фишек, приемов и тонкостей создания сайтов и т.д. - все, что важно для построения успешного бизнеса в Интернет.

Редкие автозапчасти: снизить цену за нового клиента в 2,5 раза при прежнем бюджете

Автор: Артём Костин12.01.2018

Можно немного побрюзжать? Знакомство с заказчиком начинается в 2017 году: рекламные агентства внедряют в работу принципы performance-маркетинга, считают LTV, строят многоэтапные цепочки допродаж, обсуждают применение нейросетей в интернет-рекламе. И при этом, существуют рекламные подрядчики, запускающие рекламу не настроив цели на сайте.

Принимая дела, мы видим: работающая рекламная кампания, у которой в среднем: два человека из 100 кликают на объявление (CTR 2,26%), цена клика в среднем 12 рублей, каждый пятый уходит с сайта, не проведя на нём 15 секунд (показатель отказов 22%) — нельзя сказать плохо это или хорошо. «В среднем по больнице» вся поисковая реклама имеет такие же показатели. По словам заказчика цена покупки в среднем 3300 рублей (точно неизвестно, потому что учёт конверсий не настроен).

Настройка кампаний

Начали с настройки целей:

Полезные действия на сайте из интерфейся Яндекс.Метрики

Составления семантической карты, которая нужна, чтобы охватить весь набор слов, по которым посетители могут искать продукцию в поисковиках. 

Семантическое дерево автозапчастей

Набора ключевых слов:

Структура рекламных кампаний в зависимости от ключевых слов

Каждый столбец — отдельная рекламная кампания, ключевые слова для которых берутся из разных ветвей семантического дерева.

Многие наши заказчики думают, что достаточно хорошо настроить рекламу, и всё пойдёт как по маслу. На самом деле настройка — довольно простой этап. Трудоёмкий, кропотливый, но не сложный — именно поэтому «потоковые» агентства отдают её новичкам.

От качества работы на этом этапе зависит, сколько времени и денег придётся потратить на тестирование.

Оценка эффективности

Эффективность оценивается с использованием статистики рекламных кампаний, не «на глазок». Приблизительные оценки можно дать используя CTR, цену клика, показатель отказов (которые были у нас на старте), но базовая величина для анализа — CPA, cost per action, цена за полезное действие. Полезное действие ещё не означает покупки, но довольно близко к ней. От того, как хорошо организованы бизнес -процессы, зависят следующие показатели:

CPS — cost per sale, цена за продажу, грубо говоря, делим потраченную на рекламу сумму на количество продаж за определённый срок, например за месяц;

Воронка конверсии в кейсе контекстной рекламы автозапчастей

и ROMI — return on marketing investment, возврат маркетинговых затрат, когда продавец считает, какую часть составляет прибыль минус затраты на рекламу от затрат на рекламу. Например, вложив в рекламу 5000 рублей, получили прибыль 25000 рублей, в 5 раз большую, ROMI=5 или, лучше сказать 500%.

Ведение кампании

Пока накапливается статистика продаж и появляются данные «насколько выгодны вложения», нужно оптимизировать рекламу.

Благодаря кампаниям, структурированным по смыслу и настройкам таргетинга, мы могли использовать множество срезов для сравнения и анализа:

  • по городам

Сравнение эффективности рекламы в разных городах

  • по товару

Эффективность в рекламе разных товаров

  • по конкретным ключевым словам

Переход на сайт с рекламы по разным ключевым словам

В первую же неделю добавили минус-слова в старые кампании — они приводили слишком много нецелевых посетителей.

Добавили к объявлениям расширения и быстрые ссылки:

Пример объявления в Яндекс.Директе с информацией о магазине и быстрыми ссылками

По статистике у объявлений, в которых заполнены все поля, выше кликабельность.

Трудности

В конце января правила Яндекс.Директа изменились, появился статус «мало показов». В случаях, если ключевое слово — редкое, показы по нему останавливаются совсем. Пришлось переработать структуру кампаний, чтобы она лучше отвечала новым правилам.

Итоги

  • Системный подход: продуманная стратегия, заранее собранная семантика помогает правильно организовать структуру, и даже 200 рекламных кампаний не будут создавать хаос, наоборот — дадут больше качественной статистики.
  • Повторимся, в 2018 году настроенные конверсии на сайте — это must have, без них не стоит даже начинать вкладывать деньги в рекламу.
  • Опора на базовые метрики — CTR, цену клика, показатель отказов годится только в первые дни после старта рекламной кампании. Эффективность и результаты нужно оценивать по показателям коэффициента конверсии, цены конверсии (CPA). Для расчета окупаемости вложений в рекламу рассчитывайте показатели CPS и ROMI.
  • Итого: за три месяца показатель CPA уменьшился до 620 руб., а стоимость продажи снизилась больше чем в 2,5 раза.

Отзыв от заказчика о настройке контекстной рекламы

3990