9 июля 2015 г.

Страница оплаты заказа на сайте. Какой она должна быть?

Страница оплаты на сайте – конечный пункт назначения в борьбе за покупателя. Неважно, сколько людей дошло до нее, важен процент тех, кто ушел с нее, оплатив ваш счет. Узнаем, что поможет довести покупателя до конца.

Что самое грустное, по статистике, страница оплаты на сайте не срабатывает в самый последний момент, когда до заветного «вот вам мои деньги, я все заполнил, когда ждать?» остается один шаг. Если верить данным MarketingSherpa и SeeWhy, количество покупателей, уходящих с сайта на этапе оплаты покупки и оформления заказа, составляет 60-83%. Печалити, неправда ли?

Но почему так происходит – причина в кривом дизайне сайтов, участвовавших в исследовании? В формальных сложностях оплаты на сайте, отбивающих охоту у пользователя заполучить товары?

И как с этим бороться? Предлагаем ознакомиться с результатами исследования 500 юзабилити-решений, собранными в удобный список принципов, благодаря которым оплата на сайте будет происходить чаще.

 

Линейность оформления

Оплачивая покупку, пользователь не должен метаться по вкладкам. Пройдя десяток выплывающих окон, требующих что-то подтвердить, добавить, указать, 

человек элементарно сбит с толку, если не напуган. Не усложняйте, чем проще страница оплаты на сайте, тем лучше, не нужно многоуровневых тригонометрических задач – оплата заказа онлайн должна быть интуитивна. Именно за этим в Интернет идет народ – упростить процесс покупки.

Сделайте просто – пусть каждый следующий шаг двигает пользователя вперед, не возвращая на предыдущие страницы и не разветвляясь на десяток новых подзадач. Показав одну и ту же страницу человеку дважды, вы заставите его паниковать: что это, ошибка на сайте, проблемы с соединением? А на кону, между прочим, его деньги. Все это вызовет подозрения, и в результате вы получите еще одну брошенную корзину.

 

Поименно, пожалуйста

В ходе вышеупомянутого исследования многие пользователи из фокус-группы сталкивались со сложностями в понимании названия полей - страница оплаты заказа была им попросту непонятна. У кого-то это вызывало досаду, а какой-то процент испытуемых просто закрывал сайт.

Вывод: поля для заполнения должны иметь информативные названия, иначе покупатель может не понять, какие данные нужно вводить и к чему приведет их действие, как вы будете эти данные использовать. Чтобы не загромождать страницу оплаты заказа сносками с разъяснениями, спрячьте нужную информацию за вкладками «Что это?», «Подробнее» и т.д. Отлично, если вы сможете организовать видео-инструкцию, графически проиллюстрировать способы оплаты заказа.

 

Двусмысленность страницы оплаты на сайте – зло

Избегайте неоднозначности, страница оплаты на вашем сайте – не место шарадам и квестам. Если значение команды, которую вы используете, зависит от контекста, попрощайтесь еще с несколькими покупателями прямо сейчас.
Примеры: «Продолжить покупку» может означать продолжить выбирать товары или непосредственно оплату заказа онлайн, «Назад» - на предыдущую страницу, к результатам поиска и т.д. Такая неоднозначность смутит покупателя и может отбить у него желание разбираться в этих информационных лабиринтах. Потому используйте более прозрачные формулировки: «Купить сейчас», «Продолжить выбирать товары».

 

 

Акцентирование внимания на важном

Больше всего сомнений и вопросов о безопасности «сделки» возникает на этапе, когда речь заходит об оплате заказа картой – люди не станут вводить данные, если страница кажется им подозрительной. Используйте иконки безопасности, визуальные признаки надежности (например, замок), сноски с объяснениями у самых важных полей. Неважно, насколько защищенные каналы вы используете, если пользователь этого не знает или не видит, оплата заказа картой или любым другим способом может не состояться на вашем сайте – будьте убедительными, создайте впечатление защищенности у покупателей.

Кнопка «Применить» при оплате на сайте – табу

Загадочная кнопка «Применить» путает и отталкивает пользователей. Продолжая тему двусмысленности на странице оплаты на сайте, совет: избавьтесь от этой кнопки. Статистика говорит, что на неё либо вообще не нажимают, так как не понимают, что значит это «Применить», либо нажимают ошибочно, принимая её за опцию подтверждения покупки.

В первом случае, несложно догадаться, человек уходит с сайта, во втором, скорее всего, он будет перенаправлен на предыдущую или не связанную с оплатой страницу. Что будет воспринято как ошибка на сайте, собьет с толку и желания продолжить не добавит.

Потому если вам нужно подтверждение данных, введенных в какие-либо поля, используйте средства AJAX и им подобные, а зловещую кнопку оставьте конкурентам.

 
Правило одной колонки

Доказано: если поля ввода на странице оплаты онлайн расположены не в одной, а в двух и более колонках, покупателю сложно проследить связь между ними. Тут два варианта:

1.    Одна из колонок останется незаполненной (покажется неважной или о ней попросту забудут, не заметят поля).
2.    Поля будут заполнены неправильно (пользователь может элементарно перепутать местами боксы).

В обоих случаях результат тот же – раздражение и злобное «На том и закончим» вашему сайту. Потому используйте линейность в оформлении: все поля – друг за другом в одной колонке. Так шансов запутаться у покупателя практически не будет.

 

Узнаваемость формата важных данных

Помните: дата окончания срока действия карты в специальном поле ввода на вашем сайте должна полностью соответствовать тому, как она выглядит в реальной жизни на настоящей пластиковой карточке. В любом другом случае поле для ввода этих данных может вызывать опасения, не восприниматься покупателем, быть непонятным.

