15 июня 2015 г.

Как увеличить конверсию? Используем психологию (Часть 1)

Психология конверсии 

Как увеличить конверсию с помощью тайн психологии – вот вопрос, актуальный сегодня. Поведенческие факторы – мощная вещь, мы расскажем, как управлять желаниями и выбором своих покупателей без давления. Зачастую поднять конверсию можно без агрессивных маркетинговых стратегий и больших бюджетов на рекламу.

Человеческая психология – загадочная вещица. И если в общественных масштабах можно махнуть на неё рукой, то когда речь заходит о психологии покупательской, все намного серьезнее. Ведь от того, умело или неуклюже вы дергаете за ниточки, зависит, удастся ли вам поднять конверсию и заработать денег или оставаться в тени более успешных проектов – ваша судьба.

Как увеличить конверсию? Чтобы ответить, нужно понимание человеческой природы, математика и аналитика – замечательно, но не они заставляют покупателя ответить вам «Да!». Анализировать сегодня мы, конечно, будем много, но под светом софитов в центре будет именно психологическая природа покупателя.

Как скромность увеличивает конверсию

Не просите многого. Возможно, вы удивитесь, но чтобы понять, как побудить покупателя сказать «Shut up and take my money», сначала нужно понять, что заставляет его говорить «Нет».

Простой пример.

один центВ ходе исследования по сбору благотворительных пожертвований для American Cancer Society пользователям предлагалось два призыва к действию: «Можете ли вы сделать пожертвование?» и «Можете ли вы сделать пожертвование? Каждый цент имеет значение.». Разница минимальна, но результат удивил специалистов. Вторая фраза срабатывала в 50% случаев, первая – только в 28%. Более того, по второму призыву люди жертвовали столько же, сколько и по первому – упоминание о незначительности суммы не побуждало их отдавать меньше.

Вывод: люди сомневаются больше, если не задать им параметры, рамки. Просите мало, четко формулируя просьбу и условия для действия. Это избавит людей от страха перед ним.

О личном. Повышайте конверсию вежливо

В одном из ресторанов официантский состав смог в разы повысить объемы своих чаевых (если быть точными – на 23%). Что им помогло? – Сущая мелочь: мятные леденцы. Фокус-группа демонстрировала три модели поведения:

  1. Часть персонала, просто принося с чеком мятную конфетку и молча вручая её посетителю, получала на 3% больше чаевых.
  2. Вторая треть приносила два леденца отдельно от чека и интересовалась, не желает ли кто-нибудь из гостей еще конфет. Объемы их чаевых поднялись на 14%.
  3. Третья часть официантов приносила две конфеты с чеком, через некоторое время возвращаясь поинтересоваться, не хотят ли гости еще конфеток, в этой группе объем чаевых вырос на 23%.

мятные конфеткиЕстественно, здесь не в свежести ментола дело – раскрыть кошельки клиентов помогла простая персонализация. Интерес к своей персоне не оставляет равнодушным, создавая положительное впечатление от заведения. С помощью адресного внимания вы сможете поднять конверсию, покупатель любит дополнительные услуги и заботу. В этих целях можно использовать что угодно – подарочные сертификаты, небольшие бесплатные презенты, сопутствующие товары. Как показало иследование - цена и повод не играют значения. Это осчастливит покупателей, и они станут тратиться у вас охотнее.

Повышайте ставки, чтобы игра стоила свеч

отметка-в-спискеЧто заставляет геймеров чувствовать такую привязанность к своим игровым профилям и игре в целом. Новые локации, уровневые системы, возможность прокачки персонажей и получения очков опыта. В баллах можно исчислять и конверсионные показатели.

Однажды два исследователя особенностей поведения покупателей (Ксавьер Дрезе и Джозеф Ньюнс) задались целью узнать, насколько балльная система подходит для сферы продаж. Результаты впечатлили.

В сервисе автомойки посетителям выдавали два типа карточек, дающих право бесплатной мойки после 8 и 10 посещений соответственно, суть заключалась в разнице между карточками:

  1. Часть карточек давала право на бесплатное обслуживание после 8 посещений (8 штампов на карточке). Все поля в них были пусты.
  2. Вторая часть карточек давала право на бесплатную мойку после 10 посещений (10 штампов), но 2 поля из 10 уже были проштампованы, то есть до бесплатной мойки оставалось также 8 посещений.

Выяснилось, что карты на 8 посещений сработали лишь в 19% случаев, именно столько водителей возвращалось в автосалон нужное количество раз, чтобы помыть в конце концов свою машину бесплатно. Карты на 10 посещений выстрелили в 34% случаев – за бонусом по ним возвращалось больше автолюбителей. Разница между первой и второй частью карт лишь в одном – в стимуле, приглашении к участию.

