Они как две родные сестры — похожи, да вот характеры и цели у них совершенно разные. Эта статья поможет разобраться, какая реклама нужна в вашем случае!
Предприниматели и менеджеры по маркетингу хотят, чтобы заказанная ими реклама была креативной, солидной и продающей. Неудивительно, что они вдохновляются примерами рекламы крупных брендов, подобно Стиву Джобсу силятся изобрести свою big idea, или ожидают ее от нанятых рекламистов. Казалось бы, у кого еще учиться, как не у компаний, добившихся всемирной известности и заоблачной капитализации?
И вот тут мы натыкаемся на коварный подводный камень, разбивший немало предпринимательских грез. Дело в том, что существует два вида рекламы:
1. имиджевая;
2. товарная.
В этой статье мы разберем задачи, плюсы и минусы этих двух видов рекламы. Вы решите для себя, какая реклама нужна вам на данный момент.
Имиджевая реклама: цели, задачи
Такая реклама сориентирована на формирование нужного отношения к бренду. Отсюда и ее название. Задачи имиджевой рекламы таковы:
1) Повысить узнаваемость бренда. Люди больше доверяют тем, кого знают. Этот принцип работают с древних времен — мы подсознательно разделяем окружающий мир на «свое» и «чужое», «знакомое» и «неведомое». Задача бренда: стать своим.
2) Донести миссию бренда. Например, миссия Nike «Доносить вдохновение и инновации до каждого спортсмена в мире». Рекламные ролики этой компании прославляют силу воли человека, мотивируют к победе, призывают к выходу из зоны комфорта. Например, в знаменитой рекламе «Оправданий быть не может», параолимпиец показывает чудеса владения мячом. Так Nike продвигает культ силы воли и жизнелюбия.
3) Не дать конкурентам занять их место. Некоторые специалисты выделяют также защитную функцию имиджевой рекламы. Не появится на биллбордах реклама определенного бренда — его место в медиапространстве займут конкуренты.
4) Напомнить о себе. Бренды никогда не исчезают надолго из медиапространства и физической среды. То и дело очередная корпорация разразится каким-нибудь рекламным креативом, сорвавшим Каннские Львы.
5) Увеличить себестоимость бренда. Логично, что всем известный бренд стоит дороже, чем no name изделие такого же качества. За продукцию известного производителя люди готовы платить больше, чем за «кота в мешке». Все понимают, что всемирно известная компания будет дорожить репутацией и стараться сохранить качество на приемлемом уровне. Поэтому, например, в автомобилях Тойота наценка за бренд составляет около 40%. То есть, купив автомобиль за 2 миллиона рублей, вы заплатите 800 000 рублей лишь за свое право «Управлять мечтой».
6) Исправить подпорченную репутацию. Например, у Nivea случился скандал с неудачной рекламной компанией «Белый значит чистый». Однако, с помощью грамотно продуманной имиджевой рекламы, рекламистам удалось добиться того, что пользователи ассоциируют эту компанию все же с нежностью, чистотой, заботой, а не расизмом.
7) Создать положительные ассоциации, связанные с брендом. В этом особенно преуспела Coca-Cola. Ну кто не вспомнит Санта-Клауса, мчащегося за рулем украшенной гирляндами новогодней фуры!
8) Вызывает доверие партнеров. Становится легче привлечь новых дилеров, дистрибьюторов и т. д. Они видят, что вы сильны и хотят с вами сотрудничать.
9) Объединяет большое количество товаров «под одной крышей». Например, под брендом «Сбер» продаются не только банковские, но и другие услуги. Люди переносят доверие к старейшему банку нашей страны на другие сферы деятельности этой компании под тем же знакомым зелененьким логотипом.
10) Привлекает в компанию высококвалифицированных и амбициозных сотрудников. Работа в компании становится престижной. У профессионалов появляется нематериальная мотивация — соответствующая запись в трудовой книжке сама по себе вызывает уважение, придает определенный статус. Работа в такой компании ассоциируется с финансовой стабильностью и несомненной возможностью карьерного роста.