Самый логичный вариант – показывать это поле ввода только цифрами (не забывайте о префиксе для одноразрядных цифр – 01,03,07), это минимизирует вероятность ошибок и степень недоумения ваших покупателей. Используйте значок (/) для разделения цифр месяца, дня и года. Также практика показывает, что текстовое обозначение месяца или года должно следовать за цифровым обозначением – например, 04 – апрель.

Адрес доставки должен совпадать с адресом выставления счета

Как правило, покупатель заказывает доставку на дом, потому заставлять его вводить отдельно адрес регистрации и адрес доставки не всегда рационально. Объединив эти два поля, вы упростите процесс оформления оплаты заказа онлайн, сократите количество полей. Меньше полей – быстрее покупка, меньше ошибок.

Потому или спрячьте поле с адресом регистрации вообще, сделав его неактивным, или укажите, что эти два адреса совпадают.

Говорите об ошибках понятным языком

Ошибки при оформлении заказа неизбежны. Но часто покупатель не видит или не понимает оповещения о допущенной ошибке, потому не исправляет её, что ведет к проблемам и увеличивает вероятность отказа от покупки вообще.

Если сообщение об ошибке расположено слишком далеко от поля, в котором она допущена, она неочевидна и, скорее всего, не будет исправлена, а сообщение не будет замечено. Что большинство сделает в таком случае? - Обновит страницу с ошибкой (она ведь никуда не делась), и это не решит проблему, а лишь вызовет раздражение.

Совет: сообщение об ошибке должно быть расположено максимально близко к полю, в котором ошибка допущена, не вверху/внизу страницы, не в виде сноски незаметным шрифтом – прямо напротив поля. Проработайте текст и оформление предупреждений об ошибке, включите в них инструкции – помогите пользователю.

Эти сообщения должны быть лаконичны, понятны, заметны. Используйте выделение цветом, визуальные или звуковые индикаторы.

О принуждении к регистрации

Вы же не любите, когда вам указывают? Вот и ваш покупатель не хочет никаких требований. Он пришел не за этим. Не заставляйте его тратить время на заведение еще одного профиля на еще одном сайте, пусть он у вас и самый замечательный. Большинство людей при виде требования об обязательной регистрации теряет запал, в 30% случаев люди просто покидают сайт, ничего не купив.

И вот почему:

  1. Лишняя трата времени.
  2. Необходимость заводить пятидесятый по счету аккаунт ради покупки 1-2 вещей.
  3. Боязнь получать спам, быть заваленными новостной рассылкой.
  4. Страх перед передачей вам своей личной информации.

Если вы все же хотите предложить регистрацию, предлагайте её, но не навязывайте. В конце процедуры оформления заказа на странице оплаты ненавязчиво спросите, не хочет ли человек завести аккаунт. При этом процесс регистрации в этом предложении не должен выглядеть трудоемким. Спросите что-то в духе: «Не хотите ли зарегистрироваться? Для этого придумайте пароль и введите его в это поле». В этом случае вы сами сможете заполнить остальные поля в аккаунте пользователя, используя информацию, введенную им на странице оплаты заказа на вашем сайте. И не забудьте объяснить все преимущества его заведения.

 

Объясняйте, зачем вам та или иная информация о пользователе

Сегодня культ конфиденциальности достигает своего апогея – никто не хочет распространяться о себе без надобности. Запрос о личных данных, которые, по мнению покупателя, не требуются для совершения покупки, почти всегда расценивается ими как вторжение в приватную жизнь.

К примеру, если человек уже указал свою почту, просьба указать номер мобильного телефона настораживает и раздражает его в большинстве случаев. Действительно, если по одному каналу вы уже сможете с ним связаться, зачем вам еще и телефонный номер? Если вам действительно нужна полная информация о покупателе, не поленитесь рядом с полями для заполнения указать, зачем именно. Например, для решения проблем с доставкой товара, если они вдруг возникнут. В этом случае вопрос отпадет.

На заметку: чем больше цена покупки, тем охотнее пользователи вводят о себе дополнительные данные. Если заполнение каких-то полей необязательно, пометьте это.

Конечно, страница оплаты на сайте включает множество мелочей и нюансов, с которыми нужно считаться, над которыми нужно работать. Но перечисленные выше моменты имеют ключевое значение: четкая подача информации, линейное оформление, понятный дизайн и щепетильность в вопросах личных данных пользователей – вот те кирпичики, которые позволяют выстроить идеальную страницу покупки. Поверьте, они куда важнее наворочек в духе геотаргетинга и автоопределения местонахождения посетителя. Улучшайте юзабилити на странице оплаты, и, оплачивая покупку, пользователи будут доводить дело до конца.

 

Оцените статью: 
Средняя: 3 (2 оценок)
Комментарии
Добавить комментарий
Популярные материалы
7 сентября 2015 г.
Эффективный лендинг
В предыдущей статье серии о лендингах  мы обсуждали специфику посадочных страниц, их типы и назначение. Теперь давайте поговорим о том, какими они должны быть, чтобы вложенные в них средства окупались...
26 мая 2015 г.
Как уменьшить показатель отказов на сайте
Как помочь пользователю полюбить сайт с первого клика, проникнуться идеей и остаться на нем? Как не спугнуть потенциального покупателя? – Фишки и секреты, благодаря которым вы снизите показатель отка...
8 апреля 2015 г.
7 советов по выбору товаров для интернет-магазина
Как для интернет-магазина сформировать ассортимент, который не приведет к банкротству и будет пользоваться спросом у покупателей? Как сделать подборку товаров, которая попадет в цель? – Читайте в этой...