Агентство комплексного интернет-маркетинга

Реклама сухофруктов — кейс

Актуальная информация об интернет-маркетинге и создании сайтов от специалистов Marketing Up
Здесь вы найдете подробные кейсы наших проектов, аналитику, результаты свежих исследований, разбор интересных фишек, приемов и тонкостей создания сайтов и т.д. - все, что важно для построения успешного бизнеса в Интернет.

Как мы довели клиента до отчаяния: контекстная реклама для оптовой торговли орехами и сухофруктами

Автор: Алексей Харитонов30.04.2019

Заказчик торгует сухофруктами и орехами оптом и в розницу. Перед нами он поставил задачу: добыть недорогие заявки от оптовых клиентов. 

Мы предложили в качестве инструмента контекстную рекламу орехов и сухофруктов, ведущую на уже созданный нами лендинг. Заказчик просил запустить рекламу только на поиске, потому что считал РСЯ (Рекламную Сеть Яндекса) неэффективным инструментом в принципе — он имел негативный опыт.

Наша же маркетинговая гипотеза заключалась в следующем:

  • Решающую роль в привлечении лидов сыграет РСЯ, но ее настройка должна быть хирургически точной;
  • рекламная сеть Яндекса позволит увеличить охват при крайне ограниченном числе поисковых запросов по оптовым закупкам орехов и сухофруктов.

Однако, заказчик был непреклонен в отрицании возможностей РСЯ. Мы рассудили: когда мы приведем недорогие лиды из поиска, это облегчит переговоры о подключении сетей лучше любых теоретических рассуждений.

1. Подготовительный этап

1.1 Проанализировали целевую аудиторию

Мы погрузились в тему, пообщались с Заказчиком и определили, что беспокоит людей, занимающихся оптовой торговлей сухофруктов.

  • объем минимального заказа;
  • доставка в тот же день;
  • наличие сертификатов качества продукции;
  • получение прайса для сравнения цены с другими компаниями;
  • совместные закупки.

В дальнейшем мы учли эти моменты при сборе семантики и написании текстов объявлений. Так как сайт для этого Заказчика также разрабатывали мы, структура и контент сайта изначально соответствовали потребностям целевой аудитории.

1.2 Настроили цели:

Мы настроили в Яндекс Метрике такие цели:

  • форма акции;
  • нижняя форма обратного звонка;
  • форма – «Получить демо коробку»;
  • «скачать прайс»;
  • верхняя форма обратного звонка;

  • составная цель «Добавление в корзину - Переход в корзину - Оформить - Отправить заказ»;
  • клик на e-mail;
  • звонки по телефонному номеру, указанному на сайте.

Настройка целей была нужна не только для того, чтобы отслеживать эффективность, но и для настройки ретаргетинга — дальнейшего показа нашей рекламы пользователям, представляющим особый интерес. Это люди, которые осознанно интересовались продукцией Заказчика и по неизвестным причинам ушли с сайта, вместо того, чтобы «соскользнуть» на следующий этап воронки продаж.

1.3 Проанализировали конкурентов 

Мы внимательно просмотрели и сопоставили друг с другом ряд конкурентов Заказчика — компаний в сферу интересов которых входит оптовая торговля орехами и сухофруктами.

 Мы выясняли:

  • какие ключевые запросы используют конкуренты;
  • сколько ориентировочно они тратят на контекстную рекламу;
  • к чему взывают конкуренты в рекламных объявлениях;
  • используют ли конкуренты медийную рекламу или только поисковую.

Мы анализировали не только рекламную активность прямых конкурентов, но и компаний, работающих в других регионах. Так, например, мы позаимствовали интересные приемы для привлечения внимания пользователя у компании, торгующей сухофруктами в Санкт-Петербурге, в то время как наш Заказчик рекламировался по Москве.

 

2. Настройка контекстной рекламы орехов и сухофруктов

1. Настроили рекламу на поиске

Мы собрали первичную семантику, почистили её от нерелевантных запросов, собрали 454 минус-слова. Откластеризовали семантику по принципу:

  • кешью;
  • миндаль;
  • фисташки;
  • фундук;
  • общие.

Такая структура позволила создать сотни объявлений, релевантных запросам пользователей.

Мы запустили рекламу по принципу «1 группа объявлений - 3 объявления - 1 запрос» — таким образом Яндекс выбирал из 3 объявлений самое эффективное и чаще показывал его.

Собранную семантику и структуру кампаний мы согласовали с Заказчиком.

После запуска рекламных кампаний мы начали их оптимизировать:

  • в неэффективных группах мы заменяли объявления на более релевантные;
  • ключевые слова с низким показателем качества мы выделяли в отдельные группы и создавали для них целевые объявления;
  • также снижали ставки по группам объявлений, где стоимость конверсии выше требуемой, чтобы ее (стоимость конверсии) снизить;
  • повышали ставки по группам объявлений, где стоимость конверсии ниже требуемой, чтобы получать больше конверсий по выгодной цене.