11) Создает армию адептов бренда. В интернете можно наткнуться на форумы, где идут споры и дискуссии между сторонниками разных брендов. Эта высшая форма жизни бренда — наличие евангелистов, людей, готовых защищать бренд совершенно безвозмездно. Именно поэтому в имиджевой рекламе большинства брендов предпринимаются недюжинные усилия, чтобы «попасть» в нужный архетип, собрать под своими знаменами представителей определенного возраста, мировоззрения и т. д.
Как видите, цели и задачи у имиджевой рекламы весьма обширные. Однако, панацей не бывает. И мы сейчас в этом убедимся.
Минусы имиджевой рекламы:
Трудно отследить результативность — оценить эффективность конкретного баннера, ролика на радио затруднительно. Ведь тут имеет место отложенный эффект. Анализировать эффективность рекламных кампаний, оценивать их влияние на рост продаж приходится на длительных промежутках времен. Это делает любые ошибки крайне дорогостоящими
Высокая стоимость — требуется длительное присутствие компании на множестве рекламных каналов, приходится закупать большое количество площадей, эфирного времени, привлекать высококвалифицированных креативщиков.
Отложенность эффекта во времени — имиджевая реклама это марафон, узнаваемость и лояльность масс формируются годами. Быстрого роста продаж не следует ожидать в принципе.
Как видите, далеко не каждый бизнес сможет смириться с такими недостатками.
Кому нужна имиджевая реклама
Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что имиджевая реклама подойдет лишь некоторым игрокам рынка, а именно:
⦁ производителям люксовых и премиальных товаров;
⦁ крупным компаниям, стремящимся удержать закрепить лидирующее положение на рынке;
⦁ компаниям с четкими долгосрочными планами, большими денежными запасами и высокой конкуренцией;
⦁ известным компаниям, решившим делать ребрендинг и определившимся с его выражением;
⦁ компаниям, столкнувшимися с проблемами репутационного характера;
⦁ Компаниям, которые выходят на давно сформировавшийся высококонкурентный рынок.
Закажите медийную имиджевую рекламу — повысьте узнаваемость вашего бренда!
Не нашли себя в этом списке? Ничего страшного. Вам просто подойдет другой способ заявить рынку о себе. Вернее, о своих услугах или продукте.
Товарная реклама: цели, задачи
Этот вид рекламы сосредоточен на максимально скором увеличении продаж конкретного товара. В отличие от своей имиджевой «сестры», товарная реклама менее прихотлива, не так жадна до денег. Она решает принципиально другие задачи:
1. Сообщает потребителю ваше УТП. Нужно объяснить потенциальному клиенту, почему он должен купить товар именно у вас. Для этого используется уникальное торговое предложение. Оно включает в себя три составляющие: выгоду, уникальность и убедительность. Почитайте об этом в нашей статье «Как создать УТП»!
2. Ярко доносит выгоду. Рассмотрим следующий хедлайн из нашей рекламы: «Удивите близких 101 розой за 3150 рублей!».
Удивление и радость любимой женщины от внезапно подаренного роскошного букета — это подлинная выгода, за которую готов отдать деньги клиент. Тут мы следуем заповеди великого рекламиста Дэвида Огилви, который призывал маркетологов продавать не товар, а выгоду от его приобретения. Кстати, тот же Огилви был убежденным сторонником продающей рекламы, основанной на тестировании и отслеживании продаж.
3) Предлагает совершить покупку «здесь и сейчас». В товарной рекламе очень активно используются призывы к действию. Это целое искусство — грамотно подобрать уместные в конкретной ситуации call-to-action. Так мы подводим потребителя к действию — завершающему этапу маркетинговой формулы AIDA (Attention-Interest-Desire-Action).
Разберем это на примере нашего реального объявления из контекстной рекламы, стабильно приносящей Заказчику заявки на мужскую косметику:
Обратите внимание на формулировку «Зайдите сейчас!», включенную в тело объявления. Тестирование показало — простое добавление этих двух слов повышает количество переходов на сайт, вместе с тем увеличивая число заказов. Да, это простое решение, не поражающее творческим замыслом. Однако, в товарной рекламе в чести не креатив, а воздействие на конверсию в продажи.
В этом примере проявились две отличительные черты товарной рекламы: зависимость от тестирования и поиск порою незамысловатых, но надежно работающих решений.