Чтобы довести покупателя до желаемого действия, начните выполнять это действие за него, покажите, что у клиента уже есть прогресс. Выбрав правильную мотивацию, вы сможете существенно поднять показатели сайта, главное – вовлечь в эту азартную игру.

Об ошибках и умении признавать их красиво

признание ошибокДумаете, признавать, что в чем-то некомпетентны, несолидно? Зря, психологи уверены, что признание своего несовершенства перед клиентом может помочь повысить прибыль.

Фиона Ли исследовала, как признание ошибки влияет на покупателя. Участникам эксперимента предлагалось изучить 2 фиктивных отчета компании с объяснительными по поводу низких результатов за год. В первом документе описывались стратегии, не приведшие к намеченным результатам. Во втором документе приводились внешние факторы, спровоцировавшие неудачу. Большую благосклонность заслужил первый отчет.

Почему так? Все просто: если руководящие посты компании признают слабые места в стратегическом курсе, берут ответственность за провалы на себя, следовательно, руководство держит ситуацию под контролем. Если же менеджеры пеняют на внешние события, занимая позицию жертвы, читатель задается вопросом: а на своем ли месте находится руководитель, знает ли он, как решить проблему.

Вывод: если намеченный курс привел к неудаче, признание своей ответственности за поражение вызовет больше уважения и доверия со стороны клиентов. Главное – не забудьте конструктивно изложить, какие шаги будут предприняты для урегулирования возникшей ситуации.

Эффективность срочных призывов к действию поднимают инструкции

Инструкция-к-действиюЭффект срочности предложения – маркетинговый ход, применяющийся со времен появления денег. Но даже самое привлекательное и супер срочное предложение не сработает, если ваш покупатель не знает, что дальше. Поможет руководство к действию.

Говард Левенталь в свое время изучал реакцию людей на срочные призывы к действию. В его тестовой брошюре говорилось о пагубных последствиях столбняка. Контрольной группе выдали раздаточный материал с описаниями болезни и рисках, с ней связанных. Экспериментальная группа получила брошюру с этой же информацией, но в конце рассказывалось, где и к кому записаться на прием для вакцинации.

Очевидно, что люди из второй группы быстрее сделают прививку. Потому что мы склонны блокировать потоки информации с грифом «срочно», если не получаем четких инструкций о дальнейших действиях. Не зная, как реагировать на ситуацию, мы успокаиваем себя: «Мне не о чем переживать, меня это не затронет».

В случае со срочными предложениями интернет-магазинов без инструкции в голове пользователя это звучит примерно так: «Нечего и пробовать, наверняка размера моего не осталось, да и принимают ли они мою карту, кто знает. Я не успею пополнить счет до конца акции» и т.д. Да и как увеличить конверсию, просто дразня покупателя криками «Только сегодня, спешите», замолкая на полуслове?

Используйте срочные предложения только в паре с подробным руководством, что и как нужно сделать, у кого уточнить, где посмотреть и т.д.

Это еще не все секреты, которые мы для вас приготовили. Как и какие еще приемы психологии использовать, чтобы увеличить конверсию, читайте в нашей следующей статье. Продолжение следует.

Оцените статью: 
Средняя: 5 (1 оценка)
Находите ли вы данные психологические приёмы для увеличения конверсии полезными?
Комментарии
Dmitriy Pichugin
9 сентября 2015 - 05:02
Есть интересные советы, особенно насчет бесплатной информации. Тоже занимаюсь интернет-маркетингом. А что вы думаете про сервисы удержания клиентов, типа виджетов и онлайн-консультантов или подобные? Могут ли они помочь повысить продажи?
Добавить комментарий
Популярные материалы
22 января 2015 г.
Призывы к действию и триггеры (Лидогенерация)
[ Часть 1 ] Лиды на сайте – ваши деньги, объем которых во многом зависит от техник оптимизации. Узнаем, как выработать беспроигрышную стратегию игры с клиентом на вашем сайте. Оффер, от которого не о...
18 ноября 2014 г.
Пять видов контента. Эффект магнита!
Многие люди полагают, что наполнять сайт контентом просто, но это не так. Под "контентом" подразумевают что-либо, что может быть полезно конечному пользователю, а это могут быть и текстовые посты в бл...
13 июля 2015 г.
Знаете ли вы в лицо тех, кто делает у вас покупки – чего они хотят, в чем их слабости? Типы покупателей, о которых сегодня поговорим, ежедневно появляются и в вашем магазине тоже. С нами вы сможете вс...