Наши сотрудники регулярно отслеживали показатели этой компании, независимо от степени загрузки агентства по другим проектам. Как только накапливалась статистика и какое-либо наше ожидание подтверждалось или опровергалось, мы вносили новые изменения. Например, переписывали тексты объявлений, экспериментировали с призывами к действию.

2. Отследили показатели рекламы на поиске

Спустя примерно месяц мы оценили эффективность рекламы на поиске. Цели в метрике достигались, средняя стоимость достижения цели «Отправить заказ» составила 317 рублей — это приемлемый показатель для оптовой торговли орехами и сухофруктами.

 

Как и ожидалось, очень немногие люди целенаправленно искали возможность закупить сухофрукты оптом. Поэтому заявок оказалось мало, хоть и по адекватной цене.

Так как Заказчик все же получил желаемое — недорогие заявки из поиска, его доверие к нашим компетенциям возросло. Он ответил согласием на наше очередное предложение подключить РСЯ.

3. Запустили рекламу сухофруктов и орехов в РСЯ

Заказчик одобрил — мы настроили показ объявлений в рекламной сети Яндекса. Мы отчасти опирались на аналитические данные и наработки, которые ранее получили при работе поисковых кампаний. Многое делалось с нуля. Эта была многогранная работа, в рамках которой мы, например:

  • установили широкий тип соответствия ключевых слов;
  • установили минимально необходимые ставки;
  • в каждой группе добавили как минимум два объявления для десктопа и одно — для мобильных;
  • добавили качественные тематические изображения в текстово-графических объявлениях;
  • провели осторожную минусацию (в РСЯ важно не перестараться при ограничении охвата);
  • настроили ремаркетинг;
  • запустили SMART-баннеры.

Мы создали медийные объявления под разные форматы:


Как и в случае с рекламой на поиске, мы регулярно улучшали наши рекламные кампании. Проводили мониторинг. Это были глубокие, систематизированные проверки — мы сверяли показатели медийной рекламы по заранее подготовленным чек-листам.

Мы осторожно расширяли список минус-слов. Также проверяли объявления на статус «мало показов».

Наши сотрудники просматривали через вебвизор, как ведут себя на сайте пользователи, которые пришли на сайт из рекламы. Мы также сравнивали достижения целей, проведенное время на сайте и другие показатели.
 
Яндекс Метрика показала, что лучше всего отрабатывала цель «Скачать прайс». Поэтому дополнительно мы настроили ретаргетинг на пользователей, которые совершили это целевое действие.

3. Результат

3.1 Привели лидов больше, чем компания смогла обработать

Реклама в РСЯ принесла в 2 раза больше конверсий, чем реклама на поиске. Средняя стоимость достижения цели «Отправить заказ» в РСЯ составила 393 рубля. Оптовые клиенты заказали у нашего Заказчика такое количество продукции, которое компания не могла поставить.

 

Нам позвонил Заказчик, поблагодарил за эффективную работу и с досадой в голосе попросил временно отключить рекламу. Отчаяние от неспособности обработать все заявки приведенных агентством клиентов — непростая эмоция, поверьте! 

Конечно, в итоге лиды все же были обработаны благодаря спешному налаживанию новых деловых связей и авральной работе, но мы бы рекомендовали не допускать подобных ситуаций. Причем неважно в какой области вы трудитесь, оптовой торговле сухофруктами и орехами, или любой другой — все равно качество обработки лидов во многом предопределит Ваш коммерческий успех.

3.2 Делимся выводами, рекомендуем:

  • Если Вы заказываете рекламу в агентстве — проверьте заранее реальную готовность производственных мощностей компании к резкому росту заявок. Не всегда он произойдет, но если Ваши рекламисты «поймают волну» — удостоверьтесь, что с ней совладаете.
  • Рекламная сеть Яндекса — мощное орудие интернет-маркетинга. Да, если не «прицеливаться», можно потратить много «снарядов» впустую. Однако, в нише оптовой торговли орехами и сухофруктами действительно стоит использовать РСЯ, чтобы увеличить охват.
  • Заранее определитесь — Вы хотите получить оптовые или розничные заказы. Может оказаться, что для торговли в розницу ваша реклама окажется просто нерентабельной. Жестко разделяйте лиды по рознице и опту.
  • Уделите внимание скачиваемому прайсу на вашем сайте — он должен быть мощным рекламным материалом, а не просто таблицей эксель. Скачиваемый прайс — Ваш «агент влияния» в компьютере клиента, отправляйте его на боевое задание «во всеоружии».

Нужны недорогие лиды?

Получить предложение

 

2350