4) Стимулирует продажи с помощью скидок, акций, дефицита. Так как наша цель — сподвигнуть пользователя совершить целевое действие, приходится изобретать для него различные стимулы, своеобразные «плюшки».
Разработка систем скидок требует грамотного подхода. Во-первых, нужно сделать скидку достаточно большой, чтобы действительно заинтересовать потенциального покупателя. Во-вторых, важно не перегнуть палку, чтобы не отпугнуть его своим уж слишком елейным предложением, подрывающим доверие. В-третьих, нужно грамотно рассчитать рентабельность скидки с математически-маркетинговой точки зрения, учтя такие показатели как LTV (жизненная стоимость клиента) и т. д.
Например, мы мотивируем покупателя грамотно рассчитанными скидками в этом объявлении:
Как видите, в расширениях объявления указан целый ряд предложений, выгодных как для покупателя, так и продавца. Например, та же 101 роза за 3 990 рублей. Кстати, тут проявляется еще одна характерная для товарной рекламы особенность — использование приема манипулирования ценой.
Вследствие особенностей восприятия, 3 990 руб. для нашего мозга это ощутимо меньше, чем 4 000 руб., хотя реальная разница составляет всего 10 рублей. Почитайте про это в нашей статье «21 способ выставить привлекательную цену — чек-лист предпринимателя».
5) Доносит до целевой аудитории конкретизированную информацию о характеристиках и преимуществах товара. Ключевое слово здесь «конкретизированную». Наш подход заключается в том, что мы стараемся как можно реже использовать общие формулировки вроде «безупречный сервис» и «низкие цены». Всегда, когда это возможно, мы описываем преимущества обращения в компанию клиента цифрами. Разберем это на примере:
Во-первых, цифры в тексте привлекают внимание — это обусловлено особенностями работы нашего мозга. Во-вторых, они добавляют рекламному тексту убедительности. В-третьих, цифры позволяют между строк сообщить покупателю то, что нужно. 29 лет успешной работы это факт, из которого покупатель самостоятельно сделает вывод, что в центре работают опытные преподаватели. Причем собственным выводам он доверится куда больше, чем чьим-то голословным заверениям.
Обратите внимание: мы везде используем некруглые числа. Логика простая — такие цифры вызывают куда больше доверия. Они чаще встречаются в жизни. Если вы напишете «10 лет работы, 1000 довольных клиентов», покупатели подумают, что вы округлили эти цифры. И, скорее всего, в выгодную для себя сторону.
6) Сообщает контакты. Поскольку товарная реклама преследует конкретную цель — продать, она обычно сообщает пользователю исходные данные для совершения действия. Это контакты: домен, физический адрес организации, метро, контактный телефон. В этом заключается еще одно отличие товарной рекламы от имиджевой, где обычно ограничиваются размещением логотипа.
В контекстной рекламе мы указываем контактные данные как в теле объявления, так и в расширениях. Логика простая — Заказчик вкладывает деньги в рекламу ради того, чтобы клиент к нему пришел/позвонил/обратился через форму обратной связи на сайте. Поэтому нужно использовать любую возможность для того, чтобы задать ему ориентиры, где это сделать.
Главный минус товарной рекламы: чтобы она проявила в полной мере свое преимущество — возможность точного отслеживания эффективности, требуется выстроить полноценную воронку продаж. А это под силу только специалистам.
Кому нужна товарная реклама
Этот вид рекламы однозначно является двигателем торговли. Неудивительно, что торговая реклама так востребована. Она нужна, как воздух:
⦁ большинству бизнесов, находящимся в стадии, когда для выживания требуется прибыль «здесь и сейчас», а на долгосрочные, пусть и перспективные проекты жестко не хватает ресурсов;
⦁ малому и среднему бизнесу;
⦁ интернет-магазинам;
⦁ крупным компаниям, руководство которых рассматривает вариант ребрендинга и репозиционирования в ближайшем будущем, но пока не может сориентироваться в нестабильной конъюнктуре рынка.
Узнали в этом описании себя? Значит, нам есть о чем пообщаться.
Наше агентство в большей степени специализируется именно на товарной рекламе. Сама история Marketing Up началась с настройки рекламных кампаний в Яндекс и Google. Это наша основа. Поэтому, если вам требуется продажа товаров здесь и сейчас, обращайтесь к нам!
Комментарии